“原真性”视角下的游客旅游体验质量感知研究

王博杰

引言

遗产旅游地在保护开发过程中，把握并维护遗产的原真性和提高旅游体验之间的平衡关系，是遗产旅游的核心与内涵。本文希望在维护遗产的原真性和提高旅游体验中寻求平衡。

何为遗产原真性？在旅游发展的历史中，对原真性的研究层出不穷，有客观主义原真性、后现代主义原真性、建构主义原真性等。本文探讨的原真性为旅游吸引物客体的原真和旅游体验的原真两个方面。研究于遗产旅游本身，旅游遗产地历经岁月沧桑而保留至今，承载着所在地区，所属民族的一段历史、一段记忆，每一处的遗产都是人类共同创造的文明财富。这份文明财富便是遗产最“原真”的本质。当遗产与旅游结合，在遗产旅游保护与开发中，维护遗产原真性显得尤为重要，只有保留遗产原真的一面，使其内涵不被现代文化同化，才能给予旅游主体真正原真的体验。研究于旅游个体本身，旅游体验是旅游个体通过与外部取得联系，从而改变心理水平并调整其心理结构的过程。“原真性”遗产地给予旅游主体不同于“被同化性”遗产地的旅游体验，这可以满足游客的缺失性需求和高层次需求，从而进一步提高旅游主体的旅游体验。

在宏村旅游业快速发展的同时，各种矛盾开始凸显，游客大量进入景区，景区的自然环境受到了一定的影响。商业化的快速发展，林立的店铺也在一定程度上破坏了古民居建筑结构的完整性。如何在保持当地徽派建筑古民居的基础上，合理进行旅游开发，给予游客更好的旅游体验，是值得探讨的问题。带着如何平衡维护遗产原真性和提高旅游体验两者之间的问题，笔者查阅了大量的资料与文献，并到宏村进行了实地考察。以发放问卷、调查采访、数据分析等方式，深入了解了当前宏村遗产旅游保护和开发的现况，以及游客对宏村的真实旅游体验。由此，深刻地认识到宏村目前旅游发展中的不足，在遗产原真性和旅游体验两个方面进行了深入的探討，并提出了具体建议。

一、调研方案设计

为了调查宏村遗产保护原真性的状况，笔者决定前往当地进行了实地调研。在调研前期笔者针对遗产保护原真性和游客的旅游体验，准备了相关的调查表以及访谈问题。由于只有游览过宏村景区的游客，才能对当地的遗产原真性保护有着直观的印象，同时，他们自身的旅游体验也是本文主要的研究内容，所以问卷调查的主要对象是景区的游客，调查地点主要是宏村景区的出口处，调查内容主要是游客对游览过程中各个方面的满意度。实际发放问卷共150份，回收148份，其中有效问卷125份，有效率83.3%。

宏村作为世界遗产，对其所进行的原真性保护需要对管理者方面进行调查了解，因此，对景区的主要干部及管理者进行了访谈，主要是以面对面访谈的形式进行，同时，访谈过程在取得访谈对象同意的情况下进行了录音。实际访谈的对象包括宏村村长、民宿老板、客车司机，以及一定数量的游客。每次的访谈时间从10分钟到60分钟不等，并对聊天的内容进行了整理。

对于整个宏村世界遗产保护的原真性，以及游客旅游体验的分析，建立在调查问卷以及访谈资料的基础上，同时也参考了其他学者在宏村所做的相关研究。首先对回收的调查问卷进行定量分析，同时对访谈资料采用定性方法的归纳法，先归纳出每一位访谈对象主要的访谈内容，然后进行一定的整体归纳，进而得出分析结果。

二、调研结果分析

随着我国旅游者收入水平与文化素养的提高，旅游出行由原来的求异猎奇的初级旅游体验，向内涵感受与心灵体验的高级体验方式转变。从游客的反馈来看，游客对宏村景区整体的旅游体验呈现比较积极的评价（见图1）。

在对游客的访谈与问卷调查中，发现一些不理想的情况。如，大多数游客反映因为有徽派建筑与田园风光的遗存，所以他们对当地民风民俗、文化底蕴保存有较好的直观感受，但未能对古建筑的文化内涵有很好的了解。调查问卷也同时反映了这个突出问题，游客对宏村的保护开发建议，集中于商业化的控制和文化内涵的保护与挖掘（见图2）。

三、存在的问题

（一）设施维护管理不当

设施的维护、管理质量与游客的旅游体验质量息息相关。设施的维护、管理水平决定着一个地区旅游业的发展水平，大力完善旅游设施建设，可以为发展旅游业创造环境、增加后劲，反之，则会成为制约旅游业发展的瓶颈。旅游设施既是连接各服务环节的重要链条，也是提升旅游产品质量和服务质量的基础性因素。在笔者的实地调研中，发现当地在设施的维护、管理中仍存在不足之处，这在一定程度上破坏了当地的原真性，也影响了游客的旅游体验。

（二）旅游景区和游客间未建立完善的信息对接机制

旅游公共信息平台主要指，面向社会、市场、游客和旅游相关企业、从业者提供的公益性、基础性的信息服务。如旅游集散中心、旅游呼叫、旅游咨询服务、旅游信息提示、旅游紧急救援及旅游资讯发布系统等。此次前往宏村，笔者就当地旅游公共信息平台的设置进行了深入了解。当地在景区大门设置旅游集散中心，并提供旅游咨询服务及旅游信息提示。但在景区内部，景区没有具体提供旅游信息提示、旅游资讯发布。例如，当地古镇内部道路交错纵横、曲折狭小，易使游客迷路，然而，景区内部的地图设置数量较少，这会对游客造成不便，也在一定程度上影响游客的旅游体。另外，在当地游客中心管理了解到，宏村日接待游客量达50 000人次。这个庞大的数量使古镇的负荷量增大，同时景区内部易发生游客秩序混乱等现象。但古镇并没有设置完善的旅游资讯发布系统，景区的旅游资讯发布也只是设置在景区外部。没有完善的旅游资讯发布会导致过多的游客数量涌入，既不利于古镇的原真性保护，也影响了游客的旅游体验。

（三）周围村落蔓延式修建，视觉景观遭到破坏

宏村的生态环境保留着较为古老的一面，这为游客还原了徽州古村落应有的原貌，笔者前往管委会了解到，当地注重保护生态环境，严格遵守古村落保护条例。另外，也注意到宏村在地理位置上并不是孤立的，它们与周围村落挨得十分近，在一定程度上，周围环境的好坏会对古镇的产生影响。因而政府对周围的村落也需要进行一定的管控。宏村村外的周围村落进行大修大建，实际上已经对宏村游客带来了负面的视觉感受，也为游客的旅游体验带来了负面的影响。但同时，当地村政府没有权力干涉附近村落的建设，这就造成了“外乱内忧”的局面。

（四）商业经营管理模式不合理，商业化控制失衡

在旅游开发中，商业化该如何存在一直是很多学者和相关部门在反复讨论的一个问题。首先，必须肯定的是，商业化是旅游业发展的必然产物，两者是密不可分的，现代旅游经济是建立在市场经济基础上，以旅游产品的生产和交换为主要特征的旅游活动。而商业，从本质上而言就是以营利为目的，以商品交换为特征的经济活动。可见，旅游业的发展必然少不了商业部门的参与。其次，针对游客的旅游体验来讲，商业化带来的改变不一定就是负面的。在对游客的随机访谈中，绝大多数游客都表示，景区商业化的存在是必要的，从旅游的基本要素来看，一个具有完备体系的旅游景区需要满足游客“吃、住、行、游、购、娱”的需求。但就宏村来看，商业化发展依旧存在很多问题。

从游客体验来讲，宏村过度商业化已经超出了游客基本的旅游需求，大量同质化商品、同类型商店的高度集中，使得游客的游览重心产生转移，并不能很好地实现自己最初的旅游目的及定位。这样的旅游体验很大程度上并不符合游客对旅游景区原真性旅游体验的期待。

对于旅游遗产地文化的保护，过度商业化导致地方文化资本的淡化甚至遗失，旅游业的发展脱离了地方文化的依托，必然无法长远。可见，这种为获取短期经济利益而置文化于不顾的做法，既违背了商业化基本的发展原则，又对宏村当地的遗产保护工作产生了极大冲击。

四、游客旅游体验质量提升的措施

（一）明确旅游定位，确立合理的商业开发模式

遗产古镇自身具有深远的历史与悠久文化，这就要求古镇旅游发展规划应在保留其历史与文化的基础上进行。首先，宏村的商业化开发应当有一套建立在旅游地本身旅游资源基础上的体系。商业化应和当地遗产的原真性保护相互促进与协调。如振兴“老字号”、传统手工艺的推广宣传等。其次，就旅游商品而言，可以针对“西递—宏村”的徽文化建筑打造一系列具有地方特色的旅游产品。如徽派建筑的微缩版木雕、当地历史沿革的手绘画本等，凸显地域特色。

（二）加强政府监管，合理调控外来资本和本地商户

加强政府干预，政府的干预作用是从宏观层面进行引导和管理，市场的盲目性会导致商家盲目追求经济利益，而忽略古镇的原真性。政府可以借鉴其他地区旅游开发的经验和失败教训，同时因地制宜地指导当地商业发展，通过限制及管理商业活动，控制当地商业规模和发展速度，使商业化在不破坏当地原真性的基础得以有序发展。

要控制外来资本的过度介入。外来商户本身具有经营资本和经营技巧上的优势，对当地旅游业的发展也有很大的帮助和推动，但旅游开发中资本的构成很大程度上影响了旅游开发的主动权。因为外来商户的主要目的还是营利，所以对当地遗产保护的意识并不是很强。控制外来资本的过度介入，可以在一定程度上控制商业化的过度发展。

（三）对商户进行统一划区，商户和游览点进行区分

合理规划旅游核心区域内。对于餐饮休闲的商户，应该进行一定数量的控制。对于游客需求比較大的商业活动，可以单独设立区域进行集约化经营。例如，由于停车场、现代型饭店等现代旅游设施与古镇传统风貌不协调，可在古镇外另建新区进行设置，以作为古镇旅游的延伸和疏导。同时，限制古镇内的商业活动，将部分商业店铺搬迁至郊区，当有大型活动举办，新区便可以提供必要的场所，做到不破坏古村落的原真性。

（四）在管理模式中实现整体发展

针对宏村在旅游遗产保护和原真性方面存在的不同问题，调研组从管理模式的角度提出了一种模型（见图3），使宏村能够从这个方向更好地保护旅游遗产的原真性和给予游客更好的旅游体验。

1.宏观调控，引导整体发展

政府作为消费者和生产者之外的第三方，本身就具有宏观调控和市场监管的职能，由黟县以及以上的政府部门对宏村的旅游发展起把握方向、引导的作用。政府在一定程度上可以管理旅游开发公司，并且管理宏村管委会，和多方共同起草景区法规。

由高校专家组成的宏村和专家小组作为利益中性的机构，对宏村的景区规划出谋划策，负责制定详细的旅游开发规划和遗产保护规划，从而完善景区建设，科学地保护旅游遗产原真性，提高游客的旅游体验。

2.责任细分，提高实际效率

当政府部门、旅游开发公司和当地居民结合在一起时，明确各方职责就显得尤为重要。旅游开发公司要树立“保护第一，合理开发”的观念，明确企业利益和责任。公司给宏村提供旅游发展的资金和创意，推动景区多样化发展，给予游客更加丰富的旅游体验，同时管委会组织的执法队伍可以依靠政府，联合多方共同制定景区法规，直接处理古民居的保护与建设问题，给予景区统一、高效且专业化的管理。作为当地居民代表的村委会，可以参与景区法规的制定，并且由他们组成执法队伍。当地居民作为村落的主人，他们的保护意识更强，向村民提供就业机会也有利于景区内部的和谐。

（作者单位：南京农业大学人文与社会发展学院）