张家界打造欧美度假旅游胜地的短板分析

傅晓

张家界出色的事件营销及一系列的措施，彰显了张家界争取新客源、打造欧美客人旅游胜地的决心和毅力，成效喜人。事件营销确实能吸引人，但真正能让客人留下来，应靠张家界旅游地的综合魅力。如何把在张家界传统的观光旅游，转换成痴迷张家界、留在张家界的度假旅游、养生旅游等，旅游目的地的建设，尤其是针对欧美客人特点的硬软件建设，还需下大力气。本文试图分析张家界打造欧美度假旅游胜地的短板，以期助力打造张家界欧美度假旅游胜地。

多年来，欧美国家一直是张家界境外旅游客源市场的“短板”。2010年，张家界巧借美国大片《阿凡达》“悬浮山”取景武陵源开展了一系列营销活动，成功撬动了尚处于低迷阶段的欧美市场。几年间，张家界先后举办的宝峰湖憋气大赛、天门山翼装飞行、钢铁侠攀爬百龙天梯等极限挑战活动，更是聚焦了世界的目光，有效提高了张家界在欧美国家的知名度。事件营销确实能提高知名度，把客人带进来，但真正能让客人留下来应靠张家界旅游地的综合魅力。目前，张家界打造欧美度假旅游胜地还有诸多短板。

一、直航城市偏少

在《中国品牌网》推出的中国十大最佳旅游城市排行榜中，张家界赫然在目（三亚、青岛、丽江、拉萨、杭州、西安、张家界、苏州、香港、桂林）。笔者在这十大旅游城市的机场官站上查询了其境外直航城市，张家界的航线是最少的，四个城市全为韩国，其他国家和地区均无直航飞机，甚至经停飞机都没有，具体结果见表1。张家界作为地级小城，无法和青岛、杭州、西安、香港这样的或省会或经济发达城市相比，但三亚、丽江、桂林这些城市，也是地级城市，其中三亚、丽江的发展历史同样比较短暂。这显示出张家界，在资源的盛名之下却有不相符的航线建设。张家界如果不能直航，就很可能损失大量东南亚地区的周末游、小长假游，更可能损失中转一两次还无法到达的欧美游客。

二、鲜见于传统的中国旅游线路推介

笔者在中商情报网上获得了出入境旅游排名前十的旅行社名单，并于2016年12月10日登录这些旅行社的官网搜索推荐中国旅游的线路。张家界的推荐少且不显眼，现列举前三名旅行社的入境网站推荐，结果如下。

第一，中国国际旅行社总社有限公司。www.cits.cn首页在国内自由行中赫然列有桂林、三亚、杭州、苏州、丽江、西安等十余个城市，没有张家界的推荐，仅在国内跟团游中列有张家界。在国内游目的地首页推荐中列有云南、九寨沟、三亚、西藏、桂林、成都、杭州、西安，没有张家界。

第二，中国旅行社总社有限公司。在整个首页找不到任何“张家界”的字眼，哪怕在搜索栏中，国内推荐也没有张家界，而三亚、桂林、太原、内蒙古、海南、西安占据搜索推荐位置。在中旅官网中重磅推出的自由行和主题旅游栏目中仍然没有张家界的身影，搜遍全网，笔者仅在“目的地”栏目中第三级目录浏览到张家界，且和凤凰捆绑为“闻茶识湘西”的主题，峰林之美的特色无处体现。

第三，中青旅控股股份有限公司。进入中青旅专门为欧美客人开发的CHINA TRAVEL DEPOT.COM，首页赫然推荐着中国全景11日游（北京、西安、上海、桂林）“11-day Picturesque of China Tour--Beijing，Xi′an，Shanghai，Guilin”、北京中医药体验之旅A Unique Experience with Traditional Medical Care、三峡发现之旅Along the Yangtze River --Experience More of China。在网页随后附上的TOP推荐和Handpicked Tours自助推荐中，主推北京、杭州、哈尔滨、周庄等，仍然没有张家界的影子。

三、度假目的地形象有待丰富

国外对旅游目的地形象的定义为Image，是一个广泛使用而定义模糊的概念，一般认为旅游地的形象就是由旅游地的各种旅游产品（吸引物）和因素交织而成的总体印象。张家界巧借《阿凡达》，以悬浮式的山水烟云，造就了欧美客人的第一印象。但悬浮式的山水烟云真的能传递出张家界度假目的地的形象？美丽的风景能让欧美客人来，但如何让欧美客人留下？或是留的更久一点？

以桂林阳朔为例，“桂林山水甲天下”的口号下是桂林山水的宣传图，但在这山水的背景下，总有一位渔民在撒网或是有“刘三姐”在唱歌。它传递出中国山水代表的世外田园。这种Image是活的，是生动的，是丰富的。而从张家界的口号“人类亿万年前的约会”等、张家界的宣传海报等，只看得到一张张美轮美奂的峰林地貌。张家界其他的旅游资源，如少数民俗风情、湘西山区文化、湘西民族秉性、文化历史遗产、市民粗犷随性的性格远未深度发掘，其他的旅游方式，如体育旅游、探险旅游、摄影旅游、度假旅游也远未形成规模。因此，张家界的旅游宣传要针对欧美客人的需求进行细分市场的宣传。

四、缺乏良好的语言环境

旅游目的地的语言环境，不仅仅表现在有多少名外语导游，有多少位能夠用外语对话的从业人员，更体现在市民对外语的接受程度、学习程度上。笔者曾经在桂林的市区小镇散步，发现随处可见外语培训机构，很多青年人热爱学习外语，并能够大胆主动地帮助外国旅游者。甚至，连卖矿泉水的满头白发的老太太都能够用英语售卖各类饮料。年近八旬的老太和外国人说着“Water、Ice-cream、Cola”虽然不标准也不完整，但外国旅游者能够感受到他们在这里能方便、轻松地享受各种服务。在阳朔西街，各个酒吧、民宿、特产店都能用外语进行交流和沟通，因此，欧美旅游者能在此地久住。因为能沟通就能生活，能交友，能方便、自由地享受在异国他乡的各种服务和风情。

张家界的旅游业在提升硬件设施的同时，还需要不断进行软件建设。软件建设主要包括旅游文化、市民素质和服务水平，而语言建设更是可以贯穿这三个方面。目前，张家界的语言建设还需要大力建设。

五、欠缺欧美游客大本营建设

在新浪网2014年统计出的“最受外国人喜欢的旅游目的地”排名中，位于榜首的是香港。统计指出，国外游客因为香港独特的东方气质以及交通和语言上的便利性，常将香港定为中国旅游的第一站。文化、景观、购物、美食等香港全方位的旅游资源，在衣、食、住、行各方面都为游客提供了极其丰富的旅行体验。由此可见，便捷性是旅游的重要指标。即便旅行是追求差异性，人们也需要能适应、能融合的环境。

到目前为止，张家界尚缺乏欧美游客大本营的建设。这个大本营，可以是一个风情小镇，也可以是一条街，或者就是一个营地，它的作用是能让欧美客人在这里形成一个集聚。人始终是社会人，虽然人在旅行的时候追寻的是差异化，但在异乡遇见能有共同价值觀的朋友更能久居。

譬如，丽江大研古城、大理古城、桂林阳朔，欧美客云集。一是有相当规模的餐饮小店、乐队酒吧，提供对味的美食。二是有外形古朴、设施现代并且价格低廉又很有风情的民宿。三是有很多能用外语交流的小商贩和市民。四是集聚了众多有特色的、功能特异的小店。五是有各种丰富的夜生活。六有各种类型的户外活动及其交流中心。拥有这几个特点，欧美游客就拥有了旅游的便捷性，他们自发地会形成小规模集聚，交友交流，逐渐形成游客大本营。

目前，张家界在为把客人留下来，从观光旅游向度假旅游转换作出了大量的努力，武陵源集散地溪布街，城区道路的提质升级，城市风光带的拆迁打造等，都让张家界这座小城散发出生机。但目前还未形成欧美客人的集聚区。因此，要积极打造欧美游客集聚区，只有这样，欧美客才能做到走走停停，真正留下来生活、观赏。不仅观赏风光、也体验土家人悠闲、无争、随意的生活，同时能继续自己平时的兴趣爱好，给他们在绝美的风光中感受到世外桃源般的舒心，和自己家乡一样的一应俱全。

欧美客人的集聚区在各环节都要精细考虑。食，不仅要使其能品尝到特色佳肴，更要有符合欧美人习惯的饮食，客人要留下来，必须要有能长期接受的食物，这是人的生理系统决定的。宿，要有能融入当地风情的环境，配套有独立厨卫、洗干衣机的民居才能久居。行，要有各种能自助、能看懂的、方便使用的交通工具，如可以租赁的山地自行车等装备。游，需要在大本营周围拥有各种类型的旅游线路，既有传统的精华线路，也要有骑行古村落、悠游山野、皮划艇漂流、溪流游泳等自在的休闲项目。购，除了有土特产品外，还应有欧美客人非常喜欢使用的产品售卖，如鲜奶、奶酪等必需品。娱，不仅有传统的中国娱乐，要突出考虑能让欧美人体验自己兴趣爱好的类型。如中国特色的棋牌室、踢毽子、打沙包等传统体育，或篮球、网球、羽毛球等大众体育、户外运动指导中心等。更有户外运动中心、骑行古村落、皮划艇中心、攀岩基地、野营基地、乐队酒吧、各类有主题性的Pub，画廊、咖啡馆、茶馆、机车基地等。只有这些形成集聚，大本营才会慢慢形成。

六、需要一个强大的旅游代理

2017年公布的十大入境旅行社，除了“国”字头的旅行社外，桂林国旅、西安马可波罗、重庆美亚国旅赫然在目。张家界作为一个地级资源小城，人口比不上西安、重庆，但可对比同样作为地级城市、资源城市的桂林。目前，其在开发历史、城市人口上比不过桂林，但桂林的上榜依然为其提供了学习的榜样。拥有强大的涉外旅游代理，不仅能够把客人带进张家界，还可以不断地为客人提供服务，满足客人后续的、多方位的需求，让客人没有后顾之忧。

七、未充分利用各移动终端服务

张家界于2013年推出“自由旅神”旅游APP，为自由行、自驾车游客提供了全方位服务。“自由旅神”APP功能全面，集导航、搜索、旅游攻略等功能于一身，涵盖张家界吃、住、行、游、娱等各个方面信息。但直至现在，“自由旅神”仍存在推广不够，如何更适应欧美自助游客人的浏览习惯等问题，这些都需要更多的改善。

（作者单位：海南工商职业学院）