全域旅游视角下的旅游产品开发适宜性评价

王力　王琼

以单一的旅游市场、旅游资源为导向的传统旅游产品开发模式已不能适应旅游产业的快速发展。创新发展旅游新业态，开发出精准有效的中医药健康旅游产品，是现阶段全域旅游培育大众旅游消费的新热点，同时也成为发展全域旅游的积极有效的载体。本文基于全域旅游的发展理念，从创新、协调、绿色、开放、共享的角度审视中医药健康旅游产品开发，应用AHP模型，科学地评价陇南市中医药健康旅游产品开发的适宜性。

全域旅游强调发展旅游业要优化升级产业结构，从而实现资源有机整合，也就是从景区的“单打独斗”到全社会“握拳出击”，共创共享，协同合作。在体验经济、分享经济取代服务经济的时代，旅游产品如何脱颖而出，创造出更多的附加值，改善创新的温吞局面显得尤为重要。

现阶段，我国社会人口老龄化、医疗成本飞涨的现象仍然突出，人们的保健意识开始不断增强，养生概念逐渐普及，传统的医疗旅游已不能满足大众消费者的时代需求，医疗养生、中医药文化与健康旅游体验相结合的中医药健康旅游开始走进大众视野。中医药健康旅游是一种全新的旅游服务模式，依托我国丰富的中草药为社会大众提供医疗保健服务，从人文角度出发，以改善民生作为发展旅游的重点，是将疗养、保健、参观、游玩等旅游服务相结合的一种新兴的旅游项目。

2016年2月29日，国务院颁发《中医药发展战略规划纲要（2016-2030）》，提出要举办“中国中医药健康旅游年”，保护中医药资源，传承中医药文化，发展中医药旅游已成为一种趋势。我国拥有丰富的药物保健资源，如何利用这些中医药资源，可持续地发挥中医药健康旅游的价值，更好地发挥我国中医药的经济、社会和环境效益具有重要的现实意义，也是当前人们关注的重要问题。鉴于此，本文从全域旅游的视角出发，探讨中医药健康旅游产品开发的适宜性，通过对其影响因素的分析，运用AHP层次分析法构建中医药健康旅游产品开发的综合评价模型。

一、影响中医药健康旅游产品开发适宜性的因素

在大众旅游时代，以资源供给为导向开发的旅游产品已不能满足旅游消费端多元化的需求，全域旅游旅游供给侧结构改革是解决中医药健康旅游的需求与供给矛盾的有效途径。中医药健康旅游作为一种生态旅游，在旅游需求呈爆发式增长的大环境中，只有挖掘出产品的优势，凸显产品的主题性、独特性，才能拉长盈利的时间，提升盈利的能力，中医药健康旅游成为最活跃的前沿产业竞争力就更大。

从全球发展的视角上看，一方面，我国拥有丰富的药物保健资源，具备发展中医药健康旅游的优势;另一方面，中医药健康旅游在服务社会大众的同时，拉动了中医药健康旅游文化消费、医疗消费、养生消费、养老消费等多层次消费，中医药健康旅游带来的经济收入链条也将被拉长。中医药健康旅游产品不仅承担着经济效益、社会效益功能，还承担着环境效益功能，对该产品进行适宜性开发，也必须对这三大效益进行检验。

全域旅游注重以人为核心，注重旅游业的共建共享。中医药是一门将自然、哲学、人文融合为一体的独特科学，强调天人合一、修身养性。大众旅游时代根源在于大众与时代的契合，中医药健康旅游产品的开发面向社会大众，人人参与，共享中医药健康旅游带的经济收益。参与开发中医药健康旅游产品的专业旅游人士和非专业旅游人士之间的交流与交往，使旅游互动一体化，提高旅游体验质量。

全域旅游的核心理念是依据外界环境对资源进行有机整合，构建一条绿色循环发展道路。中医药健康旅游产品开发需要凭借一定的条件，优化配置中医药资源，将生态与旅游结合，从而实现中医药资源与旅游产品精准对接。除此之外，开发中医药健康旅游产品还需要环境的支持，包括中医药资源自身环境和区域环境。这些因素在很大程度上决定了中医药健康旅游产品所具备的开发能力，开发能力越突出，开发出的产品成功的概率也就越大。

全域旅游提出旅游业作为优势产业，应自行打破自循环发展的方式，进行系统化的产业优化升级。中医药健康旅游产业进行行业联动发展，务必要结合当下的整体区域环境和大的方向政策，做出适当的转型，深度融合其他产业，形成新的生产力。在全方位提升中医药健康旅游产业的发展能力、拓展其发展空间的同时，要注重旅游消费端对中医药旅游的生理需求、心理需求、精神上的需求，才能确保中医药健康旅游可持续发展。

综上，影响中医药健康旅游产品开发的因素非常多，影响的程度有强有弱，一些数据难以得到，在进行评价时，不能将所有存在的影響因素均考虑在范围内。因此，根据科学性的原则，本文将全域旅游的发展理念作为打开中医药健康旅游产品开发适宜性评价的突破口，依此将其B层次体系分为6个方面，即产品竞争力、市场需求、开发效益、开发参与主体、产品开发能力、外部关联性。

二、中医药健康旅游产品开发适宜性的评价模型建立

（一）评价指标体系的建立

在对中医药健康旅游相关文献进行研读的基础上，综合当前学者在旅游学、心理学、消费者行为学、经济学领域的研究成果，并遵循现阶段全域旅游的发展趋势及要求，采用反复过滤法、专家咨询法等，并将B层的6个指标再进行分解，最终得到42个指标体系，构建了中医药健康旅游产品开发适宜性的评价层次结构模型。

终极指标的意义如表1。

（二）各层权重的确定

设B1，B2，…Bn是用于评价上层目标AK的n个指标;建立B1，B2，…Bn指标间的两两成对比较矩阵{bij}n×n，bij表示对于AK而言，指标Bi相对于Bj的重要程度，采用1-9级标度。1表示2个指标相比，具有相同重要性;3表示2个指标相比，前者比后者稍重要;5表示2个指标相比，前者比后者明显重要;7表示2个指标相比，前者比后者强烈重要;9表示2个指标相比，前者比后者极端重要;2、4、6、8表示上述相邻判断的中间值;bji=1/bij表示若因素i与因素j的重要性之比为bij，因素j与因素i的重要性之比为bji=1/bij。

由甘肃省各高校30名旅游专业教师对每一层次的比较矩阵进行打分，通过统计分析计算出评价指标的权重，在通过一致性检验各层级指标单排序权重值，得出中医药健康旅游产品开发适宜性定量评价表，如表2。一致性检验各层级指标权重矩阵的一致性，一致性比率小于或等于1是可以接受的，其检验结果如表3，可知中医药健康旅游产品开发适宜性AHP模型中的两两比较的判断一致，并且一致性达到了要求。

（三）终极指标的分值确定

在得出各层指标的权重后，由专家对中医药健康旅游产品开发适宜性进行打分，由于专家打分存在一定的客观性，为明确最终的得分标准，将每一个指标分为4个级别，A：76-100;B：51-75;C：26-50;D：0-25，专家也可根据中医药健康旅游产品开发的实际情况在每一档内进行适当的调整，得分标准如表4。

（四）模型的总分计算

根据中医药健康旅游产品开发适宜性评价中的各层指标的权重和终极指标的得分，按照以下公式计算得到中医药健康旅游产品适宜性开发的总得分a。a=∑Bi∑Cj∑Dkdk，其中Bi，Cj，Dk为各层指标的权重，dk为D层指标的得分。倘若没有D层指标，则从上一层C开始计算。

三、模型的应用——甘肃陇南中医药健康旅游产品的適宜性评价

甘肃省陇南市历史悠久、文化底蕴深厚、民俗风情多样，2009年被认定为“中国最佳文化生态旅游目的地”。陇南市属于亚热带气候区，气温适宜，目前已有1 200多种中药材，具有发展旅游业、特色农业的优势。对陇南市的中医药健康旅游产品进行开发，将活化陇南市的中医药资源，有效保护和传承中医药文化，实现以旅游业为主，与中医药产业互补，推动全域旅游由点到线再到面的突破，为陇南市当地居民带来福祉，同时加快了当地居民脱贫致富的步伐，表5为甘肃陇南中医药健康旅游产品开发的适宜性评价结果。

综合来看，该产品的总体得分为89.53分，说明陇南中医药健康旅游产品开发的适宜性程度较高。

四、结语

本文在众多学者相关研究成果的基础上，构建了中医药健康养生旅游产品开发适宜性的评价体系，通过甘肃省高校旅游方面的专家打分得出各个层次指标的权重大小，确定了终极指标的得分参考标准，最后得出中医药健康旅游产品开发适宜性评价模型。由于中医药健康旅游产品开发适宜性评价研究匮乏，作者的能力有限，因此，所选取专家以及专家所在地域存在一定的局限，在有限的研究经费和知识水平上所建立的模型，是对中医药健康旅游产品开发适宜性评价研究的一个尝试，因受到各个方面的影响，可能不够全面。因而，本文作者将会继续跟踪AHP模型在中医药健康旅游产品开发适宜性评价上的应用情况，及时做出调整并进行修正。

（作者单位：西北师范大学旅游学院）