亚洲航空公司中国成都市场发展战略的研究

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一、分析与讨论

（一）廉价航空公司及运营特点

低成本航空公司（Low Cost Carrier，LCC），或者（Low Cost Airline，LCA），又称低价航空公司或者廉价航空公司，是指：“为旅客提供点到点、不中转的、地区内定期航班服务的航空公司，它的主要特征包括主要通过互联网销售单程、统一舱位的机票，保持单一的机队结构，大幅度缩短经停时间（Turn-around）等”。

廉价航空公司主要通过压缩成本以提供低价格的票价吸引顾客，选择的飞行服务品种单一，飞机利用率较高，座位密集、舒适度欠佳，常常不会提供免费行李托运服务、餐点服务等。

（二）亚洲航空公司情况介绍

马来西亚亚洲航空公司（以下简称“亚航”），成立于2001年12月12日，于2002年1月改组为低成本航空公司。亚航的口号是“现在人人都能飞了”，经营基于以下策略：廉价，不提供不必要的服务。亚航的机票费用与其他航空公司相比极为低廉。许多旅客并不需要机上用餐、常旅客奖励里程或机场休闲，亚航的航空服务专门针对这一群体，与同业相比节省费用高达80%。

（三）亚洲航空公司在中国成都市场的运营情况

亚航从成都地区出发可到达包括澳大利亚黄金海岸、墨尔本、珀斯和悉尼4个地区，韩国首尔1个地区，柬埔寨暹粒1个地区，老挝琅勃拉邦、永珍2个地区，马尔代夫马累1个地区，马来西亚槟城、登嘉楼、斗湖、哥打巴鲁、古晋、吉隆坡、兰卡威、美里、山打根、诗巫、新山、亚庇12个地区，毛里求斯1个地区，日本大阪1个地区，斯里兰卡科伦坡1个地区，泰国合艾、甲米、曼谷、普吉、清迈、索叻他尼6个地区，新加坡1个地区，新西兰奥克兰1个地区，伊朗德黑兰1个地区，印度蒂鲁吉拉伯利、科钦、钦奈3个地区，印度尼西亚巴厘岛、龙目岛、棉兰、日惹、三宝垄、泗水、梭罗、万隆、雅加达9个地区，越南胡志明市1个地区，共计16个国家46个地区。

（四）亚洲航空公司中国成都市场的SWOT分析

基于亚航在中国成都市场的基本信息，我们可以对成都市场作出简要分析。

1.优势

首先，最大的优势当然是廉价航空公司的低廉票价格优势。根据邁克尔—波特的成本领先战略（Cost Leadership Strategies），即以很低的单位成本价格，为敏感用户生产标准化的产品。相比于诸如四川航空公司、东方航空公司、中国航空公司等，亚航通过压缩成本，采取了价格成本领先战略，在当前整个航空行业竞争激烈的今天，为对价格较为敏感的客户群体提供了低廉的票价。

其次，亚航设计了中文官方网站，这极大地方便了中国客户群方便快捷地浏览信息。同时，网站提供一年的航班信息和机票价格供客户查询和购买（有时不包含中国法定节假日）。

再次，航班时间的设置较为合理。为了节约成本，亚洲航空公司成都飞往吉隆坡航线的航班时间为23：55～04：45，所谓的红眼航班在一定程度上节约了很多成本，在节约成本的同时，为出行者特别是自由行的旅行者提供了低廉的机票价格。而早晨到达作为最大中转站的吉隆坡，更好地为需要转机的旅行者提供了非常有利的条件。同理，从吉隆坡飞往成都的航班时间为18：15～22：40，下午回程的航班为很多转机到达吉隆坡的乘客，提供了足够的中转时间和购物空间，这也在很大程度上吸引了乘客乘坐该航线，以及极大地促进了乘客的购买力。

最后，多平台多途径的宣传和促销渠道，极大地方便了用户查询并积极地宣传了自己。手机APP应用程序上线后，极大地方便了乘客对机票的查询和快捷购买以及执行登机服务。

2.劣势

首先，成都直飞航线只有吉隆坡一条，很大程度上限制了旅游者的旅行目的地选择。目前亚航为成都出发的旅行者提供了仅有的直飞吉隆坡的航线，旅行者想达到其他旅行目的地，都需要联程中转或转机实现。

比如，作为大热门的旅游目的地泰国，从成都出发的旅游者如果想要到泰国进行旅游，则需要通过吉隆坡进行中转，这极大地增加了旅游者的旅行成本和时间成本。从目前亚航空提供的成都飞往吉隆坡的机票价格可以看出，在各种大促销时亚洲航空公司能够提供的成都单程飞往吉隆坡的最低价格基本是700元左右。而如果转机到曼谷则需要最低900元左右。而从重庆直飞曼谷的单程机票价格同一时间为500元左右。

其次，机票价格在中国传统寒暑假期间呈现上涨的情况。比起高昂的机票价格，很多自由行旅行者可能会选择跟团游的方式。这在一定程度上失去了顾客，同时让很多老用户失去黏性。

再次，中国国家法定节假日的机票常常不能提前半年进行购买。由于中国国家法定节假日时间固定，很多自由行的出行者会选择提前计划行程并购买机票，但亚航常常不会提供过早的购买信息，这在一定程度上也失去了顾客的依赖性，并对老用户感情造成伤害。

3.机会

随着经济的发展，特别是西部地区的发展和汶川地震的影响，越来越多的人群改变了消费观念和对生活的态度。从不同调查得出，汶川地震后四川旅游人数激增，出境游数量也突飞猛进，这将带来不可估量的旅行收益。特别是出台的“二胎政策”，更多家庭会选择家庭出游，这也是一个很大的市场。

其次，最近受空气污染的影响，成都地区乃至四川地区的人们对旅行更是迫不及待，出境游人数将会呈现新高。

4.威胁

首先，亚航采取的价格成本领先战略已经被越来越多的航空公司仿效。目前，春秋航空、东方航空等各大廉价航空或非廉价航空都开始展开一场激烈的价格战，特别是对一些节假日，各大航空公司的价格战已经白热化，都从不同程度上推出了低廉的机票价格，以吸引用户。

其次，随着经济的发展，很多顾客对价格的敏感性降低。更多顾客开始逐渐选择具有优良服务和良好附加产品的航空公司。对于行李托运、飞机餐点、座位舒适度、飞机上能够提供的服务，甚至是否有空调毯和饮料品种等提出了更高要求。作为廉价航空公司，亚航显然为了压缩成本，极大地减少了附加产品的提供。

再次，顾客需求发生变化。随着家庭出游人数的增长，很多家庭在选择交通工具和航空公司的时候，会更加考虑和照顾家里的老人和孩子，这对无附加产品的亚航来说无疑又是一种挑战。

最后，目前从成都出发的直飞航线只有成都往返吉隆坡，这在很大程度上将对其他地区有需求的用户拒之门外。而其他航空公司则提供了更多直飞其他目的地的航线，面对这样极强的竞争者，亚航也无能为力。

二、亚洲航空公司中国成都市场发展战略

战略管理，指的是制定、实施和评价使组织能够达到其目标的跨功能决策的艺术和科学，它包括战略制定、战略实施和战略评价。旅游企业战略，指的是在充满变化与竞争的环境中，旅游企业为谋求长期生存与发展而实施的既定的长期经营目标，选择实现目标的途径和取得竞争优势的方针对策所进行的谋划。它具有全局性、长远性、纲领性、指导性、竞争性和相对稳定性。

没有战略的企业就像一艘没有舵的船一样，只会在原地转圈，又像流浪汉一样无家可归。正所谓人无远虑必有近忧，计划的制订比计划更为重要。

从以上亚航在中国成都市场的SWOT战略分析法可以看出，目前主要的优劣势及机会和威胁，由此我们研究得出以下发展战略。

（一）开通成都直飞曼谷的航线

如果亚航对从重庆出发前往曼谷的乘客做一个简单的问卷调查，便可以轻松地发现有多少从重庆出发前往曼谷的乘客是来自成都或者四川的其他地区。通过不完全统计和对一些旅游论坛及旅游QQ群的调查，大部分前往曼谷的成都地区用户会选择从重庆出发。而泰国作为旅游热门地，目前亚航已经开通了21个地区的航线，而马来西亚目前开通的航线数量为15个。可想而知，如果亚航开通了成都直飞曼谷的航線，将极大地促进成都地区乃至四川其他地区旅游者前往泰国进行自由行活动。目前，由于成都地区旅游者选择亚航前往曼谷只能通过吉隆坡中转或者重庆中转，很多旅行者转而选择报低价团出行或选择其他航空公司。

（二）精准定位目标客户群

亚航的目标客户群大部分是自由行的旅行者，针对自由行顾客的情况，亚航应该采取精准的定位分析。这包括对每一条旅行线路出行的时间计算，如果能够在合理的旅行时间范围内提供低廉的机票，这将很大程度上促进自由行旅行者的出行。比如，很多用户在查看机票的时候，常常会看到出行的机票价格比较廉价，但在合适的回程时间时，机票价格往往很高，很多用户最后因为无法选择到合适的回程机票而放弃出行计划或改变出行方式。

（三）重视维护老顾客的感情

亚航的目标群体是自由行的散客用户，面对这样一群具有较好的出境游独立能力的客户，甚至说面对这样一群热爱旅游的背包客，他们的出行绝不仅限于一次或两次，他们的出境游可以说是一种习惯，那怎么培养这样的用户习惯并抓住这样的客户群，亚航应该重视维护老顾客的感情。比如，对购买过一定航程数量的会员和顾客实行里程奖励、积分奖励或旅行奖励等，这将在很大程度上维护老顾客感情并让用户产生黏性。

（四）提供更人性化的服务

由于亚航不提供行李托运服务，而可以随身携带的行李重量仅有7千克，所以行李托运均需单独购买，这在一定程度上失去了部分用户。亚航可在随身携带的行李重量检查上采取更加人性化的服务，比如超出少部分重量不会被强制托运等，这样不影响大局的细微服务将会俘获更多用户。其次，很多用户反映亚航飞行过程中温度常常设置得非常低而不提供毛毯，如果有部分乘客对毛毯有需求时，能够提供一些细微的服务也会收获人心。诸如此类的细节，可以很大程度上提高发展的空间。

（五）实施专营战略大力推进组合产品

如果想要开发新的用户群体和吸引更多的顾客，亚航可以实施专营战略推进更多的组合产品。所谓专营战略（Focus Strategies），指的是提供满足小用户群体需求的产品和服务。亚航可以提供更多机票加酒店的订制产品包、泰国车船接驳的行程等，这将在很大程度上吸引对英语有语言障碍的人群。这样的组合产品既不会像旅行团一样限制乘客的旅行自由和减少旅行者的自由行乐趣，也可以吸引很多不愿意花更多时间和精力做旅行计划的人群及有语言障碍的人群。前提条件是，有特殊需求顾客，没有其他公司竞争，企业在特定市场具有一定优势，细分市场有一定吸引力。

最后，关于航空事故及安全。众所周知，亚航在2014年曾经发生过一次航空事故，而一旦出现航空事故，对整个航空公司来说必然是致命的打击，这样的例子已经在马来西亚航空公司得到了体现，所以，对于安全的重视程度将是所有问题的最核心要素。

（作者单位：四川大学历史文化（旅游）学院）