直销企业品牌价值有待挖掘

一、基本描述

清博大数据系统抓取整理统计周期内（监测时段：2017年3月至2018年3月），直销企业在百度口碑等相关评价平台的舆论评价数据，结合各直销企业在主要网络平台，包括微博、微信、网页、新闻等的传播热度以及企业基础信息等指标，综合计算得出直销企业品牌指数，用以衡量其品牌价值所带来的潜在的和实际的商业变现能力。

直销企业品牌指数分为实力指数、形象指数、美誉指数三个维度，实力指数由注册资本、企业年龄、对外投资数、知识产权四大指标按既定比例进行加权计算得出，榜单中直销企业实力指数最高值为191.69，平均值为96.79。形象指数则由搜索返回数、网络新闻数、微博讨论数、微信文章数计算得出，榜单中，形象指数高于200的共有11家，100至200之间则有68家，100以下占10家。美誉指数则由舆论评价、好评比例、公共印象三大指标按比例进行加权计算得出。

直销企业品牌指数排行榜中，平均品牌指数为309.37，其中品牌指数最高的为完美（中国）有限公司，品牌指数为596.68，仅39家企业超过平均品牌指数，占榜单中全部直销企业的43.8%，说明直销企业品牌价值普遍有待挖掘。

二、品牌指数排行榜：日用、药品及保健直销企业霸榜前十

在品牌指数排行榜中，完美（中国）有限公司、康美药业股份有限公司、东阿阿胶股份有限公司、无限极（中国）有限公司、新时代健康产业（集团）有限公司，占据榜单前五位，产品涉及日用品、药品与保健品。

五强直销企业普遍拥有多项知识产权，实力指数位居前列，并极为重视品牌形象的打造，网络新闻数与微信文章数双高，有效提升品牌知名度，带动微博讨论数、搜索返回数上扬，形象指数与美誉指数远超其他。三大指数名列前茅，最终作用于品牌指数的提升，影响超前。

而紧随其后的五家直销企业，其产品生产主要涉及医疗器械、药品、保健食品和化妆品等。榜单前十位几乎被生产日用品、药品、保健品的直销企业霸占，与企业产品贴近民众日常所需，市场需求大，供需较稳定相关。同时也与上述企业重视多渠道输出品牌信息，企业品牌网络曝光率充足有关。

本次监测期间，榜内企业平均品牌指数为309.37，有39家企业超过平均品牌指数，比重约为43.8%，整体发展势头强劲。但值得注意的是，全美世界（浙江）药业有限公司、嘉康利（中国）日用品有限公司、圃美多（中国）有限公司、福维克家用电器制造（上海）有限公司这四家企业，实力指数、形象指数、美誉指数高低分化不均。个别企业形象指数仅为82.69，美誉指数仅为0，导致企业的品牌指数排名滞后，与榜首账号差距较大，使得直销企业品牌价值呈现出两极分化，非均衡的态势。

三、品牌指数具体指标表现

1.实力指数：半数企业突破平均水平，企业实力发展参差不齐

实力指数是由公司注册资本（30%）、知识产权（30%）、续存年限（20%）、对外投资（20%），四项指标按照规定权重加和得出，是对公司运营实力的多维评估。

在本次监测期间，康美药业股份有限公司、东阿阿胶股份有限公司、山东好当家海洋发展股份有限公司、南京中脉科技发展有限公司、广东太阳神集团有限公司，占据企业实力指数榜单前五甲。上述公司资本注册均位居前十，对外投资数纷纷入围榜单前八，知识产权数皆位于榜单前十一位，仅在企业年龄上存在高低分化不一的现象，因此实力指数居高。

直销企业实力指数平均值为96.79，半数企业超平均水平。其中，实力指数达到150的企业有4家，在100至150区间内的企业有39家，实力指数在50至100之间的企业有37家，不足50的企业为9家，两极分化仍然存在。而排位靠后的直销企业普遍在对外投资数及知识产权上存在明显不足，部分企业相关数值为0，一定程度上对企业实力指数的上升产生了制约。

2.形象指数：榜首企业多项指标第一，榜尾企业宣传力度亟待提高

在形象指数中，相关的参考指数为综合抓取各平台数据所得到的“搜索返回数”、“网络新闻数”、“微博讨论数”和“微信文章数”。

而在本次监测时段内，位居榜首的直销企业完美（中国）有限公司在“搜索返回数”、“网络新闻数”、“微博讨论数”三项指标上均以绝对的优势占据第一。而“微信文章数”这一项则是葆婴有限公司以7085居首，但因搜索返回数排于26位，该企业形象指数仅排于榜单第五。而安利（中国）日用品有限公司、东阿阿胶股份有限公司、康美药业股份有限公司各项指标发展均衡，入驻榜单前五。

直销企业形象指数平均值为143.55，与榜首账号303.11的形象指数相差甚远，这与榜尾企业形象指数普遍偏低相关。根据直销企业各项形象指标发展现状可知，直销企业形象指数的不足，通常与网络新闻数与微博讨论数偏低相关。排于榜单未位的企业，网络新闻数与微博讨论数仅有1-10条。而宣传力度较大，形象指数偏高的直销企业，则普遍易在搜索返回数上出现不足。建议榜尾直销企业加大宣传力度，榜首直销企业优化文案质量，合力带动形象指数全面上涨。

3.美誉指数：医药健康企业美誉度领衔，各类企业整体表现平分秋色

通过综合获取直销企业在百度口碑等评价平台的舆论评价数据，结合各企业在主要网络平台（包括微博、微信、网页等）传播热度等数据，得到“舆论评价数”、“好评比例”、“公共印象”三部分參数，综合这些数据计算得出企业美誉指数。这些参数与企业的宣传、产品、运营模式、公关策略都有紧密的关联。

直销企业美誉指数排名前5的企业分别为：江苏隆力奇生物科技股份有限公司、无限极（中国）有限公司、新时代健康产业（集团）有限公司、完美（中国）有限公司、康美药业股份有限公司。由3家医药健康企业，1家生物科技公司、1家日用品企业分而居之。

美誉指数区间分布：美誉指数150以上的有2家，100至150之间的21家，50至100有37家，不足50的有29家（2家直销企业暂无舆论评价数）。绿活美地健康科技有限公司、珠海保税区永健保健食品有限公司、全美世界（浙江）药业有限公司、雅芳（中国）有限公司位居美誉指数末位。完整的企业美誉指数排名表如下：

四.总结

1. 医药类企业经济实力靠前，生活日化类企业形象良好

综合分析发现，实力指数排行前五的公司均与药品、保健品或是医疗器械企业相关，综合各项数据可以看到此类企业在注册资本、对外投资数和知识产权上均有领先优势，这与医药类企业侧重于研发生产，对所需资金流及技术投资、知识产出有较高要求有着极大关联。而在形象指数上，生活日化类企业如完美、安利等，各项参数均十分良好。生活日化类企业在微信、微博等各平台的文章数、讨论数、搜索返回数整体上要优于其他类企业，此类企业在话题制造、品牌宣传上较占优势。而美誉指数的排名除了前五倾向于医药健康企业外，其他排名无明显优势类行业，而与各品牌自身的品牌运营效果密切相关，各类直销企业平分秋色。

2.直销企业网络曝光度普遍不足，形象宣传拓展空间十分巨大

综合各大直销企业的品牌指数来看，在百度新闻、网页、微博、微信4个媒体平台均拥有大量新闻报道和讨论数的企业并不多。大多企业在各类网络媒体平台的品牌宣传还较为空白，特别是网页平台，50家直销企业在监测时段一年内的网络新闻数尚且不足20篇，其中38家企业的网络新闻数更是在不足10篇的个位数徘徊；在微博平台，讨论数不足100次的直销企业也有41家。可见，直销企业整体的形象指数，网络曝光率是尚且不足的，部分企业在网络媒体平台可以扩展的品牌宣传空间非常巨大。

五.建议

企业品牌实力指数的提升主要是靠资金投入和科技研发，非一朝一夕所能完成，因此本文对于提高品牌价值指数的建议，主要从形象指数和美誉指数的提升两方面入手。

1.加强多平台媒体账号搭建，提高品牌曝光率

各直销企业品牌要注意利用现有的各类媒体平台，建设并利用好企业的媒体矩阵，为自身品牌的宣传推广服务。在强化建设运营微博、微信等各个平台企业新媒体账号的基础上，也要注重企业新媒体在不同平台上的信息互联，并积极开展各类品牌策划活动，以全面提高企业品牌在网页及新闻平台的媒体曝光率。

2.注重粉丝社群运营，增加用户品牌黏性

直销企业品牌各类媒体账号均拥有一定量的粉丝基数，但如何充分利用粉丝群体，激活粉丝活力，促进讨论数、推文数的上扬，是提升形象指数的重要因素。在当前直销企业在微博、微信、网页等平台的网络曝光度普遍不足的环境下，各企业要注重对粉丝社群的运营维护，积极与粉丝之间开展良性的互动，以福利刺激、活动开展、话题引领提升用户对企业媒体账号的热议度、好感度，增強用户对品牌讨论及评价黏性。

3.运维媒体关系制定引流策略，提高网民搜索返回率

新媒体时代，维护良好的媒体关系成了一些企业舆论公关，保持良好品牌形象的共识。除了直销企业自身品牌具有高辨识度外特色外，其参与公益行为，开创先进商业模式等均会成为媒体报道的焦点，带动用户的搜索率的上扬。因此，直销企业要注意制定合适的引流策略，带动媒体自主报道和参与转发的欲望，提升媒体好感度，促进舆论公共印象的好转，从而提升用户搜索返回率，将用户流量尽可能多地转化为有效流量，从而提升品牌宣传的效率。

4.建立舆情预警机制维护公共关系，提升品牌好评度

身处新媒体时代，任何企业都会有面临危机公关事件的可能。在媒体平台提及曝光率和社交平台粉丝讨论评价数获得提升后，直销企业也不可避免地会面临一些负面评价。在面对负面评价乃至公共关系危机时，直销企业要建立自身的负面舆情应对机制，及时对负面评价进行回应和处置，从而提升品牌的好评率、优化公共印象。