维多利亚的“秘密”

伊莲娜·维斯耶尔 徐子衿

这或许是维密保守得最好的秘密：所有人或者说几乎整个美国都听说过这一女性内衣品牌，但谁都不熟悉它的老板。莱斯利·卫斯奈，一个从54岁起就领导着集团的矍铄的耄耋老人，打破了美国巨型企业管理者的年龄纪录。这是行业内的传奇。他以一人之力，革新了美国女性内衣，每年卖出120亿的内衣、蕾丝内裤和香水。人们会想象他是一个身着丝绸浴衣，被性感少女环绕着的享乐者。但是与《花花公子》老板休·海夫纳不同，他是一个行事低调的家族中的父亲，住在偏远的美国中西部，淡泊名利。

他小的时候，人们不觉得他将来能成为商人。身为苏联犹太人移民之子，他一点也不想接手父母经营的以自己名字“Leslie”命名的女性服装店。他们定居在俄亥俄州州府哥伦布市。莱斯利·卫斯奈梦想成为建筑师。但在父亲的压力下，他妥协了，开始学习商业和法律。然而，他又半途而废，最终被安排协助运营家里的店铺。一天，父母都不在店铺时，他研究了一下公司的账目。他发现运动装，尤其是套头衫和女士衬衫，比起裙装和外套，是卖得最快的，也是利润最大的。但父亲一点也不听他的建议。“你对生意一无所知。”父亲对他说。于是青年时的莱斯利决定向父亲证明自己。1963年，凭着从姨妈那里借来的5000美元，他开了自己的商铺，取名叫“The Limited（淑女装）”，只卖一些套头衫和裤子这类运动装。这位年轻人坚信风格统一、连锁开店的销售模式能让他赢利，于是在第一家店开业前就签订了第二家店的租约。疲劳让他在26岁患上了胃溃疡，但他成功了，第一年销售额达到16万美元，远超过他父亲的收入。

商业中心不断增加，他也以疯狂的节奏增开店铺，并迅速地把自己的店发展成全国连锁店。1969年，他带领企业挂牌上市，并给予父母一部分股权，从此，他的父母就开始协助他的工作。他提出了其他想法，比如1990年创立Bath&Body;，专售美容产品。他也收购了一些成衣品牌，但随着挂牌上市，它们被脱手转卖了：Lerner的定位是中产阶级，Lane Bryant的定位是身材丰满的女性，Abercrombie&Fitch;的定位是时尚青年……

天才模仿者莱斯利·卫斯奈居于时尚帝国的顶端，但当人们看到这个沉闷的小老头时可不会这么觉得。“莱斯利是一位杰出的商人。他能预知潮流并且挖掘它。”维密前市场部主管乔安娜·费尔德总结道。卫斯奈比起史蒂夫·乔布斯这样的发明家，更像一位天才模仿者。他最喜欢的话是：“占据第二的位置并且快速行动，最好不过。”言下之意是：天塌下来有高个子挡着。他乘着私人飞机往来于欧洲，激发了许多想法。品牌的陈列柜是从一家巴黎花店的货架得到的启发，他观察到水手服在佛罗伦萨流行后，也开发了一系列的水手服。

但奇怪的是，他的榜样是麦当劳。“美国麦当劳餐厅的质量标准给我留下深刻印象。我对自己说：我们也可以在销售时这样做。”他在《纽约客》杂志中说。于是他创办了一家垂直整合的企业，像快餐连锁一样标准化，这尤其归功于收购Mast Industries，一家拥有亚洲服装工厂和分销渠道的进口商。他因此加快了生产时限并且减少了中间商。在2000年初，从下订单到送货，一条棉内裤需要10天到达柜台。工厂直接送货到店铺，不用经过仓储。

一天，在旧金山市，莱斯利·卫斯奈遇上了维多利亚的秘密，这是一家由罗伊·雷蒙创立的色情内衣的小牌子。他觉得其创意非常棒，并已经从中窥到了美国市场的机遇。他的信条是：欧洲女性每天都穿着优雅的内衣，不同于美国女性，后者每逢重要场合就把内衣遮掩起来。然而，思想可以转变。1982年，他给了罗伊·雷蒙100万美元，收购了维密的6个即将倒闭的店铺。“当时，女性内衣总是被藏在大商场的6楼，人们从来没在梅西百货的橱窗里见过胸罩。莱斯利将内衣置于大庭广众之下，这是具有革命性的。”乔安娜·费尔德观察道。人们说，他在具有启发性的女性商店中创造了一些别样的颜色、风格，这就是左拉说的“女性的福音”。

他还对性感进行市场宣传，利用“维密天使”做广告宣傳。一些像吉赛尔·邦辰、海蒂·克鲁姆和蕾蒂西娅·卡斯塔这类的超模，后来都成了超级巨星。维密天使阿德里亚娜·利马拥有1200万Instagram粉丝，在超级碗期间投放的火辣的广告片，已经有1.03亿播放量。莱斯利·卫斯奈计划每年安排一次走秀，模特们背着羽毛翅膀，穿着镶嵌钻石的内衣走秀。多年来，这种穿插着著名歌星的表演，成为了一场文化盛宴，得到了190个国家8亿观众的关注。不仅如此，这还是一个天才的举措，品牌不需要支付电视放送费用。CBS频道每年会为转播权支付100万美元。“这世上哪里有别的品牌会有1小时的电视放送，还是在黄金时段，全都用来做产品推广？”前维密艺术总监南希·班热兴奋地说。同时，莱斯利·卫斯奈发布了香水品牌Love Spell，取得了商业上的巨大成功。

维多利亚的秘密目前掌控着美国内衣市场30%的份额，大约是排在第二位竞争者的6倍。他创立了Pink品牌，专卖少女内衣，并且收购了加拿大品牌La Senza。

然而，人不可能一直顺风顺水。在90年代中期，过度的产品多样化给企业的收益蒙上阴影，企业负债累累。于是，莱斯利·卫斯奈关掉了大部分成衣连锁店，以便投入L Brands旗下的内衣和美容产品。还有他与杰弗里·爱泼斯坦奇怪的关系，后者是财产管理人，最终因召唤雏妓事件入狱。

为莱斯利·卫斯奈工作不是一件有趣的事。他是一位从不满意的苛刻老板。“我满意的那天，就是我死的那天。”他说。他还是一位挑剔的建筑师，不断地改变店面的设计，并且要插手一切事物。他是一个没有多少感情的人。在销售会议上，他无穷无尽的提问吓住了员工，他还一直要求员工像自己一样“和工作结婚”。莱斯利·卫斯奈到55岁才娶了一位比他年轻很多的女律师，共同养育了4个孩子。尽管他拥有一艘名为“Limitless”的巨大游艇，但比起探索波利尼西亚群岛，他更喜欢讨论系带式泳裤未来的发展。对他来说，放松就是做生意。他买进卖出系列跑车、阿斯彭的地产或者棕榈海滩、艺术品……他一直生活在哥伦布市，在那里建起了一座仿英国风的城堡，但他在牛津还有一座真英国风的城堡。据《福布斯》统计，他的财产估计达到50亿美元。

1982年夏，他在韦尔（科罗多拉州的一个滑雪站）徒步旅行时，被雪暴困住了。会丧命于此的恐惧使他思考他是否有“圆满的一生，有系列跑车之外的东西”。一获救，他就建立了一个基金会，以支持犹太慈善事业，并大笔地给博物馆、医院和哥伦布大学捐款。近年来，这位曾经极其低调的人物不再含蓄。他认为唐纳德·特朗普当选是一个错误。莱斯利·卫斯奈是一位正统的共和党人，两次当众揭发总统的“恶行”。

接着维多利亚的秘密的麻烦来了，它发展得有点缓慢。3000家品牌店铺，很多坐落在商业中心却运营不佳，竞争者增加。特别是Aerie，它鼓吹自然美，启用离吉赛尔·邦辰三维标准远得多的大码模特。“品牌出现了形象问题。顾客不再认可天使们的性感诱惑，品牌应该自我调整以响应‘接受自己本来的形体的概念。”来自A Line Partners咨询公司的加布里埃拉·桑塔里诺认为。

因此，在80岁时，不知疲倦的莱斯利·卫斯奈赶来救助他心爱的维多利亚。2016年，维密原CEO辞职，由莱斯利接任，他裁掉了300个岗位并且放弃了泳衣部门，回到内衣产业。结果形势仍不明朗。在7年的增长后，2017年销售额减少。这段时间不太顺利。由于被网购打击，50多家经销商去年破产。但L Brands仍在拓展店面。“互联网不会置线下商铺于死地。人们对社会互动有着极大的需求，他们可以在类似商业中心的地方寻求他们需要的社会互动。”莱斯利·卫斯奈在《华尔街日报》中肯定地说。晨星公司的分析师布里奇特·魏斯哈尔认为：“维多利亚的秘密仍将是美国中高端产业的重要参与者。”更有10亿多外国消费者幻想买到天使们展示的迷人内衣。2017年11月的一次会议中，莱斯利·卫斯奈讨论公司未来财务，以一种“乐观主义的幽默”，表示对中国市场寄予厚望，他在那里有大计划。此外，维密著名的走秀去年在上海举办。退休？这对卫斯奈来说几乎不可能。“如果你不寻求新事物的话，”他在一场会议上说，“这就好比你已经一脚踏入坟墓了。”

[译自法国《观点》]