当代平面广告文案的变化及对广告教学的启示

黄靖雯

一、當代平面广告文案的变化

（一）竞争更加激烈

现代科学技术的飞速发展，让原本仅仅依靠纸质印刷品传递广告信息的传播媒介，发展到了广播、电视，还扩展到手机、网络、数字媒体等新兴媒体。越来越多的信息媒介在广告传播中占据了重要位置。由于这些新兴媒体具有传播快、受面度广、渗透力强、灵敏度高等特点，让广告信息的传播变得生动形象，绘声绘色，因此很多商家都喜欢采用这些新兴媒体作为广告传播的“介质”；再者，这些新兴媒体在传播信息方面具有十分强大的力量，也让平面广告变得越来越多，越来越泛滥。面对如此情景，我们的平面广告文案的竞争也更加激烈，谁的文案更加有创意，更加能够打动人心，谁的文案就是成功的，反之，谁的文案普通无奇，就极容易被淹没在由上述新兴媒体所传播的层出不穷的大众广告之中。

（二）其表现形式更具联想与模糊性

上个世纪初期，当平面广告这种广告形式传入中国时，其表现形式是十分单调简单的。广告上卖什么就写上什么，比如哪家店卖火柴他就写“洋火”；卖汽车，他就写“洋车”，直接了当，清楚而直白。传播学家麦克卢汉在《理解媒介》一书中将这类表现形式称为“热媒介”，它给观众呈现最直白的的信息。但是在二十一世纪这个以快节奏为主的年代，这种“热媒介”的表现形式明显已经过时了，效果也不太好。因为观众对于这类直接的广告往往已经麻木了，他们甚至在电视上闻声而走。所以，广告文案又展开了一次“革命”，设计文案的人开始挖空心思巧用各种时代录言、名人名言、诗词句甚至谐音谐字将广告变得妙不可言，特别是一语双关的广告更能引起消费者的兴趣，进而消费者自然觉得这个商品挺独特的，想要买来尝试一下。这其实是让广告的表现形式更具模糊性，也是利用了消费者自身的联想心理，让他们觉得研究这个是有价值的。这种更具有联想与模糊性的平面广告的表现形式被称为“冷媒介”化。这种由“热”到“冷”的变化也是所有变化中最突出的一个。

（三）产生了更强大的公益意义

这里所提到的公益意义是指平面广告文案的设计在这个新的时期已经不仅仅是为了商家的利益而存在，还是为了公益性的活动社会的良好风尚而存在。大约从十五年前开始，中央电视台作为领军人就开始播放各种公益广告，有关爱老人的、助人为乐的、孝敬父母的、保护环境的等等等等......并且以微故事的形式来表现，让人感觉到十分真实和感动，甚至会流泪......当你每天看着这些广告的时候，你的心也在受着鞭挞，无形中推着你去做正确的该做的事情，这样慢慢的，慢慢的，越来越多的人有了越来越强大的公益心。

二、对广告教学的启示

（一）培养学生的创新精神

对于广告教学来说，培养学生们的创新精神是最重要的，立意新，才能在众多文案设计中脱颖而出。许多学生可能觉得创新这种东西是很难培养的，其实不然。创新精神的获得只需要学生们平时在思考问题或解决一件事情时从多个角度去寻找解决途径，将思维发散化，时间久了，只要拿到一个广告文案，不管主题是什么，都会做出快速的反映，并找到新的想法。

（二）培养学生的艺术细胞

说到艺术细胞，许多人会说这完全靠天生啊，后天如何培养？对于广告教学来说，不是非得有多少的艺术细胞才行，而是要将自己的审美艺术与情感表达艺术提高。这样在做文案的时候，才能做的更美观，在情感上也更能抓住消费者的心理，与他们产生情感上的共鸣，从而成功将广告中包装的商品推销出去。所以，审美艺术这一块儿是广告教学中学生必须要加强的。

（三）扩宽学生的知识面

平面广告文案的设计虽然是以创新为主，但是知识面的广度是学生们创新的基础。巧妇难为无米之炊，巧妇手很巧，但是没米也做不了饭。极具创新精神而胸中无点墨，也是没办法进行创新立意的。学生要提高扩宽自己各种领域的知识面，这样在设计的时候才能够信手拈来，巧用熟用各种时代录言、名人名言、诗词句甚至谐音谐字，所谓妙笔生花即如是。

三、结语

随着消费者观念的不断更新，平面广告文案的设计不论从传播媒介、表现形式还是背后意义都发生了质的改变，同时它的方方面面也推动着广告教学的发展，二者之间有着一脉相承的共同点，相互发展着，呈现出蓬勃生机。（作者单位为广州市白云工商技师学院）