市场竞争形势下如何有效地开展医院宣传工作

唐奕欣

当今医疗体制不断深化改革，医疗市场竞争日趋激烈，如何有效开展医院宣传工作，树立良好的医院品牌形象，已经是各医院在发展中面临的共同问题。医院要实现可持续发展，必须充分发挥宣传工作的积极作用，才能使医院在新形势下被人民认识、认可、信赖。

一、宣传工作在医院发展中的重要性

习近平主席指出，宣传思想部门承担着十分重要的职责，必须守土有责、守土负责、守土尽责。医院宣传工作，既是医患沟通的桥梁， 又是增强医院凝聚力的堡垒。它承担着宣传国家政策、打造医院品牌、弘扬医德医风、传播技术特色、指引患者就医、把握舆论导向的重大责任，在医院的发展中发挥着重要的作用。随着我国社会发展，人们的生活水平不断提高，老百姓对医疗质量、就医体验有了更高的需求，各医院要在激烈的竞争中占据一席之地，必须塑造社会满意的品牌形象和文化氛围，将自己的医疗特色、优质服务等方方面面进行有效传播，有力的促进医院全面建设。

二、新形势下医院开展宣传工作面临的挑战

信息时代各種媒体蓬勃发展，各类讯息飞速传播，医院对宣传工作的重视也在不断提高，但随着我国医疗卫生改革的不断深入，医院宣传工作者在具体工作中，仍然面临着各式各样的挑战。

（一）医院宣传工作在医院外部面临的问题

1.新媒体的兴起，医院传统宣传阵地受到冲击。纵观全国各地大多数医院开展宣传工作的途径，多数停留在报纸、电视、广播电台、户外广告、网站、院刊宣传资料等传统媒体，其宣传内容也多数为硬广投放、新闻报道、健康宣教等灌输式宣传，这种群众早已熟知的老方法，其效果往往收效甚微。尽管上述宣传途径与方式方法是医院宣传工作不可或缺的一部分，但若停留在原地过于依赖传统方法，已经不完全适应于自媒体迅猛发展的今天。由微信、微博引领的新媒体浪潮无论从传播面还是传播速度上都要明显优于传统媒体，甚至还有层出不穷的快手、抖音等视频APP，其拍摄门槛低、投入成本小，但丰富有趣的内容更容易为大众尤其是年轻人所接受，许多素人拍摄的视频播放量可在短时间内突破千万甚至上亿。新媒体无论是在传播效率上还是受众覆盖面上都大大优于传统媒体，多数传统媒体本身都承受着来自新浪潮的巨大冲击，若医院宣传缺乏与时代接轨，合理应用新媒体的意识，势必失去时代赋予的优厚条件，难以在宣传工作中开拓创新，占领先机。

2.媒体功利性增强，老百姓对医疗报道的信任度降低。随着媒体的产业化进程加剧，媒体已经不单单追求“新闻性”、“普遍性”，而是将一部分工作重点偏向“利益”。因此，在稿件发布上，更趋向利益化，导致医疗软文、广告铺天盖地，大量占用了媒体资源。受众在“轰炸”式的宣传中失去判断力，对医疗相关的宣传报道信任度降低，甚至对相关报道产生排斥感为医院正常的宣传工作带来了困难。

（二）医院宣传工作在医院内部面临的问题

1.宣传内容质量不高，缺乏吸引力。许多医院宣传工作未能与当前医院的发展实际相结合，宣传内容以医疗政策、健康教育为主，宣传工作人员对本院的医疗技术特色、科研成果、优质病例方面信息掌握不够或不及时，未能有效挖掘群众需要的讯息，内容多以图文报道为主，形式单一，视觉冲击力不强，无法达到吸引患者的目的。一些医院在做宣传活动时 “重文章、轻策划”，开展宣传活动过于形式主义，将重点放在新闻报道上，而活动本身是否开展的有意义，是否达到了与患者互动的效果，是否让百姓产生了情感上的共鸣等方面则未予重视，造成宣传脱离群众问题。部分医院片面的认为宣传报道主要介绍医院规模、设备技术、专家信息，而忽视了深层挖掘发生在医院中的感人事迹，导致宣传报道缺乏灵魂，不够精彩。

2.临床医务人员参与积极性不高。一些医院的宣传人员覆盖面不够广，参与宣传工作的人员多数集中在行政相关科室，临床人员往往较注重业务发展，对宣传工作重视不够，甚至有的临床医务人员仍然保持着“酒香不怕巷子深”的旧观念，以业务工作繁忙为由不愿与参与到医院宣传工作当中，医院宣传部门也缺乏出台相关的规定与方法，调动全员参与宣传工作的积极性。这样一是让宣传报道存在滞后性，宣传工作者无法从临床及时得到讯息，导致新闻报道缺乏实效性。二是临床人员体会不到宣传工作的重要性，缺乏主动宣传的意识。

3.宣传队伍储备力量不足，存在局限性。相当一部分医院没有独立的宣传科室，从事宣传的人员有的是由院办、党办兼职，随着宣传工作任务的增长，这样的人员配备已经无法满足需要。由于智能手机等终端大面积普及，人们获取信息的主要方式已经发生改变，对医院宣传人员掌握的工作技能也有了更高的要求，从事医院宣传的人员除了要掌握撰写新闻报道、发现新闻点、与媒体对接等基本技能外，还要懂得摄影、设计编排、影视制作等更复杂的一系列工作。然而现实是，许多医院负责宣传工作的科室人才储备不足、从事人员专业背景较混杂，缺乏对宣传工作的专业性，无法适应新形势下的宣传工作开展。

三、顺应时代要求有效开展医院宣传工作

医院宣传工作若不开拓创新，而是沿袭旧方法、旧模式，显然无法适应医院的发展节奏，医院要在新形势下赢得市场，必须在有效的宣传工作中下功夫。医院宣传必须紧跟时代浪潮，将新时代赋予的优厚条件贯穿到宣传工作中，以取得外树形象、内聚人心的效果。

（一）合理利用新媒体拓展宣传渠道

面对新媒体时代各种宣传平台会聚交融的局面，医院宣传工作者必须变被动适应为主动参与。一是提升对新媒体的认识和应用，加强对微博、微信、各视频软件等宣传平台的掌握。二是学习信息平台传播规律，利用新媒体传播速度快、传播面广的特点，及时把握各个时间节点老百姓最关注的社会热点与健康问题，及时结合本院的临床案例与医疗特色发布讯息。三是注重与患者的互动，对于患者在平台上提出的问题应该及时收集与回复，时刻抓住受众心理，吸引百姓关注，扩大医院影响力。

（二）丰富宣传内涵，提升内容质量

医院的宣传内容应该结合本院实际情况与受众群体关心的热点问题来科学制定。一是采用接地气的宣传内容，医院宣传报道要善于将社会热点话题与医院的技术特色、优质服务进行有机结合，这样的宣传内容贴近老百姓生活，又通俗易懂，老百姓乐于接受。二是宣传形式不拘泥于单一的平面报道，也可以通过开展公益活动、拍摄短视频、义诊宣教等多样化的方式，对本院的先进技术、医德医风、服务质量等进行宣传。

（三）调动临床人员参与宣传的积极性

医院宣传工作要取得成功，临床人员的参与必不可少。不少医院宣传工作者缺少医学专业背景，为确保宣传内容真实有效，还需临床人员参与把关。加上临床人员与患者接触多，最了解患者的需求，往往能给宣传工作者提出好的建议。因此医院宣传部门必须与临床科室保持紧密联系，以便于第一手信息资料能及时收集。宣传工作必须系统开展，并非某部门或某个人的事情，医院应当在各个临床科室设立宣传员，并定期组织培训，培养宣传的新闻敏锐性，同时出台相关激励机制让临床人员参与到医院宣传工作中，这样才能保证医院宣传信息不滞后，确保每一次新闻报道的及时、真实、有效。

（四）提高宣传人员综合素质，加强宣传队伍建设

要充分做好医院的宣传工作，专业宣传队伍的能力培养至关重要。作为医院宣传工作的中坚力量，一支业务强、效率高的队伍能为医院宣传工作带来质的提升。加强医院宣传队伍建设，首先必须保证充足的人员力量充实宣传队伍，新闻报道写作、活动策划、设计编辑、媒体接洽、摄影摄像等一系列的工作要进行合理分工。同时做为医院宣传工作人员应当不断加强学习，提升自己业务水平，尤其是对优质信息的敏锐洞察力与舆情的管控能力，必须培养宣传人员的创新意识，能迅速跟上新媒体时代的步伐，扮演好自己工作中的角色，从而更好的服务于医院事业的发展。

四、结语

宣传工作的有效开展，是医院提升核心竞争力、扩大知名度、打造品牌效应的重要工作之一。医院要实现自己的中国梦，在竞争中立于不败之地，必须与时俱进利用新媒体开展宣传工作，创新性的丰富宣传内容，充分调动起全院参与宣传的积极性，提升宣传队伍的综合素养，为医院打造良好口碑、塑造百姓认可的形象，推动医院社会、经济效益双增长。（作者单位为株洲市二医院）