新媒体时代传统党媒的出路

随着移动互联网的快速发展，传统党媒的生存空间被日益压缩和侵蚀。因此，新媒体时代传统党媒体的出路在于：强化媒体融合发展意识，顺应融合发展趋势，更加重视内容建设，依靠互联网新技术，主动进行话语创新，加强与新媒体融合发展。

新媒体时代随着互联网技术的不断发展，不同类型的新媒体也随之涌现出来。新媒体改变了传统媒体时代的信息传播方式，并呈现出一些新的时代特点，从而直接对传统主流媒体造成巨大冲击，导致传统党媒面临发行量减少、传播力和影响力下降等困境。因此，本文认为，今后传统党媒体的出路在于：转变思路，保持自身优势，借鉴新媒体优势，积极主动融合新媒体，实现传统党媒与新媒体的互动与共存。

一、要有强化媒体融合发展的意识

思想是行动的先导，思想解放的程度，决定融合发展的力度和深度。在互联网和数字技术迅猛发展，媒体格局面临深刻变革的当下，传统媒体的舆论引导力、市场竞争力和人才凝聚力等方面都面临着严峻挑战。党报党刊是我党治国理政的重要资源和重要手段，是传播党的路线方针政策的重要载体，是联系群众的桥梁和纽带，是党的新闻舆论工作主阵地。实现主流媒体的公信力和新媒体技术的完美融合，有利于弥补双方各自的缺陷，融合各自的优势，提高新闻舆论的权威性和公信力。媒体融合发展是党报党刊转型的必由之路，可以让党的声音迅速覆盖全媒体平台，占领舆论阵地，这是主流媒体政治价值和社会价值的根本体现，是巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的战略举措。党媒要在新媒体时代成为主流媒体，基本上要依次经过巩固发展纸质媒体、创立新型媒体、成为融媒体三个阶段或步骤。要发展新型党媒，传统党媒必须打破画地为牢的利益格局，不能各自为营，要尊重新媒体时代的客观规律，结合自身实际，不断改革创新，要由竞争变为竞合，努力将好的设计、创意、资源、用户等开放、分享，从而发挥新型党报党刊“定海神针”的关键作用，吸引更多的干部群众学习阅读，凝聚党群之间的思想和行动共识。因此，当前党媒要以“媒体融合”为契机，建设规模宏大、传播力超强的新媒体矩阵，强化其作为党委政府喉舌的地位，切实提高其新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，为地方发展提供强有力的舆论支撑。同时，加强以党报党刊党台党网为主流舆论阵地的党媒建设，要政策上优先考虑，出台对党媒扶持的具体意见，在媒体融合发展立项审批、重大项目资金补助、传统媒体信息化建设、互联网与传统媒体合作等方面给予大力支持，切实为媒体融合发展创造有利条件。再者，媒体融合应该确立移动媒体优先发展的基本思路，突破“采编流程再造”这一关键环节，抓住“中央厨房”建设这一龙头工程，强化全媒体人才培养这一重要支撑。随着媒体深度融合的不断推进，用创新+技术+服务留住读者，用改革+融合+学习提升自己，已成为必不可缺的重要理念和意识。

二、传统党媒和新媒体融合发展是大势所趋

媒体融合的三大趋势是平台化、移动化和智能化。未来媒体融合还将跨界，媒体可以与电商等其他产业融合，向其他方向拓展，这也将成为一个必然趋势。因此，新型党媒可以通过探索应用数据库、算法和人工智能等技术，更好地服务用户。传统媒体和新媒体的融合，包括报、网、端、微、台（音视频）方面怎样实现内部的充分打通和融合。近年来，中央及地方党媒通过推动媒体融合发展，打破原有运营模式，搭建“中央厨房”，将现有的传播资源、内容资源、专家资源等向外界机构授权开放，构建新媒体传播矩阵，从而达到迅速整合、调动各方资源，根据传播受众的不同需求，生产出符合不同受众需求的内容，并采用与受众需求相匹配的传播方式进行推送投放，力图将传统媒体的影响力向新媒体舆论场延伸。与此同时，党的理论传播从内容到传播随之有了巨大的改变。党网理论传播不再停留在单一枯燥的文字上，而是通过新媒体技术转化为不同形态的理论产品，每一个理论产品被赋予了更加鲜明的时代特征，借助微信、微博、手機客户端等渠道加以推广分发，主流理论传播媒体如求是网、中国社科网、人民论坛网、党建网等已经在这方面努力进行探索并取得了初步成效。当前，社交媒体成为了人们社交生活中不可或缺的传播渠道，也是热点话题的策源地，因此也吸引了各大传统党媒纷纷介入。目前，人民日报、求是、光明日报、新京报、南方日报等传统媒体纷纷在微博、微信、今日头条、企鹅号等社交媒体平台开设了官方账号，以网民喜闻乐见的表达形式传播党的理论，开展网络议程设置，进而抢占舆论阵地，创建全新的子品牌，构建在新媒体时代全新的党媒形象。

三、传统党媒与新兴媒体融合发展必须更加重视内容建设

作为党和人民喉舌的传统党媒，决定其生存与发展的关键则是以内容为根本所在。越是在资讯爆炸的年代，群众越是需要权威的深度评论来澄清谣言、透视真相、矫正人心。在这方面，党媒具有决定性的优势。一方面，需要善于利用传统党媒的权威性与公信力优势，主动针对社会生活中民意聚焦的热点和难点问题，察民情，听民声，策划出一些主题报道传或专题报道；另一方面，需要善于利用网络论坛、微博、微信等新媒体平台，在各种舆论话题的交锋中将围观群众，转变为积极的话语协商者，甚至是正面舆论引导的助推者。

一是发挥传统党媒在时政主题方面的天然优势。时政主题历来是中国非常重要的舆论领域，不仅党和国家需要在新媒体平台上传播自身理念和施政措施，受众也喜好通过新媒体渠道了解国家相关路线、方针、政策和制度。近年来，《人民日报》的官方微信就很多事件发表的相关时政文章态度鲜明，质量明显高于一般网络文章，受到公众的普遍青睐。由此说明党媒的时政内容生产能力得到了新媒体受众的极大认可，这也是传统党媒相比于新媒体的天然优势所在。

二是新媒体时代的党媒编辑部，还要善于整合多方资源进行改写。如，《人民日报》官方微信中的不少优质内容，均是通过对旗下纸媒、强国论坛、人民网及人民日报客户端等自有平台的内容进行改写而形成的，从而获得了众多网友的跟帖和好评。事实证明，传统党媒利用自身在专业、权威方面的优势，将自身与政府部门更加紧密地联系在一起，及时推出更多政务类新闻，将大大凸显自身的内容优势。

三是不斷加强内容创新。技术为王，内容是根，内容决定品质。在推进传统党媒与新媒体融合发展和全方位创新中，要不断加强内容创新，使主题宣传精彩纷呈，热点引导深入有效，打造具有特色的全媒体矩阵产品，实现“报、网、端、屏”全线融合，提供从平面到移动端的全介质平台。传统媒体只有发挥好原创内容的生产优势，和新媒体开展有效融合，将目标放在生产高品质的内容上，强化原创、树立精品，才能推出有高度有质量的新闻报道。

四、传统党媒与新兴媒体融合发展必须依靠互联网新技术

互联网已成为人类社会发展所必须的重要基础设施，媒体融合发展正成为引领新闻信息传播创新的强大引擎。在“互联网+”时代，随着智能手机和新媒体的普及，碎片化、快餐式的“浅阅读”日渐成为主要趋势。对于传统党媒而言，这是时代赋予的历史机遇。在移动互联网蓬勃发展的现实背景下，新媒体会逐渐成为主流媒体，传统媒体突围的过程就是多媒体融合的过程。加强媒体融合发展需要不断强化“互联网+”思维，以技术驱动为重要支撑，运用“互联网+”技术，不断顺应互联网传播移动化、社交化、视频化趋势，以新技术、新应用引领和推动媒体融合发展，从而增强传统党媒自身发展的动力和竞争力，不断扩大其影响力、传播力、公信力和权威性，加速实现从“相加”到“相融”的转变，将主旋律和正能量传递到社会公众中去，促使国家的未来、民族的复兴与个人的目标相结合并产生化学反应。融合发展，首先要不断创新，用技术和服务留住读者，给读者提供有品有料的新闻、喜好的阅读体验和优秀的服务。在传统党媒与新媒体融合发展中应当强化“互联网+”思维，以技术驱动为重要支撑，不断顺应互联网传播移动化、社交化、视频化趋势，以新技术、新应用引领和推动媒体融合发展，推动传统媒体和新兴媒体在内容生产、采编流程等方面深度融合，实现技术、人才队伍方面的创新，从而增强传统党媒自身发展的动力和竞争力。媒体融合之路，目前尚无固定套路，需要在实践中探索、试验、调整和适应，打破行政界别与多媒体嫁接，实现资源整合，推动“播、视、报、网、端”的全媒体融合，逐步实现全媒体融合发展新格局。同时，通过主流媒体与互联网开展合作，运行“中央厨房”机制，以内容传播为主线，统筹实现流程、内容、渠道再造，通过全新的理念和技术，创新内容生产，推出一系列体现特色的新闻精品，逐步形成新媒体优先发布、报纸深度挖掘、全媒体覆盖的发布模式。这样，新型党媒就会“大起来”“动起来”“轻起来”，从而突破发行量的限制，使传播能力成倍地扩大，传播的视频、音频更加生动，传播的内容更加简洁明快，生动活泼，进而生产更多与读者贴近性强，读者喜闻乐见的内容。

五、传统党媒与新媒体融合发展，需要主动进行话语创新

传统党媒与新媒体融合发展，需要积极融入新媒体即时互动的优势，以街坊味、人情味、简洁性、平等性和平民性等视角和话语特点，主动进行话语创新，用短、小、微等方式推出系列专题和权威可信新闻，以适合新媒体用户大多利用简短的碎片化时间进行阅读的习惯，从而缩减传统党媒与普通受众之间的距离感，增加亲近感，让受众感受到新型党媒不仅可以脱开说教味、官腔味，而且还具有清新、活泼和简洁的特性，“既接天线，又接地气”，从而大大提高用户与媒体互动反馈的积极性与黏性，进而提高融合化党媒舆论的传播力、引导力、影响力和公信力。（作者单位为中共无锡市委党校）

作者简介：郁彩虹（1970-）女，江苏泰州人，无锡市委党校副教授，研究方向：政治与行政。