互联网体育海外镜鉴

赵一洋 周雨阳

近年来，国家政策的促进和资本的不断进入，体育消费向更广阔的空间发展。同时，我国人均可支配收入的提高，互联网用户的不断增加，也都驱动着互联网体育用品消费逐年提升。而就目前而言，我国体育人口仅占总人口34%，仍有巨大的增长空间。国外的很多经验值得学习。

国内体育行业现状

根据国家体育总局发布的数据来看，我国体育产业以体育用品制造为主。从增加值贡献来看，体育用品制造及销售占 79.1%，体育赛事组织（包括职业体育、非职业体育、体育中介）占 7.8%，休闲健身（包括运动健身、体育培训）占 5.7%，体育场馆建设与经营占 5.1%，体育彩票占 2.3%。

而同期美国体育产业增加值主要由体育消费所贡献，围绕体育用品、体育赛事、休闲健身和场馆建设所展开。体育用品（包括运动鞋服、运动器材）占比 42.0%；围绕职业体育赛事的消费（包括门票等比赛日收入、体育广告赞助、授权商品）占比 18.6%；休闲健身消费（包括运动健身、体育培训）占比 15%；体育场馆建设投资占比 12.1%。

从2014年到2016年，我国人均互联网体育消费增长43%，互联网体育用品消费额在2016年达到1949亿元之多。但与此同时，我国体育行业中的其他产业发展极不均衡，尤其是主体产业——体育服务业发展滞后。

体育赛事+体育传媒：付费观看，IP创新

我国体育赛事版权（简称赛事IP）主要覆盖商业赞助权、转播权、门票等商业衍生品开发、销售等多种权益。而由于视频平台已拥有较为成熟的变现模式，因此赛事IP中的转播权成为互联网资本巨头竞相追逐的热点。介于中国职业体育盈利薄弱，优质赛事IP较少，所以国外大型赛事是互联网企业进行媒体传播的重点。

但就目前而言，国内互联网体育传媒尚处于起步阶段，反观国外较成熟的公司，我们还有很长的路要走。以美国ESPN为例：

EPSN（娱乐与体育节目电视网）拥有众多体育赛事的独家版权，为用户提供电视、广播、网络、杂志等全方位的节目观看渠道。ESPN 采用传统付费订阅的模式，并作为美国体育迷观看体育比赛的首选，在全美拥有 9000 万左右的家庭付费用户。根据《华尔街日报》估算，美国每个电视转播订阅用户每月支付45美元的电视转播费用，其中有6.04美元支付给ESPN。

而在國内，国内的体育迷们习惯了通过CCTV5 免费观看体育赛事，在互联网趋势下，各大体育平台也通过免费直播的方式吸引用户前来观看，积累用户流量。但免费观看不是长久之计。从各大互联网巨头的收入来看，体育赛事所获得广告收入只占总收入中的较少规模，付费观看是互联网体育传媒平台的发展必经之路。

2015年国内在线视频付费用户数量实现爆发性增长，付费用户规模达到 2884.1万人，同比增幅高达264.1%，但体育付费意愿仍然相对偏低。尽管如此，不少互联网企业也已开始探索，如腾讯和新英体育已经在 NBA 和英超的转播中有所尝试。

而一路发展到现在，ESPN也遇到了一些问题：谷歌、雅虎、亚马逊等互联网巨头也都对体育赛事的网络直播表现出浓厚兴趣。ESPN虽然也有在线观看平台，但在这些激烈竞争下，其总订阅用户数连年下降，连带广告收益下降。同时，NFL、NBA等体育赛事版权的价格却在飞涨，涨幅均超过50%，甚至达到100%以上。ESPN面临着收入和成本的双重压力。

反观国内互联网平台，目前国内付费意愿低、平台间竞争激烈，想要达到 ESPN 的业务规模和盈利水平，还有很长的路要走。但ESPN现在所面临的压力也是国内互联网体育传媒在不久的未来中所不可避免的。目前国内体育版权市场竞争激烈，海内外大的体育IP基本被各大互联网巨头所瓜分，用户对体育赛事的忠诚度使得转播平台的价值被削弱。

在这种情况下，适当的赛事IP的多维创新可以增强用户对转播平台价值的认可与黏性，增加互联网平台的价值。

比如将体育传媒与线上社区相融合：腾讯体育通过优质的赛事IP支撑起媒体平台，并对平台上的用户进行社群运营，进而进行各层次的商业价值开发，如NBA类游戏、NBA球星官方中文社区等。类似的还有虎扑。

再比如说可以挖掘赛事 IP 衍生资源的潜在价值。随着体育界向媒体娱乐圈的进军，体育明星们成为了一大亮点。比如游泳小将傅园慧和中国女排团队，都得到了社会群体的广泛认可。

体育明星进军媒体娱乐圈在国外早已不新鲜，与此相关的体育中介公司也数不胜数，如CAA（美国创新艺人经纪公司）、IMG（国际管理集团）等。CAA是全球最大的运动员经纪公司之一，其代理的运动员、主持人及教练超过1000人，包括 C罗和贝克汉姆等。CAA 不仅为现役运动员带来了超过64亿美元的各种收入，自身也获得了高达2.6亿美元的丰厚佣金。而IMG 则涵盖了体育产业的方方面面，从顶级体育赛事，到赛事赞助、明星客户代理，以及世界级体育训练学院等。IMG经纪业务旗下明星包括李娜、老虎伍兹、费德勒、纳达尔等人。但在中国，还没有形成专业化的体育中介市场。但随着中超、CBA等体育赛事的崛起，未来体育中介市场发展潜力很大。

除此之外，互联网平台还可以适当举办大众广泛参与的业余或者社区型体育赛事。相比发达国家，我国目前业余或社区赛事及覆盖的运动项目均较少。利用互联网平台与用户的近距离接触，识别出用户对大众体育赛事IP的需求，推出了多个系列新型的赛事IP资源，比如国外风靡的彩虹跑等，不断增添体育新玩法，增强用户对该互联网平台的认可度，

总而言之，一方面，国内体育付费习惯尚未形成，相比影视娱乐节目，体育的付费意愿更低；另一方面，国内外体育版权市场竞争都很激烈。目前在国内，海内外大的体育IP基本被各大互联网巨头所瓜分，用户对体育赛事的忠诚度使得转播平台的价值被削弱。所以国内互联网企业可以在用户收看直播赛事时时适当收费，培养用户习惯；同时也需要多维度挖掘体育赛事的衍生价值。

休闲健身：线上+线下，找准痛点

在互联网体育用品消费中，智能可穿戴设备是近些年的消费热点。苹果公司的Apple Watch、小米的智能手环、fitbit等在纷纷争夺市场，为消费者提供专业的监测数据。与此同时，国内各种可以与穿戴设备配套使用的自我体育培训的APP也相应问世，如Keep、每日瑜伽、乐动力等。互联网休闲健身产业可谓是发展空间巨大，但为何在体育行业中占比仍然如此之少？我们将主要从休闲健身类APP的角度进行分析。

休闲健身类APP大概可以分为两类，一是以学员自我体育培训为主；另一种是以教练和学员建立关系，连接线下场馆为主。

自我体育培训类的APP以Keep为代表，近两年来发展迅速：

从表中数据可见，大部分产品评分还是很高，下载量也比较大，说明消费者对此类APP接受程度和使用感都较好；同时，我们可以看出几乎所有APP都以视频真人互动教学为主，差异性不大。

再看第二种以教练和学员建立关系，连接线下场馆为主的APP，如健康猫、球友圈、全城热炼等。这一类APP在国内发展暂不如第一种APP。从各大软件上的数据来看，其下载量在自我体育培训类APP的一半左右。

此种APP的发展不畅说明了我国休闲健身业的另一状况：线下休闲健身产业的不健全。在我国，健身会所消费尚未普及，但健身俱乐部已经饱和，竞争较为分散。根据国家体育总局的调查，在20岁及以上参加体育锻炼的人群中仅有3.60%会选择健身会所。2014年，中国健身产业产值达到1272亿元，全国健身俱乐部在2003-2010年间经历了高速增长，2011年后达到饱和，目前每年在以5%的速度递增。国内健身俱乐部市场品牌分散，2014年，国内具有一定规模的健身俱乐部数量达到3650家左右，前十大品牌健身俱乐部仅占市场整体的15%左右，65%的健身俱乐部又以非连锁为主。据调查，其中盈利的健身俱乐部不会超过20%，约50%还处在举步维艰的尴尬境地。

线下休闲健身产业的不健全是我国休闲体育产业占比始终较少的重要原因之一，这时休闲健身类APP将线上与线下结合，直击消费者痛点就显得格外重要。

美国最近大火的健身整合平台CLASSPASS针对中产阶级觉得健身房收费贵的这一痛点，找到了解决的方法：用户每月只需99美元便可在20个城市2000多个高端健身房参加无限的健身课程。CLASSPASS使用的流程是：登录APP一注册并支付月费一选定场馆、时间与课程一形成订单一进行课程。CLASSPASS的盈利模式主要是通过收取月费后在场馆提供折扣中赚取差价实现盈利的。对健身场馆而言，客源扩大，场馆利用率提高；对于用户而言，开销减少，自由度增大。

在国内，全城热炼、燃健身、乐刻运动健身都是模仿 CLASSPASS模式的典型创业公司。其中全城热炼为用户提供99元包月享受所有合作的健身房健身体验，但是同一健身房每月体验次数不得超过3次；燃健身推出按次消费的团购服务等。但由于健身房密度问题，及国内消费者的消费意识，加之这种模式可能间接损害健身房利益，最后，些APP都未取得理想的效果而不得不进行转型。

由此，在休闲健身领域中，线上+线下是必然的发展趋势，线上APP应加强与线下的合作才能持续走下去；而找准国内消费者痛点，才能将产品做好。

体育场馆运营：提高利用率

体育场馆盈利的关键是提高场馆利用率。即使是在体育赛事众多的美国，仅仅依靠举办赛事也很难让体育场馆得到充分的利用。因此，为了提高场馆使用效率，美国的体育场馆不仅仅提供观看体育比赛、健身休闲、体育培训，也举办各类商务和娱乐活动，还提供餐饮、美容、娱乐等服务。一般而言，美国大型体育场馆一年可以举办300场以上的活动，利用率在 60%以上，甚至到80%，其中约一半的活动为体育赛事，另一半为音乐会、演唱会、展销会、发布会等。

美国许多大型体育场馆都委托专业的管理公司经营。他们通常是体育和娱乐领域的大型管理公司，通过专业化的管理延长场馆设施的使用年限，充分挖掘其商业价值。例如美国体育管理公司 AEG 就拥有管理全球超过 100 座顶级场馆，包括洛杉矶的史泰博体育中心、伦敦O2体育馆等。通过多元化市场开发，美国体育场馆摆脱了单一的租金模式。其收入来源除了组织体育比赛和其他娱乐活动的场租和门票分成外，还有大量的广告赞助、餐饮等服务业收入，其中餐饮收入可以占到三成左右。在美国，很多体育场馆都有相当数量的赞助商，例如 NBA火箭队的主场丰田中心拥有73个赞助商，这其中也有不少互联网巨头的投资。

相比美国，中国的体育赛事、娱乐表演活动偏少，难以支撑起体育场馆的使用。而且与美国的体育场馆相比，我国的体育场馆采市场化还不够强，因此在利用率、盈利性上远低于美国的体育场馆。未来有必要探索更好的体育场馆运营机制。

由于运营门槛较高、盈利空间有限等这些现实原因，作为职业体育重要组成部分的国内场馆运营、体育培训与赛事 IP 火热形成了极大的反差。而如要形成美国多元化的场馆经营，互联网平台的帮助是必不可少的。除互联网可以帮助场馆进行运营外，互联网平台直接与场馆的合作也是一条互惠互利的道路，乐视体育曾就抢先一步与五棵松体育馆签署协议，双方将升级体育馆成为全球领先的智能化场馆；同时，乐视体育也会引入体育赛事、音乐演艺等更多资源，提升场馆的利用率。虽然乐视的创新后续没有完全成功，但是却具有值得借鉴的意义，，关键不是获得最多的版权，而是先形成良好的产业循环。

互联网平台与体育场馆的合作是体育场馆未来发展的一个重要方向。双方的合作不仅可以提高体育场馆的利用率和盈利能力；同时，对于互联网平台向体育传媒等方向的发展也是一大助力。要通过互联网平台的吸引力，触及到更多的体育潜在受众，打通产业链。

本文中，笔者主要分析了體育赛事、体育传媒、休闲健身、场馆运营这几个方面，对照国外企业发展，提出了国内部分产业可选择的发展道路。但同时，像互联网+体育彩票等产业，笔者暂未在文中涵盖到。互联网+体育是一个在全球性的趋势，我国仍处于发展的初期阶段，未来发展空间巨大。