西昌市乡村节庆旅游游客满意度分析

刘宇翔

[摘要]运用统计分析方法对西昌市乡村节庆的环境状况、支持系统、旅游吸引物、旅游服务等多方面进行比较研究，以揭示影响游客满意度的主要因素，并针对这些因素提出改进措施。

[关键词]西昌市；乡村节庆旅游；游客满意度

[中图分类号]F592.7 [文献标识码]A

乡村节庆旅游是在乡村进行的节庆活动，目的是为了吸引更多的游客和发展当地的旅游业，促进地方经济发展。作为一种旅游形式，是乡村旅游的主要经济增长点。乡村节庆旅游主要依托当地的地理位置、农作物、特产、风俗文化、田园风光、气候条件、传统活动等来进行开发，举办有地方特色的节庆活动。

1 西昌市乡村节庆旅游发展现状

西昌市位于四川省西南部，是凉山彝族自治州的州府所在地。在21世纪初“中国乡村游”的推动下，西昌市的乡村旅游逐渐发展起来，其特点是以某一区域优势农业资源为主题融合当地最负盛名的农业产品，文化特色等。自2007年，西昌市陆续打造了乡村旅游八景，2008年开始西昌市利用各乡镇的农业优势举办了一系列节庆活动（见表1）。

自西昌市乡村节庆旅游发展以来，其经济效益逐年增长，社会效益逐步显现，并有效地调整了农村产业结构，促进城乡统筹协调发展。据不完全统计，2011年，西昌市乡村休闲旅游接待439万人，实现旅游收入2.15亿元；2014年，西昌先后举办了16个乡村旅游节，全市乡村旅游接待游客572.7万人次，旅游收入7.09亿元。

2 游客满意度调查问卷的研究设计

2.1 调查地区的选择

西昌市乡村节庆活动地域分散，主体呈南北走向。笔者分别选取了南北四个点进行随机抽样调查。主要对樟木菁乡、兴胜乡、安哈镇、川兴镇进行了实地调查。樟木樱桃节作为第一个重点打造的乡村节庆，在发展历程上有明显优势。兴胜草莓节地理位置优越。安哈镇不仅有梨花观赏，还可赏彝家风情，是首个申请3A级景区的乡村旅游点，属于民俗文化型乡村节庆。川兴镇则主要以桃花观赏及蜜桃采摘等休闲旅游活动为主，临近邛海湿地风景区，属于综合型乡村节庆。从选点的分布、类型、农产品季节性变化及选点数量上看，这四个点的乡村节庆活动游客满意度调查具有代表性。

2.2 问卷的设计与发放

问卷设计分三部分，游客基本信息、乡村节庆旅游系统、游客忠诚度。在三个一级项目下，各包含了不同的二级项目，每个二级项目下包含了多个项目因子，每个项目因子有五个选项（游客基本信息除外），从高到低分别为“非常满意（愿意）”、“满意（愿意）”、“一般（不确定）”、“不满意（不愿意）”、“非常不满意（非常不愿意）”，再根据Lekert5级态度量表衡量从高到低分别赋予其分值。共发放调查问卷160份，回收150份有效问卷，有效率为94%。

3 西昌乡村节庆旅游的游客满意度分析

3.1 游客人口特征统计

根据调查数据显示，西昌市乡村节庆旅游的整体客源地域结构呈现近域性特征，以本地及州内区县游客为主，以州外城市游客为辅。从数据上可以看出，游客以中青年人为主，中、高学历者倾向于选择西昌乡村节庆旅游。在被调查的游客中，企事业单位管理人员和公司一般员工居多，两者各占18%，学生比例也达到了15%。从出游人数上看，西昌乡村节庆活动的游客倾向于群体活动，一般是家庭成员、同事或同学相约而行。在出游次数方面，大部分都是首次参加，但随着西昌市乡村节庆的兴起与发展，加之乡村节庆游用时短、消费不高、自然轻松的特点，引起了越来越多游客的关注和喜爱，使得二次及以上参游的比例达到了54%，重游度呈上升趋势。消费方面，西昌乡村节庆旅游消费水平总体不高，主要是出游时间短，自驾车。在获知途径方面，西昌市乡村节庆旅游者获取信息的途径主要集中在朋友介绍，说明游客的满意度极其重要，大多数游客更倾向于朋友亲身体验后的推荐，所以提升满意度非常有利于西昌乡村节庆塑造良好形象和扩大客源，同时网络、电视与广告牌的宣传也是不容忽视的。

3.2 游客总体满意度分析

据调查显示，参加西昌乡村节庆旅游的游客中有3%的游客认为对西昌乡村节庆旅游感觉“非常满意”，37%的游客感觉“满意”，45%的游客对西昌乡村节庆旅游感觉“一般”，14%的游客对西昌乡村节庆旅游感觉“不满意”，1%的游客感觉“非常不满意”。有85%的游客对西昌乡村节庆旅游感觉一般及以上，说明西昌乡村节庆总体满意度水平一般偏上（见表2）。

3.3 游客与期望相比的满意度分析

据统计，与期望相比认为“非常满意”的游客占1%，认为“满意”的游客占29%，认为“一般”的游客占42%，认为“不满意”即实际满意度低于期望值的游客占27%，认为“非常不满意”即实际远低于期望的游客占1%。从以上数据看出，游客实际满意度大于等于期望值的共占72%，说明游客对西昌乡村节庆旅游的实际满意度一般偏上（见表3）。

3.4 游客重游意愿分析

据调查结果显示，“非常愿意”再来的游客占6%，“愿意”再来的游客占29%，“不确定”再来的游客占42%，“不愿意”再来的游客占20%，“非常不愿意”再来的游客占3%，表示会再来的游客总共占35%，而不确定是否会再来的比例达到了42%，不确定的游客就有四成以上，不确定部分的游客会再次重游的机率很高（见表4）。

3.5 游客推荐意愿分析

在西昌市乡村节庆推荐意愿调查中，有14%的游客表示“非常愿意”推荐给其他人，“愿意”推荐给其他人的占35%，“一般”不确定会推荐给其他人的占36%，有14%的游客“不愿意”推薦给其他人，有1%的游客“非常不愿意”推荐给他人。近5成的游客表示愿意推荐西昌的乡村节庆旅游，说明游客对西昌乡村节庆的推荐度较高（见表5）。

3.6 评价因子满意度分析

3.6.1 游客满意度的计算。采用Lekert5级态度量表衡量每个要素的强弱程度，分值从最弱1至最强5，调查问题的平均得分越高，说明其满意度越高。而每项因子的游客满意度的平均得分采用加权平均法计算加权平均值，得出的分值与Lekert5级态度量表中的赋值相对应比较，反应出每项因子的满意度高低。计算游客满意度的公式为：

其中，x表示各选项对应的赋值，f表示各选项出现的次数。

3.6.2 评价因子选项的频率数据统计。评价因子即问卷调查中各具体元素。笔者根据对调查问卷的数据统计，结合游客满意度公式所需，得到评价因子具体选项出现的频率数据一览表（见表6）。

3.6.3 评价因子的满意度总体分析。根据游客满意度公式及表7中的频率数据得出以下因子的满意度均值（见图2）。在因子层的26项指标中，仅有乡村氛围、田园风光和体验项目达到了满意水平；生态环境、村民态度、服务态度三项指标紧接其后，最趋于满意水平的状态；其中，社会治安、道路情况、停车便利度、娱乐设施、装修风格及新旧程度、餐饮卫生、服务员仪容仪表及服务人员整体素质这八大指标处于不满意水平；其他因子均处于一般至满意之间（见图2）。

从数据上来看，首先，处于满意水平的三个因子都属于乡村旅游自身的资源优势：乡村氛围浓厚、田园风光自然清新、采摘活动体验有趣，这些对游客本身就具有独特的吸引力。针对这些部分，应在保持原有的风味和特点的基础上，对其进行维护和提升。第二，处于最趋于满意水平的三个因子：生态环境、村民态度、服务态度，应给予高度关注，对于这些因子稍加注意和改善就会成为游客的满意因素。特别是其中两项都是有关态度方面，这表现于服务人员和当地村民的表情、声音、动作等。因此，服务态度、服务礼仪是提高满意度的重要一部分。第三，从图2可以看出，西昌乡村节庆的满意度因子绝大部分处于一般到满意之间，未达到满意水平，对于这部分既可能转换也可能流失的客源，取决于乡村节庆旅游开发的完善程度。

3.6.4 不满意因子分析。上述不满意因子中，根据与游客交流访谈中得到以下结论：（1）在社会治安与秩序方面，游客认为是受西昌这边整体治安的惯性影响，感觉偷盗、抢劫等现象会多，因此对于财产及人身缺乏安全感；（2）在道路情况方面，认为农村道路稍窄，有些路段路面陈旧凹凸不平，缺少紧急通道，虽然这几年道路情况相比以前有所改善，但是改善力度还远远不够；（3）在停车场便利度方面，认为停车位太少，高峰期无空位，乱停乱放无人管理。（4）在娱乐设施方面，游客感觉娱乐设施太少，除了麻将和少量的台球娱乐外，没有其娱乐项目设施可供选择；（5）在装修风格及新旧程度方面，游客认为周围的房屋建筑没有装修特色，部分房屋建筑未经装修，稍显老旧；（6）在餐饮卫生方面，游客认为餐饮制作未太注意卫生，餐饮设施略显油腻，蚊虫苍蝇略多；（7）在服务员仪容仪表和整体素质方面，游客认为服务员着装和服务状态差；服务员或老板虽然淳朴，但交流不畅。

4 西昌市乡村节庆旅游的游客满意度提升建议

4.1 加强社会治安管理及其形象提升

西昌乡村节庆旅游的发展需要稳定的社会治安及秩序提供保障。我们应该以政府为主导，从政策、思想、教育几个方面着手。第一，政府应加大力度对整个西昌的社会治安进行长期有效的治理，主要集中在偷盗、抢劫等不良风气的整治，并出台相关惩治措施；第二，政府应定期定点组织思想教育活动，提高思想觉悟；第三，西昌应整体加强素质教育，提高入学率，从而提高西昌人民的整体素质，从根本上解决问题，为西昌乡村节庆旅游的发展乃至西昌的发展提供稳定的社会环境。

4.2 完善旅游基础设施

主要可以从政府及第一线参与人员着手。第一，政府充分发挥主导作用，不仅从政策上有所支持，在资金方面，政府应该加大对乡村旅游的资金支持去完善农村的道路状况，如改善通往茅坡樱桃的小段道路状况；设置多种针对不同人群的健身娱乐器材，如在兴胜乡农家乐或当地设置类似于“冒险家”的娱乐设施，增加游客的逗留时间，创造更多的经济效益；树立多样醒目的游览标识和交通指示牌，如在通往川兴镇蜜桃举办地的道路两旁适当距离增加详尽交通指示牌，在桃园及农家乐里设置足够引导牌，例如卫生间指标、进出口指标、详细区域指标等；同时，建立充足的垃圾箱，公共卫生间，监督当地卫生状况。第二，扩大WiFi覆盖范围，为游客提供便利通讯条件，同时增强村民与外界的联系，扩大视野；第三，作为参与举办节庆活动的村民，在举办节庆之前，充分做好自身力所能及的准备工作，例如整理周遭卫生情况特别是餐饮方面，清理卫生不合格的食材，餐饮设备擦洗干净，屋内保持洁净，注重个人卫生，给游客留下良好的卫生印象。

4.3 加强西昌市乡村节庆旅游产品多元化的开发

西昌的乡村节庆大多是依靠农业而发展的主题性采摘观赏活动，并伴有农家乐供餐的形式，产品模式开发太过单一，基本都是吃农家饭、春季赏花、秋季摘果，且大多节庆活动内容较为雷同。欧洲国家乡村旅游有很多值得我们借鉴的地方。例如： 法国的乡村旅游，主人与游客同桌分享特色美食并解释佳肴制作方法，充分体现了乡村旅游的乡村性。西昌乡村节庆举办时，应该打造新的亮点，吸引游客的注意，在果蔬采摘活动的同时可伴随一些参与性更强的活动，如西乡乡葡萄采摘节不仅可以采摘，还可以举办葡萄酒酿造参与活动，不仅可以娱乐，还可以增长知识，提高游客的兴趣；在餐饮方面，根据自身条件，开发突出自身特色的菜品，如具有彝族风情的安哈镇提供的菜品就突出了地域特色—彝族美食，而对于像樟木樱桃采摘节的节庆活动在餐饮方面应该突出地方特色，例如饮料就可以就地取材利用自家樱桃现榨樱桃汁，并可以聘请专业人员设计融入樱桃特色的营养美味菜品等。

4.4 加强对从业人员的培训

乡村节庆活动的从业人员多为周边农民，他们接受教育能力有限，特别是西昌地处少数民族地区，语言方面还存在一些差异，所以整体素质不高特别是在旅游服务方面的素质。而进行乡村节庆旅游的游客大多为都市中高等学历的中青年，两者具有一定的反差，因此提升服务人员的素质显得尤为重要。因此，可以由政府牵头，与高校合作对从业人员进行定期分门别类的培训。第一，业主及高层管理者，着重培训经营管理知识，了解国内外乡村节庆发展特点，开发突出自身优势、迎合市场需求的产品。第二，中层管理人员，对于中层管理人员应着重加强营销知识及管理相关专业知识的培训。第三，基层员工，着重加强服务礼儀及普通话的学习，以此才能更好的和游客交流沟通；第四，统一服务人员的着装，最好带有具有自身特色的标志，如在安哈镇节庆期间从业人员须统一穿整套彝装，服装上带有节庆主题梨花的图案或其他形式。统一的服装不仅可以给游客视觉上的冲击，还可以加深品牌主题印象，达到良好的宣传效果。

4.5 加强新媒体宣传

根据满意度调查显示，游客获知信息的途径绝大部分以朋友介绍为主，其次就是通过网络获知，并且西昌乡村节庆旅游的游客以中青年为主，这年龄段的游客青睐网络，特别是对微博、微信的使用度高，因此，为迎合市场需求而加强对微博、微信等新媒体的宣传势在必行。第一，创建公众平台，充实内容完善节庆信息，包括文字、图片、视频等多样化的形式介绍；第二，实时更新信息，及时与关注者互动，发布节庆相关有趣图文、故事，吸引游客注意力，增强关注度；第三，节前节后推出有奖参与，例如转发几次或积赞几次送节庆相关特产或乡村节庆免费参与机会等，提高游客参与积极性和扩大客源市场，以达到良好的宣传效果。

西昌乡村节庆旅游已初具规模、初见成效，呈现出科学发展的良好局面。但其仍有许多需要改进的地方，要提升游客的满意度、忠诚度，必须提供新的亮点，加强品牌建设，注重口碑营销，扩大客源市场与知名度。利用自身的资源优势，把乡村节庆与当地乡村乡土文化相结合，强化文化内涵，创造新的吸引力。正确定位客源市场，了解消费者喜好变化，提供适销对路的产品。从而提升游客满意度，提高游客重游意愿及推荐意愿。

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