基于消费心理的饥饿营销策略研究

郜欣怡

[摘 要]目前饥饿营销被各个行业广泛使用，企业如果在饥饿营销中实施过度，把产品供应量限得太紧，使得超过消费者等待时间或者可承受价格，令消费者感到失望，从而使企业流失一部分忠诚顾客。因此企业应采取适度的饥饿营销策略。本文将从小米公司出发，探究基于消费心理的饥饿营销。首先分析了小米手机的饥饿营销；其次分析了小米手机的营销战略；然后对小米手机在具體实施饥饿营销策略中所产生的问题及其成因；最后提出了小米手机在未来行业中的解决对策。

[关键词]消费心理；饥饿营销；小米公司；营销策略

[中图分类号]F274 [文献标识码]A

2012年，小米销售手机719万台，实现营收126.5亿元，纳了19亿的税。真金白银的数字引发了广泛的震撼。小米手机开创了一个新的品类“互联网手机”，也为互联网改造传统产业提供了一个千亿级的产业方向；通过“发烧友手机”的定位，实现去山寨化，成为并列于一线厂商如苹果、三星的“中国版苹果”。

1 饥饿营销的概述

1.1 饥饿营销的含义

所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。处于“饥饿”状态的货品，能最大程度上激发出顾客的购物欲望。目前，饥饿营销作为一种极为重要的营销手段， 在我国市场中被许多领域所运用。

1.2 小米手机的饥饿营销

小米构建了一个用户扭曲力强的金字塔。用户从微博、微信、事件营销等跟随参与小米的活动。金字塔的中间则是米粉，这是一个关键的群体。小米公司积极与米粉做朋友。金字塔的塔顶是可以参与决策的发烧友。他们甚至会参与一些绝密型产品的开发。整个金字塔本质上体现出小米公司将用户的利益与自身的利益紧密地贴合在一起。

1.3 饥饿营销下的消费者心理分析

1.3.1 求新心理。这种消费心理追求所购商品的新颖。消费者在选择商品时喜欢标新立异，他们往往注重产品的款式、包装、风格等方面的新潮。消费群体主要以有一定购买力的年轻人为主。所以企业大多数选择将这类消费者作为目标市场，售卖最新潮的商品引人注目。而小米正是抓住这一点，以最快速度更新产品的硬件和软件，留住潜在顾客，提高品牌忠诚度。

1.3.2 好奇心理。好奇心理是指消费者在购买商品的过程中。对来头神秘的产品带有好奇心，从而激发出购买动机。小米手机在手机发布之前，利用微博、论坛、贴吧等社交平台进行大量宣传，却迟迟不肯让消费者看到“庐山真面目”，于是用户会自发的地去搜集大量有关商品的信息，并且在这个过程中产生消费欲望。那么等到产品正式发布，短时间内一售而空便成为水到渠成的现象了。

1.4 小米手机的战略分析

1.4.1 市场细分。小米公司的异军突起，在各大智能手机品牌中占有一席之地。由于其低廉的价格，他们的目标市场不仅着眼于一线城市，也同样适用于二三线城市。小米公司开辟了手机发烧友这个新的消费群体，他们喜欢在买手机之前逛论坛。主打国产手机的路线易于降低人们的心理防线，更有亲和力。

1.4.2 市场定位。小米公司将产品定位在物美价廉的智能手机；消费者定位为热爱时尚潮流的年轻人，尤其是学生族。

1.4.3 目标客户群。小米公司主要的目标客户群有三大类：一是习惯从网络获信息的人群，他们易接受新事物；二是宅男宅女，常常依赖互联网生活， 对新事物也会有较为开放的心态； 三是对价格敏感的中低收入人群， 由于经济条件的限制使该类群体对所消费产品的性价比提出更高的要求。小米手机的价格和产品性能同时满足了这类群体的需求。

2 小米手机饥饿营销策略存在的问题及其成因

2.1 小米手机饥饿营销存在的问题

2.1.1 对供应链的控制能力不足

作为2016年的旗舰机小米5，因高通所供应的骁龙820芯片缺货，导致仅能满足30%的市场需求。小米Note2也因双曲面屏幕供应商供货不及时，导致市场上严重缺货。这些热销主流机型的持续缺货和产品质量的频发，不仅使小米错过了销售的黄金期，更导致大量消费者的抱怨和不满。产能不稳定，质量的受制于人成为小米销量下滑的一大因素。这对小米公司的品牌忠诚度造成极大的影响。

2.1.2 线上销售背后的手机质量问题

小米手机硬件方面有欠缺。小米手机在销售过程中存在一些问题，比如屏幕翘脚、手机掉漆、机身晃动、后盖缝隙闭合不紧等。小米扩张太快，重销售、轻售后的行为导致了手机重启、死机、发热、屏幕易碎等一系列质量问题，这些对小米手机的品牌声誉形成了不少影响。

2.1.3 购买渠道单一无法满足消费者需求

小米手机采取网上销售的模式，没有产品在线下实体店销售，加上小米的手机有一部分用户是消费人群低收入的人群，这些人群一般是生活在三四线城市，对于网络还不是特别熟悉，有的可能不会用网络购物，所以这部分消费者无法满足。就算是生活在一二线城市的人，对于只有电子商务这个渠道，基本上会出现网页难打开、无法付款、支付成功不显示等问题，导致那些没有抢到的手机用户也是无法得到满足。

2.2 造成饥饿营销策略问题的成因

2.2.1 生产线能力有限

小米手机能够代为生产的工厂有限是促使小米手机供应不足的一个重要原因。在工厂只能生产有限的手机的情况下，大量的顾客争相抢购小米手机，使得供应严重不平衡。比如红米只有一家代工厂，工厂需要稳定的订单控制风险，如果工厂的生产量突增，工厂一时之间也无法在短期内生产出相应数量的产品。所以虽然红米的需求量巨大，但是生产量还是要根据工厂的能力定的。但是在消费者看来，公司吊足了他们的胃口，也就出现了“饥饿营销”现象。

2.2.2 社会化媒体营销扩大了小米公司的负面效应

社会化媒体营销最大的风险是，如果产品本身存在问题，营销会引起更大范围的聚焦。社会化媒体营销是一把双刃剑，在促进产品传播与销售的同时，产品的一些小问题小危机会在社交网上被无限放大，传播负面问题，造成品牌信譽缺失，失去用户的信任，形成连锁反应，从而导致一系列的问题。小米手机运用社会化媒体营销，实现了大规模的传播。借助互联网的社交互动性，小米手机得到了快速的推广。小米手机的使用者多为互联网用户，他们每天频繁地在网上通过微博、论坛等发布消息，在传播信息的同时，手机如果出现问题，就会引起互联网的高度关注。由于小米手机的营销方式，用户往往会对手机产生过高期待，而小米手机自身和售后服务存在缺陷，手机出现的各种问题也会在社交媒体上引发热烈的讨论，自小米1起，自燃、侵权、质量问题、维修昂贵等负面新闻就频繁出现在社交媒体上，甚至带来小米手机的舆论与品牌危机。

2.2.3 激烈的市场竞争

随着科技的日益进步，人们生活水平不断提高，新兴的手机公司进入市场，各大手机行业巨头争相抢占市场，扩大市场占有率。所以市场竞争非常激烈。

3 未来小米手机饥饿营销策略的解决对策

3.1 适度饥饿营销

饥饿营销在产品销售初期很有成效。但饥饿营销运用的时间过长，可能会让消费者厌烦，产生抵触的情绪。根据著名营销专家刘杰克老师《营销三维论》中的“创新节奏论”课程中所述，一味地高挂消费者的胃口，会消耗一些人的耐性，一旦超过其心理底线，猎物将会落入竞争对手的口中。为保证供需平衡，小米公司必须改进饥饿营销的做法，对产品供应链进行优化和完善，与硬件生产厂商加强沟通交流，联合技术创新，形成合作共赢的稳定关系。

3.2 重视创新产品

创新对于一个企业的进步非常重要，如果企业产品总是一成不变就会遭到淘汰。如今智能手机行业竞争激烈，小米手机拥有的市场份额有限。如今，很多产品的更新速度快，特别是电子行业，只有努力创新产品，满足消费者多样化的需求，才能在市场上占据重要的优势。小米可以从以下几个方面创新产品：

第一，充分利用MIUI 系统所具有的优势。小米可以结合MIUI 系统来进行产品的创新和设计，也可以结合小米文化，设计出不同且具有特色的产品。

第二，拥有和掌握自己的核心技术。小米公司可以在系统研发上多做投入，吸纳更多的精英，创新和研发属于自己的系统。

3.3 拓宽销售渠道

小米公司要拓宽销售渠道，可以从以下几个方面入手：

第一，建立小米手机的专卖店。就目前手机发展的现状，小米手机建立专卖店很有必要，特别是在三、四线城市。这样可以增加企业的销量，帮助那些想买小米手机的人实现愿望。让更多的消费者熟知小米，塑造更多的米粉。

第二，在网站上给各个省分配一定的数量。小米公司可以针对各个省的销售量进行调研，之后按调研数据来对各省的手机进行数量分配，让其在本省进行抢购。这样可以达到一定的公平，并且提高小米手机的覆盖率。

[参考文献]

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[2] 赵根良.基于消费者心理的饥饿营销策略[J].河北北方学院学报（社会科学版），2012（04）.

[3] 曾义.饥饿营销模式下的小米科技网络营销问题与对策分析[J].商情，2017（24）.