基于模糊综合评价法的泰安市泰山游客满意度评价

陈国兴 赵伟

[摘 要]目前对泰山游客满意度的研究还没有考虑到特殊性，有必要针对泰山的游客满意度进行综合测评。以泰安市泰山为例，运用模糊综合评价法进行游客满意度评价，探索影响泰山游客满意度的显著因子，研究提高游客满意度的泰山发展策略。结果表明：游客对泰安市泰山的满意度达到基本满意水平；通过对12项评价因子的重要度和满意度系统分析，得出泰山在发展中的优势和劣势，针对3个象限给出了3种发展策略：重点发展、保持发展和后续持续发展。Ⅲ象限内的因子是泰山的弱势，是今后泰山完善和发展的重点方向。

[关键词]模糊综合评价法；泰山；游客满意度；泰安市

[中图分类号]F274 [文献标识码]A

1 引言

游客的满意程度是游客对旅游景点的期望和旅游结束后的感悟比较后产生的综合适宜度。游客满意度作为一个定量指标，会影响游客在旅行的时候对有关旅游消费的意愿，下次旅游是否会考虑还来此地以及是否会将去过的景点推荐给好友等，是计量景点经营效应与社会效益的重要参考项，是投资者考察旅游产业发展状况的重要标准。游客满意度对带动发展旅游产业，提高旅游的经营管理水平也有着积极的意义。

从上个世纪60年代，国外学者们研究顾客满意度取得了不少成果。在有关顾客满意度指标模型的发展中，先后出现了瑞典（SCSB）模型、美国（ACSI）模型、及欧盟（ECSI）模型等等，其中，美国的顾客满意度指标模型（ACSI）最有影响力。国外主要是在影响因素，满意度的含义以及满意度评估这些方面对游客的满意度进行探讨研究的。上个世纪90年代国内的学者将国外顾客满意度的相关研究成果引进到我们国家，目前，国内游客满意度的研究主要集中在影响因素、游客满意度含义以及游客满意度的测评相关方面。

本文使用模糊综合评价法，综合分析泰山游客的满意程度，研究游客满意度的显著因素。为泰山的景区管理以及可持续发展提供科学理论指导。

2 研究方法与数据来源

2.1 研究设计

2.1.1.评价指标。泰山游客满意度指标体系分为三级：一级指标是目标层；二级指标是准则层，包括基础设施、消费体验、自然人文景观三个因素；三级指标包含自然景观、人文景观、环境卫生、索道价格、餐饮价格、特产价格、公厕、垃圾桶、游览指导、解说标识、交通状况以及椅凳12个指标因子层。

2.2.2 问卷设计。为了方便游客填写问卷，问题统一都是单选题。采用李克特5 点量法，使“5、4、3、2、1”的分值分别代表很满意、满意、一般、不满意、很不满意五个满意程度，让游客根据选项选择满意度来反应游客对泰山旅游的满意程度。

2.2.3 模糊综合评价法。游客满意度的指标模糊性比较强，通过给指标定量来分析满意度是非常难实现的。以模糊数学作为基础的模糊综合评价法是关于指标的一种综合评价方法，1965年美国自动控制专家查德提出模糊综合评价法，它在不确定定性方面和处理不全面的信息方面有很明强的优势，所以本文使用模糊综合评价法对游客满意度进行评价。它的具体步骤如下：

（1）确立评价集 V以及评价对象因素集 U；与此同时，确定各影响因素的权重W；

（2）建立综合评价矩阵R和每个因素的评分隶属函数，求出R和隶属度，获得模糊集；

（3）通过综合评价矩阵R求模糊综合评价集B

最后，去模糊值，使用测量标度H以及模糊综合评价集B计算出评价对象的综合评价分数E：

B=W*R（1）

E=H*B（2）

2.2 数据来源

通过问卷星服务网站，雇用专职调查人员发放问卷，在回收得到的问卷中筛选出100个有效问卷作为研究样本。

3 评价过程

3.1 指标权重的确定

本次研究就是使游客凭借自己的意愿确立各种评价因子的重要性，见表1。

3.2 满意度的模糊评价计算

4 评价结果及分析

4.1 满意度评价

通过对各个准则层满意度的值、游客总体满意度以及李克特量表中5级满意度的值综合分析得出结论：①游客总体满意度的值为3.508，满意度得分最高分值是4.05，达到“满意”的等级要求；②自然景观满意度均值为4.05，也达到了满意水平。而游客对人文景观和环境卫生的满意度值较低，分别为3.72和3.55，这与泰山在历史文化的讲解宣传不到位、游客对环保意识的欠缺以及泰山环保工作没做好有关；③公厕卫生环境维护差；垃圾桶的游客满意度值为3.41，表明泰山的垃圾桶放置不明显或者摆放较少；交通状况的游客满意度值为3.33，主要原因是泰安城市小，道路窄。每逢节假日车辆多，交通拥挤，给泰安本地人以及外地游客都带来了不便；④索道价格、餐饮价格以及特产价格的满意度分别是3.05、2.91和3.01。价格高是导致游客满意度偏低的重要原因。

4.2 指标因子的满意度

在12项指标因子中，只有自然景觀这个指标达到了满意水平。满意度最低的3项指标分别是公厕、索道价格、特产价格。

5 结论

5.1 结论

5.1.1 游客对于自然景观满意度的评价是最高的，但对餐饮价格满意度的评价却是最低的。游客对于总体满意度基本还算是满意的。

5.1.2 游客在模糊综合评价中，对影响泰山的12项指标因子主要集中在“一般”和“满意”两个等级之间，符合基本满意的标准。但有个别的因子满意度水平还是比较低的，比如餐饮价格、特产价格公厕。

5.1.3 除了自然景观和餐饮价格重要度比较高之外，其余的指标重要度都非常低，，在今后泰山的发展中应该重点改进这些因子；自然景观不仅具有比较高的重要度，而且游客满意度也是很高的，这表明这类因子对游客来说不仅重要，而且给游客留下的印象也是相当好的，泰山应该发扬自己的优势；其他因子由于其重要度不高，可以作为泰山的开发项目，不断完善发展，从而扬长避短。

5.2 讨论

本文通过模糊综合评价法，对泰安市泰山的游客综合满意度进行了评价，研究的结果可以为旅游开发者提供科学理论指导与实际借鉴。因为有关游客满意度的影响因素实在过多，所以本文建立的指标体系覆盖所有的影响因素是非常困难的。在今后的研究中，需要从多个角度修正与完善泰山游客满意度评价指标体系；同时将运用定点监测、跟踪讨论及与其他山脉景点对比分析等研究方法进一步讨论。通过针对性地解决问题，提高泰山的满意度，使泰山旅游业能够健康，完善，快速的发展。

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