三农短视频自媒体创作与运营机制探讨

何安良 农朝幸

[摘要]以三农为题材的短视频近一两年尤其火爆，然而时至今日，类似题材已面临發展瓶颈，要求内容创作、运营以及内容产品、服务三者紧密联系，才能持续健康发展，以“巧妇9妹”为例研究此问题，以期为类似三农短视频自媒体可持续发展，提供有益的启示和借鉴。

[关键词]三农问题;短视频自媒体;“巧妇9妹”    [中图分类号]F321;G206[文献标识码]A

前言

三农短视频自媒体是指在短视频社交平台及自媒体平台上发布，时长5分钟以内，表现农村日常生活内容的短视频。这类视频既能给城市务工的农民思乡精神慰藉，又能满足城市居民猎奇心理，又可作为宣传农产品、旅游资源的载体，受到大众的青睐。

三农短视频自媒体进入门槛低，创作者多为草根自媒体。纵观这一两年实践，凡缺乏专业知识、无创作和运营经验的自媒体很难成功。

基于以上思考，本文以成功品牌——“巧妇9妹”为案例，研究三农短视频自媒体创作中应遵循的原则及其运营机制，期望从中发现一些规律的东西和经验，为同类型短视频自媒体的发展壮大提供理论和经验的借鉴。

1    三农短视频自媒体的发展史

早期，农村短视频多以“污段子”、“辣眼睛”农村生活及低俗文化博取观众眼球，随着国家加强监管力度，短视频自媒体寻求转型。2017年，今日头条推出10亿元原创短视频扶持计划，以“欢子TV”为典型代表，展现各地风土人情、关注留守儿童、妇女等内容的三农短视频自媒体悄然崛起，“我是张大勇”、“型男行走乡村”等进入，使媒体队伍壮大，随后 “农人小哥”、“乡野丫头”、“乡村味道”、“巧妇9妹”的加入，使之进入白热化竞争阶段。

2    三农短视频自媒体的现实意义

三农短视频自媒体除了满足精神需求，很多人看中的是其隐藏在背后的商机。政府一直在鼓励电商扶贫，但农民自身无法有效运用互联网服务于三农，而三农短视频自媒体创作者能够在平台协助下，将手机视频上传，通过流量变现或电商获利，因而受各方力推。

以早期先行者贵州小伙曹欢为例，保安转行拍视频的他月收入从早期的2、3千元跃升为年入50万的案例，推动了短视频“下乡”潮。贵州省网信办、今日头条联合利用曹欢名人效应进行产品推介，该省雷山县党政干部通过 “欢子TV”直播，宣传雷山农产品，并引导用户网购。据统计，直播3天期间，观看用户超过690万人次，点赞人次超140万，共有32409名用户进入了雷山网店，创造了32939元的销售额。其中，直播的第一天，观看人数达257万次，26548人进网店，比平日增长了5000%，为贫困户带来20180元收入。贵州特产黑毛猪腊肉的销量就涨了50倍。

3    三农短视频自媒体创作原则与运作机制

自媒体短视频与影视作品相似，其审美特性决定三农短视频自媒体在创作环节中要遵循影视创作的一些重要原则，同样，作为商业行为也有其自身的运作机制。

3.1    三农短视频自媒体创作原则

创作原则是指在进行创作时对视频内容、人物、背景设定以及艺术加工过程应遵循的规律，具体表现在：

（1）坚持内容原创性。 内容原创是生存根基，内容策划必须有特色、特性、稀缺性。

（2）根植于服务“三农”的创作意识。内容编选时，要根植于当地本土特色三农，要有文化传承和传播者的担当。

（3）内容定位符合粉丝心理需求。要站在粉丝立场，分析粉丝心理需求作为内容导向，进行准确定位。

（4）人物塑造符合粉丝思想及感情需求。

（5）道具与人设相符。大众对短视观赏和解读过程产生的感知、想象和情感的交织均基于拍摄场景、道具与人物的故事融合，因此“道具”应是他们劳作、生活的真实用具。

（6）规律的出片制度。 网络信息更新快，三农视频自媒体要制定出一套出片机制，在不影响视频内容精髓下合理控制视频时长，定时更新，培养粉丝养成观看习惯，保持自身活力。

3.2    三农短视频自媒体运营机制

运营机制是指从短视频发行到变现的各环节要素，包括短视频传播渠道、用户粉丝维系、品牌打造以及盈利模式等相互形成的信息流、关系流、以及与用户服务流建构，即所构成的有机生态圈所衍生的与之对应运营操作的方法，需从短视频自媒体、视频和社交两大传播平台及用户群体仔细分析，具体如图1所示。

实施过程应当注意做到：

（1）多元化传播渠道。新媒体时代，网民信息接收渠道广，因此，视频除首发平台外，还需在各类视频网站，视频应用APP上投放，此外，可自设微博号、微信公众号等传播、社交门户等平台传播。

（2）树立品牌。须重视视频品牌和特色建设，以规避其他产品的替代风险。

（3）粉丝“对话式”视频社交。单纯依靠短视频传达信息，容易导致粉丝产生审美疲劳，不利于维系粉丝。因此，需要将视频与粉丝搭建起“对话式”社交，鼓励粉丝主动参与，满足粉丝认同、尊重需求。

（4）多种盈利模式。通过流量分成变现，即把短视频发布到流量分成的视频平台;广告或赞助商收费;直播“打赏”等方式获利。

4    以“巧妇9妹”为典型案例的三农短视频自媒体创作与运营分析

4.1    “巧妇9妹”简介

“巧妇9妹”于2017年5月19日开始在今日头条的西瓜视频平台上发布三农题材短视频，主要拍摄农村乡野美食制作分享、农田劳作、乡村田园生活等场景。

视频主人公是广西钦州灵山人，本名甘有琴，宗族排行第九，所以叫9妹。9妹初中没毕业便到广东打工，曾在厨房打下手，这些经历使她掌握一手好厨艺，加上心灵手巧，于是有了“巧妇”名称。“巧妇9妹”积攒粉丝和口碑后，参与西瓜视频“边看边买”内测，随后进驻淘宝店、微店。仅今年3月份，其淘宝沃柑销量约8000笔，近50万销售额;微店创造的销售额约10万。电商目前每月的销售额约为150万，最高时会突破200万，村民们每个月基本有30%电商收入。

今年，9妹先后受邀江苏卫视节目“味道”以及中央电视台“回家吃饭”节目录制，还荣获西瓜视频“正能量传播者”称号。

4.2    “巧妇9妹”运作状况

4.2.1    内容定位明确。定位准确、主题鲜明，是影视作品的独特价值之所在， “巧妇9妹”标签用语“用爱做美食”，秉持“用爱分享农人生活”理念，专注拍摄教大众制作美食、农村日常劳作生活题材，与同类题材相比，“巧妇”勤劳能干，家务、种养样样精通。“巧妇9妹”虽晚于“欢子TV”、“乡野丫头”出现，但视频内容鲜明，播放量常居首位，用户粘性超出同行。

4.2.2     注重弘扬传统文化与正确价值观。“巧妇9妹”人物乐观、勤劳、朴实、大方、孝顺，展现农村妇女良好的传统道德形象，因而深得网民喜爱。

4.2.3    专业的制作团队。9妹团队的制作者是其侄子张阳城，拥有专业的知识和丰富的视频制作經验。广播电视专业的他是视频领域的“行家”。因此“巧妇9妹”视频策划创作、摄制、后期都相当专业。

4.2.4    传统与新型盈利模式相结合。目前，除流量分成、平台补贴、直播粉丝打赏、寻求商业合作广告植入常用盈利模式外，“巧妇9妹”在短视频下方插入淘宝、微店商品链接，以悬浮卡片形式，引导用户点击立刻跳转购买。“巧妇9妹”打通电商后，销售芒果、柑橘、茶叶及蜂蜜等农副产品，收获颇丰。

4.2.5    巧妙的“吸粉”策略。“巧妇9妹”粉丝数量、总播量常排第一，除了核心人物人格魅力外，很大程度归功于其“吸粉”策略。首先“巧妇9妹”抓住大众心理，题材接地气;其次，真诚对待粉丝，坚持互动、抽奖回馈、电商优惠、积分返还，都是使“路人”转“粉”的“吸粉”策略。

4.3    “巧妇9妹”成功因素分析

4.3.1    善于从生活和粉丝中获取创作内容。捕捉粉丝观感兴趣的素材，还原农村原貌生活。为让观众看清采蜜的程序，9妹不惧蜜蜂蛰手，近距离拍摄蜜蜂采蜜，视频挂网被疯狂转载，300万浏览量、10000万多条评论：其次 “巧妇9妹”善于从粉丝评论、互动、留言中，获取内容创作题材，增强短视频带入感与针对性。

4.3.2    专业的拍摄技巧和视频故事策划。视频从内容策划到画面感捕捉，掌控有度。“巧妇9妹”擅于打造连贯的故事情节，情节与结构巧妙的组接性是电影文学章法上的特点，妥善安排与否影响着视频的成败。如一视频中9妹大方赠送吝啬南宁老板觑觎已久的7年老鸭，引发观众议论。但次日，9妹在柑橘田里出场，从口袋掏出老板赠送的测糖器。简单的仪器却埋下伏笔：给观众当场测试柑橘糖分浓度，暗示自家水果够甜够优质，还摘果回礼南宁老板，展现其为人处事的一面，让视频充满故事性喜剧性。

4.3.3    树立视频品牌。“巧妇9妹”虽非影视明星，但却有过百万粉丝，从某种程度上说，9妹是普通农民勤劳致富的样板，她所具备的劳动技能、内在气质，贤妻良母的传统女性形象，恰恰是当代很多女性所缺失的;视频中的她，爽朗的笑声，一双劳作中常穿的解放鞋，“很广西农村”的普通话，都没有刻意修饰，这让大众打心底敬佩这心灵手巧、勤劳能干的农村妇女。

“巧妇9妹”不仅通过这些树立个人形象，而且也善于培养、维护粉丝对品牌的信任。9妹电商经营大都是自家所种的水果，视频真实记录照料果园过程，从果树打芽、施肥料、浇灌、除草到护果过程，对网民疑惑、关心的问题进行讲解，9妹向大众传递的是绿色无公害的信息，粉丝们和9妹一同见证果树从开花到结果过程，产生对品牌的认知和认同。

4.3.4    满足粉丝要求，提高粉丝粘性。“巧妇9妹”视频经常穿插三农相关知识，增强互动性;很“宠”粉丝，为满足粉丝需求，当“吃瓜群众”好奇究竟是怎样的男人有这般好福气时，9妹便让丈夫出镜;粉丝喜欢她酷似“王源”的儿子小六，她也会让小六和大家互动;这些把粉丝当朋友的 “吸粉”行为和用意，都是其维系粉丝，提高粘性的举措。

4.3.5    创新短视频内容+电商新盈利模式。媒体电商发展与粉丝关系、短视频内容、传播渠道以及基础设施息息相关。“巧妇9妹”作为三农短视频的标杆，简言之不外乎，走的是视频内容+媒体电商经济的模式（见图2）。

（1）视频内容追求用户与商业“双重”价值， 内容上追求用户价值与商业价值的融合性，多点构筑消费场景，擅长品牌建设。

（2）信息“全媒体”传播 。“巧妇9妹”视频除了短视频自媒体首发平台，还涵盖各大视频、社交、资讯平台、电视节目录制。充分利用各类媒体进行传播，提高曝光率和转载率，从而提高品牌知名度。

（3）发力农村电商。与政府初衷同声，这为“巧妇9妹”的三农电商经济提供了难得的机遇。

5    三农短视频自媒体创作与运营改进策略探讨

5.1    资源整合走向团队专业化

视频创作的形态应逐渐由低门槛的UGC（User Generated Content用户生产内容）转向PGC（Professional Generated Content专业的生产内容），即，像一些个人创作的草根三农短视频自媒体应整合资源、创建强大的团队，提升策划制作能力，提升短视频质感及自媒体内部运作能力。而类似“巧妇9妹”具有个人品牌和大量粉丝的自媒体可走MCN（Multi-Channel Network）运作。即，寻找具备提供运营、商务、营销等服务，能最大程度实现变现的优质平台和机构。在资本帮助下，保障自身的内容、产品和服务持续输出，实现持续可观的盈利。

5.2    提升视频品质与出片效率

同质化的短视频容易使大众产生审美疲劳。因此，打造具有创意性、巧妙性的产品外，同时要协调好视频品质与出片效率关系，从根本提升视频审美价值和加大模仿难度。

5.3    进行品牌维护及增值

三农短视频自媒体所树立的品牌，要倍加维护。除了创作内容要有内涵、质感，注重交互，提升粉丝体验之外，电商销售把控产品质量，制定良好的电商服务制度，产品售前、售后要及时跟进反馈。最后，值得注意的是，必须坚持正确的核心价值观，传播正能量，才能提升品牌社会认可度。

5.4    创新盈利模式

5.4.1    构建内容产品生态圈。在生产过程中有意识地建构集内容关系产品和衍生服务于一体的生态圈，在内容生产者和策划中，要以粉丝服务作为导向，为粉丝提供相关的外延服务产品，如农耕体验、农业观光旅游等，以构建一个良性的内容产品生态圈。

5.4.2    打造社群经济圈。“得粉丝者，得天下”，自媒体短视频变现的本质是消费粉丝或者粉丝关系。所以，媒体视频要通过社交平台为产品、服务搭建社群，聚集圈粉，引导互动，鼓励其参与到三农内容产品创作，线下线上双管齐下，将粉丝群塑造成有品性的社群并且围绕社群经济模式，通过成功的社群运营，推动优质内容和产品营销，最终衍生社群经济。

[参考文献]

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[3] 新榜.从普通农妇到单月卖出150萬的橘子，农村自媒体的想象力有多大？[EB/OL].https：//www.toutiao.com/a6537988672694780429，2018-03-28.

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