冬奥会影响下张家口崇礼区农民参与乡村旅游的意愿与对策

何鸿鑫 雷琳 孙晓琳

[摘要]冬奥会为张家口崇礼区旅游业发展带来契机。崇礼区提出了“旅游立县”战略举措，并将乡村旅游发展作为其中重要内容。基于冬奥会背景，分析张家口崇礼区农民参与乡村旅游的意愿，发现多数农民在一定激励条件下参与乡村旅游的愿望较为强烈，但受内外因影响，参与程度较低，参与难度较大。对此，从农民、政府等多方主体视角提出促进崇礼区农民参与乡村旅游的对策建议。

[关键词]冬奥会;乡村旅游;农民;参与意愿   [中图分类号]F592.7[文献标识码]A

冬奥会是举世瞩目的综合性体育赛事。张家口与北京联合举办冬奥会对当地经济发展将产生一定影响，其中旅游业是最先介入和受益的产业之一。目前国内学者在冬奥会对张家口地区旅游发展影响及对策方面分析较多，但从农民视角探讨冬奥会对地区经济发展的影响较少。因此，本文基于冬奥会影响下张家口崇礼区农民参与冬奥会的意愿，分析影响其参与乡村旅游的主要因素，并提出对策建议，对崇礼区乡村旅游的发展具有一定的现实意义。

1    崇礼区发展乡村旅游的优势

1.1    自然资源与区位优势

张家口崇礼区地处内蒙古高原与华北平原过渡地带，气候和资源条件得天独厚。崇礼区据北京仅238km，据张家口市仅50km，并且京张城际铁路建成后到北京将缩短至1小时内。崇礼区良好的山区生态环境和区位优势为其发展乡村旅游提供了良好条件。

1.2    文化优势

张家口崇礼区属于新石器时代晚期龙山与仰韶混合文化，具有5000多年的人类定居历史，有太子城、响铃寺、东土城等历代遗址211处，古城堡5个，古墓群20余个，有燕、赵、秦、魏、唐、明等六代重复叠压的古长城，是与丝绸之路、茶马古道齐名的张库古大道途径县域，人文环境浓厚。

1.3    冬奥会的契机

冬奥会对崇礼区旅游业基础设施建设的完善及地区形象和知名度的提升具有较强的推动作用。仅在京张提出联合申办2022年冬奥会当年的春节黄金周期间，崇礼区4家雪场游客和旅游收入同比增加35%和46.6%，可见冬奥会对本地实现内涵式增长具有一定现实意义。

2    崇礼区乡村旅游发展现状

2.1    乡村旅游发展迅速，相关产业协同发展

张家口崇礼区被誉为“华北地区最理想的滑雪地域”，乡村滑雪游项目优势凸显。围绕滑雪产业，崇礼区积极发展乡村旅游，农家旅馆数量增多，大中型宾馆和欧式乡村旅馆已初具规模。基于餐饮业发展迅速的背景，当地无公害蔬菜和特色养殖为主要需求，已经形成多个较为成熟的设施蔬菜种植区和集示范养殖、孵化、育雏、收购、销售为一体的大型综合养殖场，全区蔬菜专业合作社和特色养殖合作社发展较为迅速。

2.2    提出“旅游立县”战略，合理规划布局

2015年，崇礼县被认定为河北省休闲农业与乡村旅游示范县，现借冬奥会契机大力实施“旅游立县”战略，努力将崇礼区建设为北京周边以滑雪为支柱的知名旅游地区和环京津最具吸引力的运动健身、避暑休假、观光旅游圣地。今后随着冬奥会的举办和“旅游立县”战略的实施，未来吸引游客人数势必大幅增加。

3    冬奥会影响下崇礼区农民参与乡村旅游的意愿分析

3.1    农民参与乡村旅游的意愿

本次调研选取了冬奥会核心区以及辐射村落即三道河村、三道营村、清二营村等10个行政村，并采用简单随机抽样方法对126位农民进行访谈。

3.1.1    冬奥会影响下农民参与乡村旅游现状。冬奥会对旅游业发展的影响力持续上升，有18.75%的被访农民正在从事与乡村旅游相关的行业。这些农民具有部分共同特征：首先，他們受教育程度相对较高，多为初中及以上学历;其次，这些农民对政府旅游政策认知相对深入，认为冬奥会将带动张家口崇礼区旅游业发展;最后，他们家庭收入较低，期望以此方式增加家庭收入。虽有81.25%的被访农民目前未参与当地乡村旅游相关行业，但在冬奥会的日益影响下，有过半未参与农民在一定激励条件下有较强意愿从事乡村旅游相关行业。

3.1.2    冬奥会影响下农民乡村旅游参与形式的意愿。有46.88%的被访农民希望从事绿色种植及特色养殖，进行生态观光，并为乡村旅游提供蔬果食材等，所占比例最大。主要原因是这类产业基础较好，经营体系较为完善，不少农民已在此领域取得一定经营效益，经营经验较为丰富，从业风险相对较小。

被访农民中，希望作为自主组织者参与，独立开办农家乐、销售特产者占24.99%;希望以就业者身份参与，进行旅游接待、餐饮住宿服务的被访农民占12.5%，占比最小。这在一定程度上说明，在冬奥会影响下，当地旅游行业信息更加开放，旅游产业发展渐入佳境，乡村旅游吸引力不断提升，当地农民更希望通过充当投资者、经营管理者、决策者参与到乡村旅游中来。可见，当地农民对于乡村旅游的参与形式和参与层次的要求已有跨越式发展。

3.1.3    冬奥会影响下农民对于政府帮扶方向的意愿。希望政府帮助引进资金技术，联系合作伙伴的被访农民占81.25%，占比最大。希望政府提供市场拓展、文化宣传;完善基础设施建设;提供信息咨询、技能培训、生产指导和经营辅助等功能;制定行业规范和行业准则的被访农户均占50%以上。可见，在冬奥会背景下，当地农民想要独立参与乡村旅游面临诸多困难，需要政府在资金、技术、信息等方面提供全方位的有力支撑。

3.2    农民参与乡村旅游的影响因素

农民作为参与乡村旅游的主体，在参与过程中存在先天和后天的弱势，而当地政府在宣传引导农民积极参与以及提供政策帮扶等诸多方面也存在一定不足。

冬奥会影响下，崇礼区农民认为影响自身参与乡村旅游的因素中，职业技能缺乏占62.5%，占比最大;其次为行业认知浅薄，占59.38%;政府相关政策及资金扶持力度不够占50%;缺少示范带头人占43.75%;不愿意承担风险的占37.5%;预计目前家庭收入比参加乡村旅游业收入高的占28.13%。根据访谈结果，从农民自身和政府两方面分析冬奥会影响下崇礼区农民参与乡村旅游的影响因素。

从农民自身层面看，第一，由于当地农民受教育水平比较低，导致管理知识储备不足，相关经验缺乏。第二，当地农民对行业认知、国家相关政策与发展形势了解不足，无法针对相关有利的政策做出及时的反应。第三，由于自身资金的短板，承受风险的能力弱。大部分农民虽然认为参与乡村旅游收入比目前家庭收入高，但是对参与乡村旅游收入预期仍持怀疑态度，一旦发生风险，农民将受到严重损失。

从政府层面看，第一，当地政府相关政策体制不够完善。乡村旅游发展基础较为薄弱，随着行业发展新的问题日益凸显，某些旧的政策已经不再适应行业当前的发展需求，而政府在政策反应方面具有一定的滞后性，政策和体制无法及时跟进，不具备针对性。第二，当地政府对国家相关的政策了解程度较浅，信息来源渠道较窄，有效信息掌握不足，在专业的管理经验方面尤为欠缺。第三，当地政府对相关政策的宣传力度不足。由于农民在获取信息方面存在不可避免的缺陷，因此政府作为国家政策的解读者与传达者有至关重要的桥梁作用。第四，当地政府对行业资金支持力度有待加强。当地农民大多收入水平较低，依靠自身难以筹集参与乡村旅游所需资金，且承受风险的能力较低。

4    促进崇礼区农民参与乡村旅游的对策

由于农民自身能力、资金、技术等诸多方面的限制，使得在冬奥会为当地乡村旅游业发展提供诸多机遇与利好条件的背景下，农民虽有参与意愿却不敢也很难付诸实践。崇礼区政府、农民、龙头企业、合作社、金融机构应发挥应有作用促进当地农民参与乡村旅游。

4.1    发挥农民主体作用，提高自身参与能力

崇礼区农民作为乡村旅游的参与主体，希望借助冬奥会契机转变生产经营方式，提高家庭收入，一定程度上已展现出自身参与乡村旅游的积极性。在从意愿到实践的过程中，需要农民自身充分发挥创造力，提升参与能力。具体可通过互联网、移动端媒体设备、电视、报刊、书籍等多渠道持续关注乡村旅游行业信息和相关政策，加强自身对旅游业的认知，积极主动接受相关技能培训，提高自身从业技能。

4.2    发挥政府主导作用，提供服务积极引导

4.2.1    提升农民参与积极性。提升农民参与乡村旅游积极性，首先需要政府自身加强对乡村旅游业相关政策的理解，尽可能全面地掌握有效信息。其次，政府应健全体制机制，根据当地实际情况科学决策，注重政策的整体性和持续性并及时向农民作出政策扶持、资金补贴等方面的承诺引导农民参与。最后，崇礼区农民在参与乡村旅游的方式和层次的意愿上更接近于以传统种植业为主要特征的经营方式。鉴于此，当地政府应通过培训等方式转变农民传统观念，开拓农民眼界，创新参与形式。

4.2.2    提升农民参与能力。在提升农民参与能力方面，当地政府需要加强农民的职业培训。一是通过思想引导，提高农民市场化意识、创新意识、环境保护意识、学习意识和权利意识。二是通过技能培训，培养农民参与乡村旅游的管理、经营能力。三是通过农业科学技术培训，提高农民应用现代科技手段助力乡村旅游能力。此外，政府应为当地农民提供乡村旅游技术指导、生产指导和经营辅助服务，使农民在真正从事乡村旅游行业后仍享有技能保障。

4.2.3    提升农民参与信心。从提升农民参与乡村旅游的信心角度来说，一是培育示范带头人，为当地农民示范先进典型，增强农民信心及收入预期。二是由于农民的抵抗风险能力薄弱，当地政府应充分借助国家优惠政策助力发展，加大资金与技术支持，切实为当地农民提供强有力的保障。三是政府加大宣传力度，通过政府网站、发放宣传单、村委会等线上与线下相结合的方式宣传乡村旅游相关政策。

4.3    多主体共同发力，多角度提高当地农民参与度

4.3.1    依托原有產业基础，发挥已从业农民带头作用。在冬奥会背景下，已从事乡村旅游的农民作为行业带头示范人，也应在资金、技术、管理经验等方面为当地未参与农民提供帮助，增强当地农民参与乡村旅游的信心和积极性。崇礼区绿色无公害蔬菜种植、特色养殖、观光采摘等产业现已具备一定规模，当地农民可以此为依托开展吃农家饭、住农家屋、干农家活等旅游项目，将当地乡村旅游产业做大做强，增强地区整体竞争实力，吸引更多农民参与进来。

4.3.2    借力龙头企业与合作社，降低农民从业风险。在冬奥会的机遇下龙头企业与合作社也有参与乡村旅游的强烈需求，农户可利用当地龙头企业与合作社的资金、技术、管理、品牌等优势发展乡村旅游。通过龙头企业和合作社引导农民参与乡村旅游不仅降低了农户的生产经营风险，而且有益于规划管理和发挥规模效应，弥补农民资金、技术等诸多短板。

4.3.3    发挥金融机构支持作用，解决农民从业资金难题。2013年以来，人民银行崇礼区支行引导辖内金融系统逐步确立了“一个指引、两个方案、系列活动”的金融支持旅游产业发展的思路与框架。在这一背景下，当地金融机构应持续为当地农民提供优惠的贷款机制与保险措施，协助当地政府帮助农民解决资金困难与风险防范的问题。（指导老师：董谦）

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