“互联网+”小杂粮现状分析及营销策略研究

史杨焱 桑文媛 张梦晓

摘 要：小杂粮产业化开发是山西资源优势变经济优势的有效途径，是区域经济开发的优势所在，近年来，山西省政府紧抓小杂粮，积极实施小杂粮战略，初步取得了一定经济效益和社会效益。但目前我国现代农业的发展水平与世界先进水平还存在较大差距，尤其以山西省为代表的部分中西部省份的现代农业还处于由传统农业向现代农业转变的起步阶段。文章首先通过对山西省省情、政策等方面进行了基本的论述，阐述了本次研究的内容、方法和意义；其次，运用问卷调查法、SAS数据分析法等对问卷结果进行整合分类，利用图表分析、SAS软件中的方差分析和属性分析得出一定的数据；第三，对得到的数据进行讨论分析，结合SWOT分析矩阵以及文献资料，明确当地小杂粮现代化发展、电子商务、产业结构等方面存在的问题；最后，结合当地实际情况，依托政策，为“互联网+”小杂粮的营销策略提出一定的对策建议。

关键词：互联网；现代农业；小杂粮；营销策略

文章编号：1004-7026（2018）05-0037-06 中国图书分类号：F274；F276.3 文献标志码：A

1 绪论

1.1 研究背景及意义

小杂粮是小宗粮豆作物的俗称，泛指生育期短、种植面积少、种植地区和种植方法特殊、有特种用途的多种粮豆，主要有麦、粟、黍、豆、薯5大类。

下表为农业部门统计的2016年山西省杂粮种植面积及产量。其中，我省谷子面积连续三年居全国第一，糜子居全国第一位，燕麥、荞麦、高粱居全国第二位，绿豆、小豆、豇豆、小扁豆等小杂豆保持在全国前三位，使山西省“小杂粮王国”的美誉实至名归。

小杂粮产业化发展是山西资源优势变经济优势的有效途径，也是区域经济开发的优势所在。近年来，山西省政府紧抓优势作物小杂粮，实施小杂粮战略，已经初步取得了一定的经济效益和社会效益。随着“互联网+”在现代农业方面的大力推行，小杂粮互联网销售在近年已经取得很大的突破。2012年山西省启动了振兴小杂粮产业计划，提出实施杂粮产业振兴工程。2016年5月，“中国小杂粮·商城”电子商务平台在山西太原上线启动。2016年8月提出《山西省杂粮产业振兴规划（2016-2020年）》。2017年3月，中华人民共和国科学技术部发布了文件《山西做大做强“小杂粮王国”》，指出了山西杂粮产业存在的提升空间。2017年6月，习近平总书记视察山西时指出，“山西是著名的‘小杂粮王国，要立足优势，扬长避短，突出科学发展现代特色农业。”省委骆惠宁书记在我市调研时提出“打造小杂粮加工特色园区”，为我市农业和粮食工作指明了方向。2017年9月16日至20日，第五届山西农博会在太原煤交中心举行。

1.2 研究内容与目标

本文结合调查问卷和文献资料分析了山西省“互联网+”小杂粮产业的现状，对消费者在网络购买小杂粮需求的程度和方向上进行调查，再进一步运用自身的专业能力，从而对“互联网+”小杂粮实施进行现状分析及对营销策略提供建议。本文主要从以下几个方面来进行研究分析，并提出相应的建议。

查阅相关文献，运用SWOT分析方法，对小杂粮的互联网发展道路有一个全面的、系统的分析认识。以此指明研究后续的数据分析方向，确定本文在小杂粮互联网营销方向上的现状分析和对策建议。

线上回收针对消费者的调查问卷，调查小杂粮的市场接受度、网络销售小杂粮的普及程度、消费者对不同小杂粮形式的偏好等。为之后的现状分析提供数据支持和为营销策略建议指出明确的方向。

线下走访小杂粮生产者，调查在当地网销小杂粮发展中存在的不足之处，便于对出现的问题与欠缺进行有针对性的改进。

根据相关数据以及分析结论，针对出现的问题及造成该问题的原因，运用所掌握的资料及所学知识，提出尽可能有针对性、合理化的建议，有助于提升当前“互联网+”小杂粮的发展水平。

1.3 研究方法

此次研究采用了问卷调查法、SWOT分析法、SAS数据分析法、资料分析法等。通过线上问卷和线下走访农村收集数据，共计287份有效问卷（其中针对消费者的问卷为233份，针对生产者的问卷为54份）。对收集的数据进行整合分类，利用图表分析、SAS软件中的方差分析和属性分析得出结论。同时查阅相关资料文献，对政府提出的实施意见和相关政策进行研究，结合国内外学者已得的研究成果，对“互联网+”小杂粮产业的发展提出合理性建议。

问卷调查法：本次问卷调查分为线上针对消费者的问卷投放和线下针对生产者的走访调查。线上通过在论坛、问卷调查网站、和即时通讯工具上收集问卷，共计233份有效问卷。其中以20-30岁居多，大多都是熟练运用网络工具的消费者，对于“互联网+”小杂粮的分析有较大的借鉴意义。线下通过走访临汾市及运城市周边农村收集数据，共计54份有效问卷。由于临汾市是山西小杂粮产区，但在现代化农业发展方面却滞后不前，所以是“互联网+”小杂粮发展中问题的集中展现地区，所以在此次研究中设为生产者调查目标。

SWOT分析法：结合文献资料，将与“互联网+”小杂粮密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会、威胁依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，进行全面、系统、准确的研究。

SAS数据分析法：运用SAS系统中的FREQ过程进行属性分析，和ANOVA过程进行方差分析，再对结果进行分析，得出两种变量之间的关系，从而对现状分析和对策建议指导方向。

2 “互联网+”小杂粮SWOT分析

用SWOT矩阵分析对山西小杂粮产业化发展做具体的分析。复杂的地形、多样的气候、丰富的杂粮品种资源，使山西成为“小杂粮王国”。现阶段“小杂粮”搭上了功能“互联网+”这趟便车，是山西小杂粮产业资源的重大机遇，通过互联网平台，把小杂粮特有的‘功能开发出来，把好的产品创新方式销售出去，让创新贯穿整个产业的全过程。但是其本身也存在着许多劣势和问题，尤其是中国加入WTO后，面临着国际市场的威胁。因此，在未来的发展中，山西省小杂粮如何抓住机遇、凭借优势，克服劣势，迎接挑战，更好的合理发展山西小杂粮产业化，将资源优势转化为经济优势，是山西省面临的主要问题。

3 数据分析

3.1 问卷结果的数据直观分析

如表所示，在填写问卷的233名消费者中，有83.26%的消费者对小杂粮持积极态度，只有0.86%持明显反对态度。

如表所示，网上购买小杂粮的优点几乎被消费者全部认可，且比例平均。

如表所示，在接受走访调查的54位农户中，有42.6%（23位）信任媒体网络营销模式，剩余的57.4%（31位）农户种植的农产品往往是自行售卖或者交由中间商进行销售。

如表所示，在填写问卷的233名消费者中（430个数据中），对于网上购买杂粮的主要担忧在于无法确定其真实品质（41%），32%担忧在于物流，27%的阻碍原因在于售后服务。

如表所示，在填写问卷的233名消费者中，实体店购入杂粮的消费者占绝大多数的69.1%，而网上购买渠道仅仅占9.87%。

如表所示，在接受走访调查的54位农户中，87%的生产者被自身能力的缺乏所限制了网销杂粮的可能性，而有13%的生产者是缺乏网销杂粮的硬件条件。

3.2 小杂粮形式对小杂粮消费意愿的方差分析

基于收回的233份关于小杂粮产品形式的有效问卷，我们可以清楚地看到受访者中92.7%的消费者希望小杂粮以不同的形式出现。利用SAS数据统计分析软件，我们对其进行了方差分析，具体包括三个过程：UNIVARIATE PROCEDURE过程、NPAR1WAY过程和Kruskal-Wallis檢验过程，根据四种小杂粮形式的正态性检验的结果知，A、B两种形式的正态检验W值都接近于1，且其对应的概率都大于0.05，因此在0.05的显著性水平下，不能拒绝A、B两种包装的销售量数据来源于正态分布的假定，但是C包装小于0.05，拒绝正态分布假定，因此利用NPAR1WAY过程分析。通过表中数据，我们可以得到Pr>F的数据小于0.05。所以有95%的把握，小杂粮形式对小杂粮消费意愿有着显著影响。

3.3 年龄阶段、收入水平对小杂粮态度的属性分析

下表给出了年龄阶段对小杂粮态度有无显著影响的检验结果。观察其中卡方、似然比卡方检验、Mantel-Haenszel卡方的值及其概率，对应的概率比0.05（通常给定的显著性水平）小很多，所以有95%的把握行列是不独立的，即年龄阶段对小杂粮态度有显著影响。并且Phi 系数0.3599、Cramer V 0.2078表明年龄阶段对小杂粮态度有显著的正影响，即年龄越大对小杂粮的购买意愿越强烈。

上表给出了收入水平对小杂粮态度有无显著影响的检验结果。观察其中卡方、似然比卡方检验、Mantel-Haenszel卡方的值及其概率，对应的概率比0.05（通常给定的显著性水平）小很多，所以有95%的把握行列是不相互独立的，即年龄阶段对小杂粮态度有显著影响。并且Phi 系数0.3416、Cramer V 0.1927，表明年龄阶段对小杂粮态度有显著的正影响，即收入越高对小杂粮的购买意愿越强烈。

3.4 收入水平、消费额度、年龄及对小杂粮态度的交叉分析

综合考虑收入和消费额度的交叉分析内容，我们可以清楚地得到97%的40岁以上消费者对小杂粮态度均为喜欢甚至更甚。通过图2，我们可以明显的看到随着收入的增加，小杂粮消费额度逐渐增加。同时我们也得到，小杂粮消费额度与收入和年龄呈正相关关系，而对小杂粮的态度及接受程度与年龄也有一定关系。

4 讨论

通过对表3.1、表3.2和表3.3整合分析，结合山西省“互联网+”小杂粮市场现状，我们可以知道，绝大多数消费者对小杂粮持积极态度，然而由于小杂粮作物属于劳动密集型产业，单产较低而不稳，且不利于机械化生产，导致市场上小杂粮出现供不应求的局面，所以小杂粮市场还有很大的需求空间，而网上购买小杂粮又普遍受消费者的喜爱，互联网的便利性在小杂粮的产销过程中又可以发挥巨大的作用，因此“互联网+”小杂粮有着广阔的发展前景。

而表3.6则体现出现阶段消费者在购买小杂粮的渠道中，网络购买所占比例非常小，说明在小杂粮市场的传统销售中，互联网的市场份额较少，想要在全省范围内大力发展“互联网+”小杂粮任重而道远。结合表3.4、表3.7及实际情况，山西省大多数农村的信息网络基础建设非常薄弱，其中包括农业信息化人员建设薄弱、农民对信息化建设认识薄弱、基础设施落后、管理不专业甚至冷淡等问题，这使得市场营销手段呆板，甚至有部分农户对农产品网络营销持有怀疑态度。

表3.5清楚地表明，第一，阻碍消费者网上购买杂粮的主要原因是无法确定其真实品质，如何让消费者对杂粮产品放心是主要问题。第二，物流问题也是一项阻碍，在保证品质的基础上，物流的安全与高效亟待实现。第三，售后服务则是营销策略的关键。

5 对策建议

5.1 丰富杂粮营销模式，加强名牌战略

长期以来，山西省大多数农产品加工企业停留在中低档水平生产，缺乏高附加值和有科技含量的新品，农业增加值远低于周边省份，虽多为特色产品，但特色产品并不等于名牌产品。加强名牌战略，让名牌产生效益，让名牌带动产业。

从小杂粮产品的现状来看，山西省的小杂粮名牌产品虽有“沁州黄”、“粉州香”，但小米产业的发展不能局限在“小米为粥”一条思路上，必须继续加大对小米深加工的开发力度，研制如小米饮料、小米锅巴、米醋、米酒、米粉、米饼等科技含量较大的产品系列。借名牌产品的高附加值作用，发挥东山“沁州黄”、“粉州香”的名牌效应，将小米产业进一步做大做强，从创名牌、保名牌入手。用名牌产品带动小杂粮产业的繁荣，扩大规模，扬优成势。

5.2 注重营销观念和流通体系的改进，加强农业信息化建设

农产品信息化和“走出去”是进一步提高农业对外开放水平的内在要求，是主动参与国际市场的有力措施。通过狠抓加工与营销，将网络营销模式深入到农村，同时注重营销形式和流通体系的改进，迎合市场需求，设计目标消费者明确的营销方案，改进流通体系中消费者担心的具体环节。特色产业只有加强信息化建设，积极主动地走出去，才能显示自己的特色和优势。山西小杂粮的发展离不开大市场，只有“走出去”参与大市场才有大发展。

5.3 立足特色资源优势，发挥政策引领作用，加大科技投入

受各方面因素影响，山西省大部分农村农户没有足够的思想接受新科技，也没有承担使用新科技带来的高成本的能力（见图），山西省2015年农业科技贡献水平为43.1%，远低于全国平均水平，而山西省小杂粮种植区域大都是贫困地区，种植尤以干旱山区生产为主，开发特色小杂粮必须立足小杂粮具有抗旱、耐瘠、优质、稳产等优势，坚持脱贫攻坚与综合开发统筹推进为目的，坚持研究、推广、加工、品牌、营销等一盘棋统筹推进的发展道路，形成产业链条。

5.4 更新观念，树立小杂粮产业化开发思想

随着人们生活水平的提高，我国居民的膳食结合也逐渐地从原来的单一充饥型转变发展为丰富全面的营养需求，人们更多的需要保健型、营养型、药用型的食品。而小杂粮则以其营养的多维化和医食同源的特点深受人们的喜爱。

要更新观念，树立小杂粮产业化开发思想，就要注意到小杂粮作为保健型绿色食品的有力竞争特点，注意到小杂粮拥有的巨大市场潜力。政府应该在杂粮的投入、生产、加工、转化、营销体系建设等各环节都予以引导和支持，将小杂粮绿色产业做大、做强。

首先，各生产地要重视小杂粮产业化发展，制定有利政策，加大资金和技术的投入、调整生产结构，尽快实现适度发展、规模生产。其次，普及高质量杂粮生产的知识和技术，要让生产者更愿意种植市场前景广阔、经济效益好、科技含量高的品种。第三，要建立区域综合评价体系，发挥区域优势，优化种植结构，生产优质、高品位杂粮。同时，要通过市场调控，形成有效的价格机制，使小杂粮走上良性循环的发展轨道。

5.5 积极发展“功能农业”，用“绿色”带“特色”，将小杂粮产业化推上一个新的台阶

山西省很多地区工业基础薄弱，生态环境良好，能够进行本地绿色有机食品产业的开发和利用，只要制定相应科学绿色的生产机制，使山西省小杂粮达到绿色标准的要求。小杂粮产业大力生产绿色、无公害产品，优化生态生产，追随社会的发展步伐，增强产业竞争力，提高经济收益点。为此，我们要立足于自然生态优势，以市场为导向，通过小杂粮的绿色生产与加工，大力提高小杂粮及其各类加工产品的市场竞争力。同时积极发展功能农业，用“绿色”带“特色”，将小杂粮产业化推上一个新的台阶。

6 结论与后续研究展望

6.1 结论

综合上述针对山西省“互联网+”小杂粮现代农业的发展水平分析、电子商务及产业结构等方面的分析和相应的对策研究，可得出以下结论：

在山西省现代农业的发展过程以及传统农业向现代农业的转变过程中，小杂粮作为现代农业特色产品，生产基础薄弱、自然条件限制、传统观念根深蒂固、农业投入不足等种种因素，严重制约了现代农業发展的前进步伐。而小杂粮作物种植的劳动密集型产业，单产较低而不稳等不利因素，也导致小杂粮的需求市场存在很大缺口。

为此，本文在深入研究先进的现代农业发展经验，深入运用“互联网+”的新理念的基础上，对照陕西、甘肃等省份，结合当地的实际省情，认为应重点从立足特色资源优势，发挥政策引领作用，注重营销观念和流通体系的改进，加强农业信息化建设，同时积极发展“功能农业”，用“绿色”带“特色”，深入落实振兴小杂粮产业计划，使小杂粮产业化更具优势。

6.2 后续研究展望

近年来，山西省政府把小杂粮作为优势作物来抓，实施小杂粮战略，已经初步取得了明显的经济效益和社会效益。随着“互联网+”在现代农业方面的大力推行，小杂粮互联网销售在近年已经取得很大的突破。

但目前，山西省以小杂粮为特色产品的现代农业发展水平还很低，处于现代农业的初级阶段，同时，对山西现代农业及“互联网+”小杂粮的研究，尤其对策和发展路径的研究还比较少。以“互联网+”为代表的新趋势也已开始引领新的时代潮流，对小杂粮现代农业的研究，也必须紧跟时代潮流，用领先的思维进行有价值的研究。

山西省小杂粮种植区的资源禀赋各不相同，我们需要将资源优势转化为经济优势。首先要发挥政策引领作用，加强对小杂粮产业发展的财政支持力度，制定各项优惠政策调动农民积极性。其次，加大科技投入，加强科学研究，采用灵活的技能培训方法，让农民掌握新技术新技能，有效促进小杂粮产业发展。同时，注重营销观念和流通体系的改进，加强农业信息化建设。通过狠抓加工与营销，将网络营销模式深入到农村，同时注重营销形式和流通体系的改进，实现小杂粮产业的潜在效益能实现小杂粮的潜在效益。最后，要积极发展功能农业，用“绿色”带“特色”，将小杂粮产业化推上一个新的台阶。