重庆茶企品牌营销分析与建议

吴全 莫小平 李中林 蔡伦红

摘 要 针对重庆市茶企存在品牌宣传力度不够、产品销售困难的主要营销问题，全面分析了重庆茶企面临的机遇和威胁，并从营销战略、营销策略方面提出了构建渝茶联盟等針对性的建议，期望能为重庆茶产业的持续健康发展提供参考。

关键词 茶叶企业；品牌营销；营销策略

中图分类号：F274 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.29.063

1 重庆茶企品牌营销环境分析

1.1 五大发展理念

十八届五中全会提出了“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念，集中反映了我党对经济社会发展规律认识的深化，为我党带领全国人民夺取全面建成小康社会决战阶段的伟大胜利，不断开拓发展新境界，提供了强大思想武器。

1.2 乡村振兴战略

党的十九大报告提出乡村振兴战略以来，重庆市深入贯彻落实中央精神和部署，提出坚决打好“三大攻坚战”，大力实施“八项行动计划”。2018年重庆市政府工作报告中明确了实施乡村振兴战略行动计划需走好的六条路，即走城乡融合发展之路、共同富裕之路、质量兴农之路、绿色发展之路、文化兴盛之路、乡村善治之路。2018年4月3日，农业农村部新闻办公室发布了《2018年财政重点强农惠农政策》，要求实施产业兴村强县行动，以镇为平台，引导带动特色优势主导产业发展，加强农产品产地加工、包装、营销等，延伸产业链，提升价值链，拓展农业多功能性，发展休闲农业、智慧农业、农业文化产业，支持农业产业化，培育新产业、新业态、新模式。

1.3 茶叶品牌发展相关政策

茶叶品牌属于农产品品牌，涉及的要素较多，主要包括种植、加工、科研创新、质量监控、品牌推广、市场主体培育等，是一个系统工程。根据《重庆市茶叶产业链建设推进意见》《重庆市农业信息化发展“十三五”规划（2016—2020年）》等，从2016年开始，重庆市每年投入1亿元以上财政资金，倾力打造百亿级茶产业链，支持茶产业发展，同时鼓励各地积极拓展资金渠道，打造公共品牌。2018年发布的《重庆市人民政府关于加强农产品品牌建设工作的意见》提出，每年农业产业化资金的15%左右用于农产品品牌建设，重点支持国家级、市级区域公用品牌创建及重庆农产品品牌的推广营销，这对重庆市各大茶叶企业品牌建设无疑是一个利好。

2 重庆茶企品牌营销现状分析

2.1 重庆茶企品牌营销取得的成就

2.1.1 重庆本地茶企品牌布局基本形成

随着重庆市将茶叶作为全市七大特色产业之一进行重点建设，重庆市各主要产茶区县都陆续重视茶叶产业发展，培育了一批新兴茶叶企业，和重庆传统的老牌茶企共同形成了重庆本地茶叶企业品牌布局，基本上覆盖了重庆主城区及各个区县的本地消费者。

2.1.2 重庆本地龙头茶企品牌初具规模

2018年5月12日，重庆市农业委员会评定了“2018重庆茶叶三大品牌”和“重庆市十佳茶叶产品”，其中以永川秀芽、巴南银针、南川大树茶为代表的“重庆茶叶三大品牌”，从市场份额以及品牌知名度上占据优势，三大龙头品牌引领和促进了重庆本地茶叶品牌发展。

2.2 重庆茶企品牌营销中存在的问题

2.2.1 重庆本地茶企品牌影响力有限

重庆本地茶企规模相对较小，品牌实力较弱。即使是重庆作为本地茶企的上述三大茶叶品牌，也仅是在重庆辖区甚至是部分区县内知名，品牌辐射范围有限，缺乏真正有影响力的标杆类茶企品牌。

2.2.2 重庆本地茶企品牌目标市场有限

从市场广度来看，重庆茶企品牌的主要目标市场仅限于本地消费者，从消费群体来看，大部分在35岁以上，重庆茶叶市场缺乏针对年轻消费者的茶企品牌。

2.2.3 重庆本地茶企品牌营销意识薄弱

重庆本地茶企品牌缺乏系统专业的营销意识，品牌营销手段多以企业、产品自身为导向，缺乏对消费者的系统研究。品牌营销尚处于初级阶段。

3 重庆茶企品牌机遇与威胁

3.1 重庆茶企品牌机会分析

3.1.1 茶叶与旅游融合发展

将现有茶园改造升级成观光茶园、休闲茶园，积极探索旅游与茶业融合发展模式，让更多的年轻人了解重庆茶企品牌，让更多的年轻人更好地体验重庆本地茶叶品牌文化，利于促进重庆茶企品牌知名度和产品销量提升。

3.1.2 乡村振兴为茶叶发展提供广阔空间

根据重庆市乡村振兴行动计划，将在贫困乡村、不发达乡村大力发展茶园，重庆市茶园总面积将在2025年达到6.7万公顷以上。贫困乡村、不发达乡村发展茶园，缺技术、缺品牌，要快速和持久实现产业振兴，必须依靠现有重庆茶叶企业的带动和支撑。重庆茶企品牌可通过与区县合作，夯实自己生产基地，保障产品供给与质量，壮大自己的品牌。

3.1.3 政府对农业品牌建设工作的高度支持

重庆市各级政府都开始对国家级、市级区域公用品牌创建及重庆农产品品牌的推广营销划拨资金支持。可以预见，在未来一段时间内，重庆本地茶叶发展的政策存在利好。

3.2 重庆茶企品牌威胁分析

3.2.1 年轻客户群体培养迫在眉睫

调查显示，购买重庆本地茶叶的多数为中老年人，年轻人购买茶叶的比例较低。越来越多的年轻人喜欢喝咖啡、代用茶、混合茶，他们不喝茶的主要原因，1）对茶叶产品缺乏深度了解，2）受西方咖啡文化的影响，3）年轻人认为茶叶冲泡比较麻烦。当然也有一部分年轻人愿意购买有文化、有个性的中高端茶叶。

3.2.2 其他省市茶叶品牌的强势突围

近年，四川、贵州、云南、湖北、陕西等省对茶叶品牌的建设高度重视，重金投入，为地方茶叶品牌的全国营销强势支撑，带动了地方茶叶的快速发展和海量销售，重庆茶叶市场正面临市外品牌茶叶的全面冲击。

3.2.3 缺乏专项资金的扶持

有相当部分茶企得到了政府在科研项目、茶园改造和建设、生产加工设施设备改造和更新等方面的大力支持，生产能力和水平不断提升。但是，重庆茶企特别是龙头企业现阶段最需要在品牌推广方面给予大力支持的专项经费，未能实现。

4 重庆茶企品牌营销建议

4.1 重庆茶企品牌营销战略建议

大力扶持重庆茶叶区域公用品牌的发展壮大，实施“茶叶+”战略，实现产业融合。

4.1.1 茶叶+文旅

茶叶旅游是基于消费者对茶叶历史、文化传统和消费的兴趣而产生的一种新型的旅游方式。由于茶树的自然习性及消费者对茶叶品质的要求，产好茶的地方往往就是风景名胜区，茶叶的生产、销售、消费、文化传统及茶园周边优异的自然环境为开发茶叶旅游提供了丰富的素材和资源。茶叶旅游可以促进茶叶消费，建立潜在客户关系，扩大产品知名度，使收入多样化，因此，开发茶叶旅游日益受到茶业界的关注。

茶叶文创产业近年来发展势头良好，因此有必要立足重庆主城区及各区县地域性，打造重庆茶企区域公用品牌文化IP。如可将重庆永川茶山竹海、南川大观园、金佛山等特色旅游景点作为重要节点，将其打造成为一个融茶叶博物馆、茶叶创意园区、茶叶美食基地为一体的综合型茶叶文化创意体验基地。

4.1.2 茶叶+特色农产品

可结合重庆特色农产品，创造新产品，如橘红茶、柠檬红茶，以及其他花与茶结合的创新时尚茶饮品等较受年轻人喜爱的产品，扩大重庆茶企品牌在年轻群体中的知名度。

4.1.3 产业链延伸战略

加強茶叶深加工与综合利用，延长茶叶产业链。茶叶深加工是解决中低档茶叶销路、增加茶叶附加值、拓展茶叶消费市场、促进茶产业发展一大趋势。目前，国内深加工的产品主要有茶饮料、茶叶含片、速溶茶、超微茶粉、茶叶的功能成分提取物及合成药物、茶食品、茶化妆品、茶日用品等。重庆本地茶企品牌要想做大做强，必须寻找新的利润增长点，进行茶叶产业链延伸是企业实现规模增长的必经之路。

4.2 重庆茶企品牌营销策略建议

4.2.1 整合茶商资源，成立渝茶联盟

重庆是全国绿茶优势产区之一，最近几年，在重庆市委市政府的大力支持下，全市茶园建设、中小加工厂设备更新与改造等取得了显著成绩，茶产品质量总体提升较大，重庆茶产业结合乡村振兴，正如火如荼地发展。但同时研究显示，重庆茶叶龙头企业实力弱，品牌影响力小、销售额不大。面对全国激烈的茶叶竞争和重庆市日益增大的茶园面积和产量，重庆茶叶销售是重庆茶叶产业最迫切需要解决的难题。因此，先选取具有一定代表性和品牌影响力的4～6家龙头企业，建立非盈利性质的“渝茶联盟”，以政府财政专项资金为支撑，统一进行渝茶品牌宣传；整合各企业产品、人才等资源，合力在线上线下进行全国性营销渠道建设，大力拓展渝茶企业在全国甚至海外的市场，有利于重庆茶企品牌抱团发展，集体走出竞争红海，快速推进重庆茶企品牌和渠道建设，重庆茶叶企业才可能集体壮大，走出重庆，走向全国。

4.2.2 完善产品质量标准

当前重庆本地茶叶市场鱼龙混杂，质量参差不齐，消费者品牌辨识度和信任度低。重庆本地茶企品牌要想取得长足发展，必须完善质量标准，严格产品质量，为重庆茶企品牌的发展壮大提供保障。

4.2.3 优化产品组合，凸显重庆本地茶企品牌形象

生产上，春季以名优绿茶为核心产品，夏秋季以功夫红茶、红碎茶和重庆沱茶为辅助，充分利用茶资源，提高茶园产出。产品上，茶企优化当前的产品组合，根据不同的目标市场和营销渠道匹配差异化的产品系列，扩大自身的市场份额以及在不同群体中的品牌影响力。客户上，加强茶文化和茶知识宣传，培养年轻消费

群体。

4.2.4 聚焦社群会员，培育品牌忠诚度

社群营销，是移动互联网时代的营销利器，社群营销成本低且能够直接和消费者进行实时互动，这与重庆本地茶企品牌的实际情况相匹配。重庆本地茶企品牌数量多、企业规模小、品牌实力弱，要想取得竞争优势和长足发展应该首先聚焦于培育一批忠实消费者，社群营销不失为一个良好的选择。

（责任编辑：刘昀）