基于文化策略和协同创新的铁路创意产品开发研究

摘 要：目前中国高铁创意产品在形式、功能、包装和规划等方面存在问题，导致产品的开发与市场的需求不匹配。随着中国高铁事业的蓬勃发展，开发能够满足旅客需求的创意产品将蕴含商机。为此以长三角区域高铁创意产品开发为基础，一方面需要从行业文化、历史文化、区域文化着手，注重产品品牌与形象的塑造；另一方面需要巧妙融入本土元素，在趣味性和功能性方面下工夫，促进产品文化与创意的融合。不仅如此，还需要通过协同创新的手段在实用性、精致性、美观性、匹配性和性价比等方面不断提升产品竞争力，使创意产品能够真正成为彰显中国高铁品牌文化的重要载体。

关键词：铁路行业；创意产品；文化策略；协同创新

据交通运输部发布《2017年交通运输行业发展统计公报》统计，2017年铁路全年完成旅客发送量30.84亿人次，旅客周转量13456.92亿人公里。[1] 2017年铁路客运量占铁路、公路、水运、航空运输方式总量的16.7%，铁路旅客周转量占各种运输方式总量的41.0%。[2]随着高铁时代的到来，在选择铁路出行的旅客中，越来越多的人倾向高铁出行，从2010年的8.0%上升到2015年的37.9%。[3]从上述数据可以看出，铁路已经成为中国旅客中远途出行的第一选择，庞大的出行人口孕育着巨大的商机，特别是随着旅游业和高铁建设的空前发展，以铁路为主题的文化创意产品市场将大有可为。

一、高铁创意产品存在的问题

高铁的快速发展培育了庞大的产业需求，然而与之不相匹配的是高铁创意产品显得不温不火，通过线上和实地调研，发现高铁创意产品在满足旅客需求方面主要存在以下问题：

1.产品形式单一

高铁创意产品存在严重的同质化问题。一方面体现在不同运营线路所售卖产品的同质化，让旅客产生审美疲劳；另一方面是所售卖产品货源往往是现成产品贴上铁路的徽标、图案，使之成为所谓的“铁路产品”，没有任何设计新意；同时，不少产品能够通过淘宝、天猫、京东等网上平台购买到，旅客没有任何购买欲求。对于不少旅客而言，旅途中不购买一些纪念产品會是一种遗憾，而购买“雷同”、“乏味”的产品同样也是一种遗憾。高铁创意产品形式单一、样式重复的现状如果不加改观，旅客只能无赖地选择用脚投票，即便采用低价促销的模式，其不温不火的现状也不会改变。

2.产品功能不强

高铁创意产品的功能开发还有待加强。从产品功能角度看，分为实用性、审美性和认知性三个不同层次。目前高铁创意产品还处于主要满足“实用性”的需求，例如小玩具、小的纪念品、实用器皿等，审美性和认知性涉及甚少。从审美性角度看，高铁创意产品还需要满足产品的外观美、结构美、工艺美等；从认知性角度看，还需要满足消费者对铁路文化的认同，从更高层次契合大众的心理需求。不仅如此，高质量的铁路创意产品还需要在设计创新、人机工程等环节下功夫，巧妙地将饱含思想、文化及科技含量的作品奉献给大众。

3.产品包装简陋

高铁创意产品的包装应用还有待提高。中国是礼仪之邦，一向注重“礼尚往来”，不少创意产品在旅客心中是作为“礼品”的需求存在的。在这种需求下，包装的精致性就显得尤为重要。目前高铁创意产品的包装过于简单，甚至有些粗制滥造，虽然能够节约生产成本降低产品价格，但是却让以礼品作为消费诉求的旅客望而却步。不仅如此，在中长途出行过程中，旅客自身也会携带不少行李，所以包装还需考虑携带方便性的需求，免去消费者的后顾之忧。

4.产品缺少规划

据调查，高铁创意产品具有较强的随意性，每个路局、每个班组、甚至每列列车所售卖的创意产品都有所不同，往往是看市场上哪种产品销售得好，就卖什么产品。产品缺乏统一的规划，运营缺乏形象意识，没有形成有影响力的品牌，导致大众对铁路创意产品认可度低，甚至认为所售产品价高质劣，几近无人问津。最终导致产品线路越走越窄，产品越来越低端，形成恶性循环，活活打砸了一手好牌。

二、文化策略引领铁路创意产品开发

1.注重品牌与形象塑造

品牌的塑造要以文化为积淀，提炼行业文化是重要的着眼点。“文化创意价值属性是指文化创意产品所表达的人类精神活动内涵及其影响。”[4]高铁公司作为铁路的排头兵，拥有独特的企业文化。比如以“人民铁路为人民”为宗旨、以“安全优质、兴路强国”为精神、“以服务为宗旨、待旅客如亲人”为理念，“爱我中华、振兴铁路”为责任，突出高铁的公益性质。高铁有别于常规的企业，其规章制度、管理体制都独具特色。通过对铁路文化的深入挖掘，并与中国传统精神相结合，以“谐音”、“象形”、“吉祥语”等方式，突出铁路与众不同的特色，在推广铁路文化的同时也为文创产品的开发提供了新的思路。

凝练铁路的历史文化也是创意产品开发的重要途径。铁路行业具有悠久的历史，机车、铁轨、票据、枕木、制服、铁路工具、历史名人等都是值得挖掘的重要源泉，例如南京浦口火车站，作为中国重要的百年老站，完好地保留了候车大楼、月台、雨廊、售票房、贵宾楼、高级职工宿舍等主体及配套建筑，是研究民国建筑风格的活标本。作为津浦铁路的终端，这里留下过文豪朱自清父亲的背影，遗失过毛泽东主席的布鞋，停靠过孙中山先生的灵柩。浦口火车站仅是中国众多火车站的一座，中国铁路的不同线路、路局都有独具特色的历史文化。例如原中东铁路的俄国文化、滇越铁路的法式风情、胶济铁路的德日特色等，可以说中国百年铁路中的每一条铁轨、每一段路基、每一列列车、每一栋站房都有说不完的故事。如果能够深入挖掘和认知这些铁路文化宝藏，将会为创意的延展性提供大量的素材。一方面可以从历史文化中吸收养分，“情景故事法能够有效地设计出具有内在层次的文化产品， 有助于产品文化创新”[5]，通过肖像、插图等赋予铁路产品全新的视觉要素；另一方面也可以利用废弃的机车、铁轨、枕木等作为原材料进行创意，“材料的奥妙在于，在一个场合中是形式，在另一个场合中却是意义……这种解读品味艺术品方式的变化也是使物质材料在当代艺术语境中被赋予更多文化与精神特质的重要原因之一。”[6]赋予其全新的设计精神。同时，还可以通过对工具、制服与现在流行元素结合，利用改良设计使其焕发新的活力。

挖掘铁路的区域特色也是创意产品开发的重要途径。长三角区域地处中国第一大经济区，拥有得天独厚的平原地形和滨海地形优势，围绕沪宁杭都市区建成了包括京沪高铁、沪宁高铁、宁杭高铁、沪杭高铁、杭长高铁、杭甬高铁、宁安高铁等十余条高铁线路，是中国乃至世界高铁路网最为集中的区域。长三角区域中代表性的车站包括占地规模和旅客流量第一的上海虹桥站、亚洲最大的交通枢纽杭州东站、亚洲建筑面积最大的车站南京南站等；代表性的线路包括中国高铁示范线京沪高铁（中国高铁线路最高标准）、城市群高铁范例“沪-宁-杭”城际高铁等；代表性的桥梁包括被誉为世界铁路桥之最的大胜关长江大桥；代表性的列车包括体现当前高速列车最新科技的“复兴号”等。可以说长三角区域就是中国高铁建设的典范，可以充分利用这些特色为文创产品所用，结合当代的审美意趣，深入提炼产品的文化内涵，能够设计出与众不同的创意佳品。

2.加强文化与创意融合

融入本土元素。中国不缺少创意产品，但是很少有能够让人耳目一新的特色文创商品。大量的借鉴和抄袭使得中国创意发展之路举步维艰。缺少本土文化特色的文创产品犹如无根之木，很难发展长远。中国具有悠久的历史，特色元素尤多。比如长三角区域内包含了“吴越文化”、“楚文化”、“江南文化”、“戏曲文化”、“水乡文化”、“海派文化”等眾多子文化系统，而每一个子系统又包含了更多更细的分支，而每一个分支都有能够巧妙地与铁路主题结合的可能，这无疑为铁路创意产品的丰富性和创新性提供了发展的空间。一方面“师古而不泥古”，古为今用，另一方面要关注当代大众的审美喜好和产品需求，使本土文化成为铁路创意产品创新的源泉。

提升产品趣味性。文化创意产品之所以大受欢迎，往往源于设计产品的趣味性。铁路创意产品显得过于古板沉闷，无法提升消费者的购买热情。为此在设计中要跳出传统产品的创作思路，在满足消费者实际需求的同时赋予产品趣味性和文化性。这些趣味性可以是源于生活感悟、也可以是历史题材，甚至是现代流行元素，使产品兼具使用价值、欣赏价值和纪念价值。

发掘产品功能性。产品的功能性是吸引旅客消费的重要因素。一件兼具装饰性和实用性的创意产品远比纯粹的摆件更能为大众所接收。在高铁创意产品设计中，需要找准旅客的潜在需求，并努力将这些需求转化成为具体的产品。功能性一方面反应为将产品的功能做到极致，另一方面反应为将若干功能进行有效的组合，使其具备综合的功能，使铁路创意产品真正成为大众贴切的“必需品”。

三、协同创新提高铁路创意产品品质

1.产品的实用性

生活化的产品是高铁商品重要的发展方向。创意产品作为契合大众精神文化需求的一种重要商品，同时需要满足当下人们的物质文化需求，换句话说就是满足当代人的现实需求。虽然在不同时期由于生产工艺、加工材质和审美偏好各有不同，但共同的着眼点无外乎就是满足消费者的精神愉悦和物质有用。因此，改变传统创意产品过重的“摆设功能”，优化其中的“纪念”成分，使其更好地融入到人们的日常生活中，将创意与实用进行巧妙嫁接，使创意产品成为消费者看得见、用得上的有真正纪念意义的商品就显得尤为重要。

2.品质的精致性

高铁创意产品应该与现代创新材料与先进施工工艺紧密联系。创意产品的变革一方面是设计创意的变革，另一方面是生产工艺与材料的变革。目前中国的科技水平有了长足发展，而且全球先进科技日新月异，这些都是能够为高铁创意产品提供了全新的发展平台，也是实现弯道超车的重要契机。如何能够将先进科技与铁路文化进行匹配，开发兼具创意和品质的文创产品，实现消费者对于创意产品“精致性”的需求，将是铁路创意产品后期发展过程中需要重点思考的问题。

3.外形的美观性

外形的美观性是吸引消费者的重要环节。美观性包括产品本身的造型、质感、材质、细节处理等内容，是提高商家竞争力的不二法宝。不仅如此，产品包装的美观性也是非常重要的内容。包装是吸引消费者的第一媒介，也被称为商品的“第一眼消费”。高铁创意产品的包装需要将行业要素、长三角区域文化转化成独具特色的图形和色彩，在造型上需要考虑新颖性和便携性，在材质上需要考虑长三角区域的特色材质，如竹、麻、丝、锦等，结合现代的设计手段，打造出既新鲜又特别的创意产品包装，刺激消费者的购买欲望。

4.需求的匹配性

了解消费者的实际需求，是实现将铁路创意产品转化为“爆品”的重要内容。乘客在旅途过程中，纪念礼品和实用产品是两大重要的需求。不仅如此，高铁乘客区别于普快列车，对产品的品质更加注重。通过调研发现，儿童玩具、亲朋纪念性礼品、新颖的实用器是需求性较大的种类，有针对性地了解这些需求，结合铁路的行业特色，开发有创新的特色产品，是提高产品转化率的重要手段。

5.突出的性价比

性价比是旅客选择高铁创意产品的重要因素。目前高铁创意产品的性价比偏低，体现为货品质低价低或者质平价高，导致不少消费者对于购买铁路创意产品有一些负面心理，而这种心理将直接影响大众对于产品的认同。为此在推出铁路创意产品过程中，需要从产品的规划、设计、生产、营销等各个环节引入现代管理体系，在保持质量的同时压缩成本降低售卖价格，使其具备强有力的竞争优势。同时，还需要加大产品形象宣传，改变大众长期以来形成的对铁路创意产品的负面情绪，使产品能够真正具备产业和消费群优势。

四、结语

目前高铁创意产品存在形式单一、功能不强、包装简陋、缺少规划等问题，导致产品的市场认可度低，售卖不温不火。因此在设计过程中需要强调系列化和品牌化，一方面要从铁路的物质文化和精神文化着手，注重产品的形象塑造；另一方面需要加强文化与创意的融合，形成具有高铁行业特色的创意品牌。不仅如此，在具体执行中还需要不断提高高铁创意产品的品质，在实用性、精致性、美观性、匹配性和性价比等方面下功夫，提升产品的竞争力。在“一带一路”的大背景下，高铁创意产品不仅是丰富旅客旅途生活的一种重要商品，还是展示中国铁路精神面貌的重要载体。要打造符合大众需求的铁路创意产品，只有从文化策略与协同创新两个维度着手，夯实产品开发过程中的软件与硬件，才能设计出受大众欢迎、美观实用的高铁特色创意作品，为铁路的品牌文化塑造和推广做出贡献。

参考文献：

[1]2017年交通运输行业发展统计公报[Z].2018-3-30

[2]中华铁道网.铁路运输市场分析[EB/OL]. http：//www.chnrailway.com/html/20180319/1821047.shtml.2018-3-19

[3]中国产业信息.2017年中国铁路固定资产投资、高铁客运量及高铁通车里程分析[EB/OL].http：//www.chyxx.com/industry/201712/591028.html.2017-12-9

[4]阮可、郭怡.文化创意产业管理学[M].中国传媒大学出版社，2013：121

[5]张敏、刘林、熊志勇.情景故事法在产品文化意象设计中的应用[J].包装工程， 2016 （22） ：164-168

[6]滕英.当代公共艺术中物质材料的文化属性[J].装饰，2012（10）：68～69

作者简介：

吴杰（1981—）男，重庆人，硕士，南京铁道职业技术学院副教授，主要从事视觉传达设计、品牌文化塑造等领域的研究。