基于移动互联网的农产品社区团购营销策略研究

一、引言

我国作为农业大国，农产品不仅是人们生活的必需品，也关系着广大农民的生存和国家的经济。由于我国农村普遍存在着地处偏远、信息闭塞，所以常常出现农产品滞销，高品质低价格出售的情况；但是近年来，在城市中农产品的价格却一直居高不下，传统的营销方式，大型超市、菜市场、门店等往往定价较高，因为这个价格包含了运费、店面费、广告费、经销商的利润等。

随着信息技术和互联网技术的快速发展，各行各业都走上了网络营销的“快车道”，为了节省中间成本，很多人开始进行互联网营销，常见的营销模式是B2B、B2C和C2C，随着智能终端和移动互联网的发展，更多的人开始尝试O2O的营销模式等，或是利用APP进行农产品的推广和营销。利用淘宝平台销售农产品是一种常见的方式，有阿里巴巴上市的“敲钟人”王志强，通过网络销售农特产品致富；还有利用互联网造势，利用名人微博宣传的“褚橙”等等。

但现在淘宝平臺创业的竞争压力很大，很多大公司开始规模化运营，加上一系列的拍摄、客服等费用，毫无价格优势。而且对于农产品中含有很多生鲜类的食品，而生鲜类的食品比较难解决的就是配送的问题，如果囤货过多，很容易造成大规模的浪费。

二、社区团购营销模式的特点

“黄蜂社区”是利用微信平台的群和小程序相结合的方式，利用移动互联网的便利性进行营销，公司在每个大型社区或者小区招募团长，每个社区选取一至两名团长，由团长负责进行宣传、创建口碑，统计订单数量、采用预定的方式防止囤货过多，定期集中收货并派送。此外，还要负责客服咨询等细节性的工作。这种营销策略不但降低了中间环节的各种费用，做到低价格，同时，作为团长不用资金的投入，门槛低，可以充分调动团长参与的积极性。

（一）社区团购营销消费者的特点

当前，“黄蜂社区”的主要消费者群体大多是集中在25-45周岁，女性偏多，一个社区群通常能有400-500个群成员，这样社区团长只要发布一条商品的广告及链接，就有400多个人看到，而且这此人都是曾经购买者，或者潜在的购买者。这些消费者最大的特点是都生活在同一个社区，彼此之间是邻居、朋友或者亲人，具有紧密的联系，容易通过口口相传的形式进行营销，形成以团长为中心进行发散的一个销售网络，同时，每个人都可以作为结点，向周围的邻居推荐、宣传。

通过调查，消费者群体中大多数是工作的白领或家庭主妇，要负责一个家庭的生活消费，因此具有强大的消费动力，同时也喜欢以优惠的价格获得高品质的产品。但是由于他们工作和生活上比较忙，没有专门的时间去超市和菜市场等，越来越多的人更希望能够生活的越来越便利，这种形式正迎合了他们的这种需求。

（二）社区团购营销的商品特点

针对消费者的特点分析，水果是这类消费群体每天都要消耗的产品，而水果属于生鲜类，主要的购买途径通常是超市、水果店、菜市场等，而这些地方都是需要门面费用、摊位费等一系列费用，无疑增加了产品价格。其次，从进货的途径考虑，一层一层的中间商，在商品的运输过程中，会降低水果的新鲜程度。而且，由于水果商销售水果只能采用囤货的形式，水果的保质期比较短，不及时销售就会有腐烂、坏果等损耗，为了保证利润，水果商一定会把这些损耗均摊到水果的价格上。

而通过社区团购的形式，消费者下单预订后，商家可以直接从源头大批量采购农产品，分发到各社区的团长处，保证了水果的新鲜度，省去了一层一层的中间环节和囤货造成的损耗，很大程度上降低了产品的价格，满足了消费者的对价格和质量的需求。

此外，可以借助该平台销售其他品类的产品，重点放在生活必需品，包括食品生鲜类、家居日用类、酒水类等，满足消费者的日常生活需求，同时价格做到足够优惠。

（三）社区团购营销的推广及盈利模式

每个社区或小区为了方便交流和联系原本都存在交流群，而微信群也是营销推广的一条重要途径，可以建立微信群，让具有潜在消费意向的邻居通过扫描二维码等形式进群，通过每天团几种产品的形式，发布产品广告和产品信息，而且发送时间最好固定，多是大家比较空闲，经常看手机的时间推送。看到广告的成员即可马上通过微信小程度进行下单。由于设置了库存上限和价格的优惠，会让消费者看到后有紧迫感，产生限时抢购的效果，而下单的便利，会大大的提高购买率。因此，目前来看，每次广告信息发布后，都有大批的消费者通过小程序下单，说明这种推广方式是快速有效的。

这种营销方式的盈利模式主要是薄利多销，同一件商品，所有社区的订单放大一起数目就很可观了，因此，产品的价格低于市场价，但是数量大，可以获得更多的利润。而团长可以按提成的方式从销售额中赚取佣金。

（四）社区团购营销的服务特点

由于消费者住在相同的社区或者小区，在地理位置上非常近，所以很短的路程就可以完成取货，不用浪费大量的时间在路上，可以充分利用散步等零散时间。而且，对于重量大的产品，从超市采购非常不方便，网购又要承担高额的运费，如果在邻居家里就能提货，是再方便不过了。

为了提高服务的质量和品质，团长可以通过面对面的机会直接了解客户需求，为客户解决售后问题，方便退换等。相对于离家较远的超市和网上的客服既便又省时，优质的服务更加有利于客户的再次购买，形成稳定的客户关系。

三、社区团购营销策略的分析及建议

（一）简化下单流程，平台优化

该平台最初是通过微信群接龙的形式在群里下单，付款给团长，这种方式非常的不方便，不利于统计和查看。有一些新进群的人往往因为不懂得规则，下错单或者是不敢下单，导致订单的流失。因此，一个好的平台和简易的下单流程是非常重要的。采用小程序是一种很好的方式，便于导出订单，用户直接付款到平台，不会出现付款的失误。

（二）与实体店相结合，开设线下体验店

这种团购形式，由于需要用户到团长处提货，因此，需要有人长时间值守，以方便不同时间上门取货的用户。与实体门店相结合是一种非常好的方式，例如，可以与每个社区的菜鸟驿站合作，用户取快递包裹的同时可以取货。

由于用户在下单时，只是通过团长发布的广告信息，不能真实的掌握产品的真实情况和实际口感，心中有时会存有顾虑。如果能够开设体验店，在开始团购该商品之前，就能够看到、体验到产品，会更加直观感觉，提高购买率。同时，有些人虽然没有预订，但是看到别人正在使用此产品，也想马上购买，因此，应该在合作的店铺多放置留有一些剩余产品，以方便一些用户临时性的购买。

（三）收集老顾客订单信息，分析并提供个性化服务

老客户是非常有价值的，长时间的购买代表了客户对平台的认可，同时形成了固定的购物习惯难以改变。维护好老客户一方面要通过团长提供优质的服务和良好的客户关系，另外一方面我们可以以数据为依据，统计客户购买的规律，了解用户的喜好，通过数据分析，为以后确定团品提供依据。

为客户提高优质的服务，可以利用团长与客户之间特有的邻居关系，加深彼此了解，为一些客户提高个性化的服务。例如，一些家中不方便上门取货的客户可以提供送货上门的服务等。

（四）定期促销活动，扩大影响力

为了扩大平台的影响力，可以定期举办一些秒杀、限时特价、抽奖、转发送礼等活动，在回馈用户的同时还能吸引更多的新用户。此类活动可以结合一些节日，烘托抢购的气氛，提高平台的人才和知名度。

四、结语

本文以“黄蜂社区”为例分析了社区团购营销策略，从消费者、商品和服务等角度分析了平台的特点。这种销售模式操作简单、容易扩大影响力，实现了“端到端”的采购和销售，减少了很多中间环节，价格低廉，打开农产品互联网营销的“绿色通道”。（作者单位为台州科技职业学院

作者简介：高岩，女，（1987年3月），汉，黑龙江伊春，硕士，浙江工业大学，主要研究方向，控制理论与控制工程，计算机控制。