浅析地方特色美食文化的网络推广策略

傅晓丽 齐琦

无为县隶属于安徽省芜湖市，地处安徽省中南部，曾与临安、扬州、寿春并称“全國四大名城”。粮棉油及水产品产量均居中国百强行列，是传统的"鱼米之乡"。无为板鸭、无为螃蟹、兰花萝卜、送灶粑粑、李老奶奶花生米、兰花萝卜等都是当地人尽皆知的特色美食，本文将以无为板鸭为例，探索乡镇美食的新型推广模式。

一、研究的目的与意义

（一）研究目的：通过无为县传统美食进行调查研究，分析传统美食和网络经营模式的优势和漏洞。力求在文化上保护和帮助发展特色传统美食，在经济上探索及总结网络营销的模式。最终在经济与文化相结合的情况下，重点突破美食技艺的标准化推广，加快传统美食的地域特色化发展。

（二）研究意义：对无为县传统美食的推广是以宣扬地方传统特色美食为出发点，将美食与文化相融合，保护和传承地方文化资源。传统美食的传播不仅仅可以打造品牌效应，拉动地方经济发展，同时还可以提升区域知名度，丰富地方文化的多元化。

二、以无为板鸭为代表的地方美食发展现状（基于SWOT分析）

（一）优势

1.无为板鸭至今已有两百多年的发展历史，拥有丰富而深厚的文化底蕴，以传扬文化为宣传点可以为无为板鸭的推广提供坚强有力的支撑；

2.多年来积攒的良好口碑为无为板鸭建立了稳定的市场和消费群体，为该美食的推广奠定了良好的人文基础；

3.得天独厚的原材料、精良的制作工艺：无为板鸭选料精细，首选上等麻鸭，制作考究，工艺复杂，先熏后卤，天然烟熏芳香。成品鸭金黄油亮，皮脂厚润，肉质鲜嫩，醇香味美，兼具北京烤鸭的芳香和南京板鸭的鲜嫩；

4.独有的营养价值和食用功效：鸭肉中的脂肪酸熔点低，易于消化。相较于其他肉类，板鸭中含有更多的维生素B和维生素E，能有效抵抗脚气病，神经炎和多种炎症，还能抗衰老。鸭肉中含有较为丰富的烟酸，对心肌梗死等心脏疾病患者具有保护作用。

（二）劣势

1.无为板鸭的生产技术落后，生产规模和质量参差不齐：无为板鸭的经营者多为个体经营户，制作工艺保密，味道不统一，且加工户多而杂乱，至今没有一家正规的无为板鸭加工厂，消费者难以辨认正宗的无为板鸭，这大大阻碍了无为板鸭的对外宣传。无为板鸭的制作依旧停留在传统的全手工制作模式，限制了板鸭的市场发展规模；

2.无为板鸭起源于江南小镇，地方局限性导致新兴网络媒体人才、专业人才匮乏， 宣传力度极为薄弱，使得当前在无为县在美食文化的保护传承上形成了主观上因不重视而缺乏顶层设计， 客观上因基础不足而缺乏推进思路的局面；

3.政府对美食文化推广没有系统规划，无为县非遗保护力度亟待加强；据实地调研得知，无为县政府近来主要目标是突出经济发展，美食文化传承并未纳入其中，导致美食文化传承缺乏政策统筹。

（三）机会

1.无为板鸭极具地方特色，除日常食用外，作为纪念礼品相赠的作用越来越明显；

2.无为板鸭物美价廉，且能满足消费者求实惠、求新鲜、求享受的消费心理。除了公务性往来外，小吃作为大众消费者的主要交往形式，很适合充当联络感情的媒介，而这又比正式宴请更为便捷、实惠；

3.无为板鸭的发展已不仅仅局限于无为地区， 随着市场经济的不断发展， 无为板鸭已经占领了南京、上海、杭州等周边城市的部分市场，甚至远销海外。相较于北京烤鸭等熟食类食品，无为板鸭在拥有良好口碑的前提下，目前所占的市场份额较小，具有很大的发展前景；

4.现今旅游业正在高速持续发展，游客在选择旅游城市时，地方特色美食越来越成为游客考虑的首要因素。此时，在特色美食与旅游文化相结合的背景下，地方特色美食结合网络进行推广显得尤其重要。

（四）威胁

1.无为板鸭在当地多为单一经营模式，不能准确把握市场动向：由于单一模式经营灵活，无为县经营户大多选择该种方式，使得整个经营市场范围窄，难以走出安徽，打造知名品牌；

2.无为县对于美食营销概念淡薄， 对外传播体系不够完整：通过调查发现，在无为县对于无为板鸭的宣传几乎不涉及运用新型数据网络宣传，依旧依靠最传统的口碑为广告，收效甚微；

3.美食创意经济基础宣传性工作滞后：与其他知名小吃比较，无为县城市创意综合实力的偏弱，在美食文化建设推广中， 美食创意经济和美食文化产业仍处于起步阶段， 美食作为文化创意元素的作用和创新的驱动并未得到强化，没有形成完整的美食产业链；

通过SWOT分析可见，以无为板鸭为代表的地方特色美食的发展虽然受到一定阻碍，但只要抓住机会，发扬优势，结合创新的营销策略，仍具有广阔的发展前景。

三、基于5P营销组合下的地方美食推广策略

（一）价格策略：5P理论里的价格策略不是传统意义的商品价格，而是资本运作层面的价格。

1.根据网络数据对比定价

无为板鸭当前的销售区域有限，未能打开广阔的市场，重要原因之一是没有一个完整的销售体系。从定价上看，无为板鸭的价格并未形成统一的市场价格，有价格不透明的缺点，因此在定价前，应该对消费者心理预期价格进行调查，结合其制作工艺与北京烤鸭、南京盐水鸭的价格、工艺进行对比，制定一个有竞争力有吸引力的价格策略。

2.线上定价

线上购买会节约人力成本、交易成本，因此定价可低于实体店铺价格，增加自己的价格优势。另外可以根据线上平台储存的用户信息推测用户喜好、可接受的商品价格区间。企业可以给予线上购买顾客相应的折扣，鼓励消费者网上商城购买产品，培养网上会员的购买依赖度。

（二）渠道策略：拓展产品渠道的宽度和深度，构建多元化渠道体系。

1.完善无为板鸭与当前热门美食APP的合作推广

随着数据网络的发展，各类产品也都争先恐后的加入其中，当前各类美食软件发展迅速，例如美团、大众点评等深受年轻群体的喜爱。而无为板鸭作为区域美食，要想开拓市场就必须加入其中，把目标客户群体从中老年人转到使用网络的所有人，这样才具有市场竞争力和长久的发展能力。

2.发展自己的销售网站

拥有自己的销售网站能够更快速、更及时的发布、更新产品信息，并能够让用户更便利的了解到无为板鸭以及消费该产品。与第三方平台相比，自主的销售网站从长远角度更节约成本，同时能让消费者更直观更清楚的了解产品及产品相关故事，刺激消费者心理，从而提高销售额。

（三）促销策略：在移动互联网下，销售趋于扁平化，让消费者与产品更近

1.网络促销

在网站展开广告宣传时，要选择能够准确传达的信息并快速吸引消费者眼球的广告，而且有其他产品广告没有的特色和差异，这样的网络广告才能吸引网页浏览者的关注。为了使网页浏览者方便获得重要的广告内容，本文建议无为板鸭官方网站将重要的广告产品信息在页面置顶，将其链接到无为板鸭相应的产品页面上，除此，还可增加一些声音或图像使广告页面生动形象。

2.利用网络社交工具推广

利用微博、微信等社交工具，打造企业形象、提供企业产品信息， 挖掘其潜在顾客，发展公关关系。将产品广告投入到当前最火的微信广告中，或在微信小程序中加入购买链接，以此来加大交易成功率。

（四）包装策略

根据相关调查数据显示，在消费终端，有商品的"第一印象"之称的包装在市场实战中越来越发挥不可忽视的作用。商品拥有精美的包装设计将会创造出远远超过预期的销售量。相较于北京烤鸭、南京盐水鸭以及各地知名熟食类食品的包装，无为板鸭的包装过于單一化，通过实地调查发现，出售无为板鸭的街边摊点、家庭作坊大多直接采用以空白塑料袋、泡沫饭盒的形式包装，少数直营店会采用真空包装的形式，但外层包装袋的设计也仍旧毫无地方特色可言。显然，无为板鸭的推广，需要在产品的包装上作出很大改进。

1.突出优点的包装策略：无为板鸭的包装应当突出板鸭的制作特点，地方特色，口感等等，或设计关于无为板鸭的特有宣传语和标志，突出无为板鸭的优点和独特性。

2.实用性包装策略：针对不同类型的消费者设计不同的包装。针对普通的家常消费者可以采用普通的印有图案的塑料包装，逢年过节可以采用精品礼品盒包装，对于外出携带的客户可以用真空包装。

3.配套包装策略：可以给食用无为板鸭的辅助酱料进行配套包装，实现包装的规范化、一体化，提升无为板鸭的包装质量。同时，促销期间也可以将与无为板鸭配套出售的熟食进行同类包装。

4.合作包装策略：无为板鸭在拓宽市场的时，可以与知名度较高，信誉较好的企业合作。在合作的联合销售过程中，通过大企业的形象来推广无为板鸭，打破市场壁垒。

（五）产品战略：从无为板鸭产品维度上实现销售的业绩增长

1.清晰的产品定位

在网络营销中，要明确无为板鸭的消费者主要是网络用户，即在很大程度上消费群体趋于年轻化。在消费者定位上，企业网站销售产品和售后服务要最大程度上满足互联网用户的消费偏爱及特点。无为板鸭应该在了解网上消费者的消费偏好及板鸭网络市场后，确定最适合在网上销售的产品。一是可以通过对比同行的网站或相关产品，对收集的数据进行针对性的分析。二是企业可以对市面上销量比较突出的北京烤鸭、南京盐水鸭进行针对性的分析。

2.定制产品服务

在网站制作方面， 无为板鸭可以提供定制个性化服务的页面，去鼓励消费者通过页面订制个性化的产品。而且在个性化服务页面上无为板鸭可以统计每个顾客偏好的定制方案，更具统计数据更好的做产品个性化服务，满足各类型消费者的消费需求。（作者单位为安徽财经大学）

作者简介：傅晓丽（1997——）女，汉族，安徽芜湖人，安徽财经大学会计学院，2015级本科生，审计专业。

齐琦（1995——）女，汉族，安徽池州人，安徽财经大学会计学院，2015级本科生，财务管理专业。

本文属安徽财经大学大学生创新创业项目（编号：201710378391）阶段性研究成果，指导老师：张晓欣。