国外传统口碑与在线口碑概念比较研究综述

颜钰荛

【摘要】从20世纪60年代开始，国外学者就对口碑进行过深入的研究。现今随着互联网新技术的发展，口碑也经历了从传统口碑发展到在线口碑的过程。本文通过对国外口碑文献的述评，意图厘清传统口碑与在线口碑的定义，并对传统口碑与在线口碑进行了比较，总结了传统口碑与在线口碑的异同，由此为后续研究者提供了参考。

【关键词】口碑；传统口碑；在线口碑；比较

在商品经济高度发达，消费者选择空前丰富的现代社会，怎样从五花八门的商品信息中分辨出有用信息成为消费者面对大量选择时的一个困惑。而相应的，对于产品提供者来说，怎样通过有用的信息吸引消费者，让消费者在大量信息中能够迅速有效获取属于本企业的信息也是企业营销人员最感兴趣的问题。

随着科学的发展，技术的进步，消费者获取信息，企业传达信息的渠道方式多种多样，而在这些渠道中，口碑无疑是消费者较为信赖而企业付出成本较低的一种，因此，获得了消费者以及企业不约而同的重视。现而今口碑的传播方式，也从传统的口耳相传到了现如今的手机、互联网……在线口碑传播方式带来信息的更大量传播，同时也具有新的特点，需要厘清相关概念。在此背景下，本文基于过去十年国外对于口碑的研究成果，对相关文献进行综述。本文将这种通过网络传播的口碑，在文献中反映为e-WOM，online-WOM，internet WOM等词语，统称为在线口碑，而仍然依靠人们口耳相传的口碑传播形式定义为传统口碑。

一、定义

（一）传统口碑的定义

对于口碑的定义最早出现在1967年，由营销学者Arndt提出：“……口碑接收者和他认为非商业性目的传播者之间的私人的，口头的的就某个产品、品牌或服务的沟通交流。至今口碑定义的界定在很大程度上仍然沿用了这个定义，但是，在这些定义中，可以看出对于口碑的范围，学者们作出了扩展：弱化口碑的非商业性特征。Kim、WalterJ.Carl等学者以及美国口碑营销学会对于口碑的传播者于企业的关系是否独立已经没有了特别的强调。

（二）在线口碑的定义

随着互联网的出现及其广泛的商业化运用，出现了许多基于互联网的营销方式和沟通手段，从而出现了许多口碑推荐与互联网结合的新词汇，如病毒营销、电邮营销、蜂鸣营销等，这些都与在线口碑息息相关。对于在线口碑的定义，国外学者主要提出了以下几个观点。ChatterjeeP认为在线口碑是借助网络沟通平台的顾客与顾客之间的在线信息交流。Newman指出在线口碑是在两个或两个以上顾客之间以电脑作为媒介而进行的文本的交换。

二、概念比较

通过学者们的研究，可以总结出传统口碑和在线口碑之间的几点区别。

（1）交流形式的区别。Bickart认为，传统口碑交流包括了与朋友或亲人在面对面的环境中的语言交流。而在线口碑通常是用写出来的文字来传达的个人的经历或意见。

（2）影响力和影响范围。Phelps提出，相较于传统口碑，在线口碑因为其方便性、一对多的接触以及没有面对面的压力而具有更大的影响力。

（3）对人际关系的依赖程度。TaoSun等学者认为，通过使用搜索引擎，顾客可以搜索到陌生人的意见，而这在传统的人际交往情境中，即意见提供者嵌入在社会网络中并且认为熟悉的人更可信，是很少的。这体现了在线口碑信息来源的更广且对人际关系的依赖程度降低。

三、总结

根据学者们对于传统口碑与在线口碑的研究，本文对于两者的核心要素做出了如下总结，以界定传统口碑与在线口碑各自的范围。

（一）传统口碑

（1）基于人际关系。传统的口碑在通过口耳相传的沟通方式，会受到口碑传播者和接收者两方面人际关系网的影响。口碑信息的传播是沿着双方人际网络而蔓延。

（2）非商业性动机。传统的口碑依托人际关系网，被认为是不具有商业动机的自发行为。

（3）非正式交流。由于口碑的内容通过非正式渠道扩散，被认為是非正式交流。

（二）在线口碑

（1）以网络作为传播媒介。尽管与在线口碑西方的学者们有各自不同的表述和定义，但不变的是，在线口碑是互联网的产物，通过网络进行扩散，因此，在线口碑的很多特点，如传播速度快、范围广、匿名性等，都来源于其独特的传播媒介。

（2）传播者与接收者以网络身份为识别，而不是现实中的社交关系。口碑传播者和接收者会由于共同关注某个企业、产品、服务或品牌而形成一个临时的社区，其身份表现为有共同关注对象的网络使用者，而非朋友或亲属。

（3）动机多样性。在线口碑传播者由于其匿名性，很难判断其是否为独立于企业商业活动的个人或组织，因此，在线口碑传播者的口碑传播行为可能是独立于企业商业活动的，也可能是受到企业某种激励驱动的。

参考文献

[1]Arndt.J.WordofMouthAdvertising：Areviewofthe Literature[J]，NewYork：AdvertisingResearchFoundation，1967.

[2]Kim，W.G.，Han，J.S.，Lee.E..EffectsofRelationship MarketingonRepeatPurchaseandWordofMouth[J].Journal ofHospitalityandTourismResearch，2001，25（03）：272～288.