关注东南亚电商 看热闹不如看门道

黎敏

这些年，中国“双11”在线购物狂欢节交易额的天文数字，不仅一次又一次刷新了人们对中国电商市场的认知，也让世界见证了电商的惊人能量。随着中国电商市场格局的日趋稳定，人们开始关心是否有下一个电商蓝海来创造新的奇迹。显然，国内外的电商巨头用投资回答了这个問题：下一个电商蓝海已经出现，而且就在中国隔壁的东南亚。

东南亚的电商市场就这样火了，似乎人人都能说上几句东南亚电商市场机遇无限——“你看阿里巴巴都去了”。但好像又没有多少人能把这个复杂的市场完全看清吃透——毕竟翻开东南亚电商这本“大书”，里面每个国家的“章节”都够读上好一阵了。

为何是东南亚？

“东南亚电商市场受到普遍重视还是从2012～2013年Rocket Internet在东南亚建立Lazada和Zalora平台开始的。”Momentum Works（墨腾创投）[1] CEO李江玕在接受本刊记者采访时这样说道。也恰巧是2013年，中国电商巨头阿里巴巴、京东开始从日趋饱和的中国电商市场踏上了东南亚这片热土。

东南亚能成为电商巨头全球化的首选或重要“阵地”，并非偶然。根据2016年新加坡主权基金淡马锡和谷歌发布的《东南亚网络经济报告》显示，东南亚是目前全球互联网用户增长最快的市场，增长率将达两位数，远超中国的4%和美国的1%，预计到2020年，其用户数将增至4.8亿人。东南亚互联网经济方面，预计2025年将达到2000亿美元的规模；其中，作为主要增长点的电商将会以32%的年增长率在2025年达到880亿美元的产值。这样的数字着实令人为之振奋。

报告还指出，人口结构年轻、大型零售厂商的不足甚至缺失、（政治稳定）经济快速发展带来的中产阶级迅速扩大等三大东南亚特有的因素，将支撑本区域网络消费的快速发展。“基于此，该报告预期主要增长点是交易量的上升（每年27%）而不是交易金额的变化。这其实也理所当然，毕竟能够上网，能够有消费能力的人口增长速度，会比个人可支配收入的增长速度要快。”李江玕当年在第一时间看到了这份报告的具体内容，并进行了简要的解读。

他特别指出，这份报告研究的原始信息主要来自谷歌与淡马锡的自有数据、资料以及专家访问；没有包括二手电商市场；重点放在印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南6个东南亚国家，涵盖了近90%的东南亚人口。柬埔寨、老挝、缅甸、文莱、东帝汶因为人口基数太小，或市场还处于相当初期的阶段，没有被包括在内。这似乎也在提醒着人们，数据更多的是参考价值，而要真正“入场”东南亚电商，还得从6个主要市场开始。

6个国家4种画风？

无论将东南亚电商市场视为一个整体，前景是多么地令人兴奋，但将大市场分解为6个具体的小市场，仍是“家家有本独特的经”。在李江玕看来，东南亚6个主要电商市场的发展可以分为4类。

“新加坡的人均收入远超过其他几个国家，消费能力强，但是线下零售渗透已经很深了。电商能够给新加坡带来的优势主要是成本结构上的，以及为消费者提供之前没有销售或者销售渠道没有铺开的商品，给他们带来更高的性价比和更多的选择。”李江玕说。尽管碍于有限的土地资源，新加坡或难成为区域电商的枢纽，但相对发达的经济及人才资源，让新加坡成为不少东南亚本土电商企业总部的所在地，以及域外电商试水东南亚的起点。

2017年，马来西亚、泰国与中国电商巨头合作紧密，这无疑助推了两国电商生态的建设。从“双11”、“双12”等在线购物节的销售额来看，两国电商企业也表现不俗。“马来西亚和泰国在亚洲金融危机之前，经济就已经发展到了一定的水平，消费能力相对比较强，但是人口基数相对较小，而且线下零售比较丰富。不过跟新加坡不同的是，这两个市场的消费者对新事物的接受相对比较强，此外还有一些腹地可以开发。”李江玕向记者分析道，“印尼和菲律宾，目前都有强势的总统推进经济发展，经济发展比较稳定，上升空间大。同时社交媒体发达，在和其他国家具有同样消费能力的情况下，人们的消费意愿更强。且由于是群岛国家，既有销售渠道的商品种类和覆盖面都还有很大的上升空间。”

李江玕选择将越南单独列出来分析，他说：“越南在文化上更加接近中国，因此很有可能发展成为供应链和消费能力对应的大国。特别是制造业，相对于其他国家，越南更容易形成规模，未来潜力巨大，但是目前起点比较低。政府在经济上的政策对电商发展的影响也比较大。”

尽管6个国家“性格各异”，但综合来看，眼下的东南亚电商市场也存在着一些共性，例如移动端消费活跃，电商消费与社交平台联系密切，时尚品牌、网红经济备受推崇，发展中国家市场集中度不高，行业“巨头”与“草根”并行的情况普遍存在。而这样的市场，对于平台商、卖家、物流方等产业链上的参与者而言，是否还有机会呢？

机会青睐有准备的人

“我们最开始在Lazada等电商平台上开网店，其间很多商家找上门让我们帮他们实现产品上线，后来我们干脆就搭建了一个销售马来西亚特产的电商平台。”马来西亚HomeDeal电商平台市场营销部的Lucas在接受本刊记者采访时这样说道。而Lucas只是众多东南亚电商人中的一员。在域内外电商平台商争相抢占市场份额的同时，电商生态中的卖家、第三方支付、物流配送都有可能触及新的发展机会。而且，就目前来看，这样的机会对于域内外的个人或企业都是完全开放的。

“平台商随着巨头布局的深入，其实综合性平台的机会有限。但是垂直领域以及整个生态链会随着巨头布局的深入创造出很多机会。”李江玕说，“对于品牌商来说，在很多领域，国际品牌在东南亚的渗透都不是很高，而且中国产品扎实的供应链优势和质量的显著提高，都有利于中国品牌在东南亚市场的拓展。所以机会是有的，可能未必完全是电商的玩法，而是全渠道的‘组合拳。”

2017年“双11”，中国服装品牌海澜之家就通过线上和线下的良好互动，把“中国男人的衣柜”带到了更多东南亚消费者的身边。当然，从目前东南亚网民的消费习惯及消费水平来看，品牌商之外，贸易商、制造商等不同类型的卖家，也能从品类数量及价格方面找到自己的竞争优势，搭上这趟电商发展的快车。

对于价值链上的其他参与者来说，机会自然不少，只不过变化中的风险也不容小觑。一方面是传统企业在初涉电商时的不适；另一方面是可能存在的政策风险。特别是对于越来越多“走出去”的中国企业，李江玕建议：企业在抱团的同时也要自律、守规矩，避免影响整个中国电商的信誉，并在民意和政府政策上带来一些阻力。

此外，是本土化的问题。最基本的是在进入市场之前对市场特点和自身定位有较为清晰的研判，至少不会在印尼的网站上主推露背装。李江玕还特别强调了中国员工与东南亚员工加强沟通的重要性。他说：“我们发现很多时候高层的沟通问题不大，但是中层员工的协作还是会有很多的磕磕碰碰。而且对本地文化的尊重和对本地高层员工的信任也是一个需要好好把握的问题。”

就目前来看，对于中资电商企业，东南亚本土还是比较友善的。马来西亚珍珠港工业有限公司董事谭天良在4年前就架设好了自己的网购平台，因为他认为电商是未来的趋势，十分重要。“中国将马来西亚视为一个重要的战略伙伴，随着‘一带一路建设的推进，将有更多中国企业走出国门投资，马来西亚企业可以借助中企的力量，相互配合达到共赢。”谭天良在接受本刊记者采访时说，“如果中国电商企业来马来西亚找人合作，准备好的企业家就有更大的机会。”

一個“示范者”

2017年10月25日，阿里巴巴董事局主席马云到访了菲律宾顶尖学府德拉萨大学。马云在演讲中除了鼓励年轻人要有自己的梦想，也没忘“吐槽”一把菲律宾的网速差：“我试了菲律宾（网络）的速度到底如何，不太好啊。这有很大的提升空间，这也是一个机会。我非常鼓励菲律宾政府、企业和每个人共同努力去提高网速和网络覆盖面。”而菲律宾总统杜特尔特对此也表示有共鸣。

不可否认，互联网基础设施相对落后、物流系统及道路基建亟待完善、人才缺失、现金支付仍占主导、消费者对在线交易信任不足等问题，仍然是东南亚电商发展老生常谈的掣肘。但从近两年各东南亚国家政府出台的支持政策来看，一切都在向好的方向发展，似乎没有什么能盖住这片投资热土闪耀的光芒。

眼下，除了Lazada、Shopee、Zalora、Hermo等东南亚本土电商的迅猛成长，来自美国的亚马逊、eBay，来自韩国的11Street，以及来自中国的阿里巴巴、京东等等域外电商的进入，更印证着东南亚电商巨大的发展潜力。

“巨头的进入，对东南亚整个电商生态肯定有一定促进作用，毕竟电商巨头的投资很多都会用于对生态系统的建设上。不过巨头的过早介入，也会让一些机会窗口过早关闭，挤压生态系统的利润空间。”谈及东南亚电商未来几年的发展，李江玕认为，东南亚短期内不会形成一家独大的局面，未来几家巨头之间的竞争会让整个生态的日子相对好过一些。

“东南亚整体作为一个上升的消费市场，会吸引很多域外的，包括中国的玩家过来‘淘金。而东南亚电商市场在全球电商市场中，应该是扮演一个示范的角色。因为巨头在东南亚着力发展几年之后也会去中东、非洲以及拉美等区域深入‘淘金。”李江玕说，“未来一两年东南亚会是一个大家都关注的市场。”