旅游型城市特色文化产业园 发展模式探索

冯丽雯

旅游，不仅仅是空间的转换，更是对不同生活方式的体验。

1.旅游市场现状

我国是一个人口大国，也是一个旅游大国，根据国家旅游数据中心提供的数据显示，2017年，国内旅游人数50.01亿人次，入出境旅游总人数2.7亿人次，全年实现旅游总收入5.40万亿元。初步测算，全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04%。旅游直接就业2825万人，旅游直接和间接就业7990万人，占全国就业总人口的10.28%。由此可见，旅游是当前拉动经济增长，增加劳动就业的重要引擎之一。

随着经济发展和社会进步，80后作为掌握旅游消费市场话语权的主力客群，其消费观念和行为模式也对整体旅游行业产生巨大的影响，带来了多方面的转变：

1） 出行方式的转变：通过用手机查攻略、看点评来选择旅游出行目的地，选择自由行，或组织家庭成员组团出游；

2） 旅游目的的转变：多选择深度体验型旅游目的地和旅游项目，在当地停留数日，深入体验当地生活方式；

3） 旅游时间的转变：错开传统旅游出行高峰时段集中出游，利用年假跟小长假拼假，或者更多利用周末和短期节假日，郊区游、周边游；

这些变化表明了自主旅游时代的到来，这个以移动互联网和智能科技的不断创新，AI、AR、LBS技术的广泛引用为标志的旅游时代，圈子化、定制式、深度游、体验感成为新的旅游诉求，同时也构建起新的旅游营销体系。对供方市场而言，面对消费市场巨大转变和未来旅游市场巨大的发展空间，机遇与挑战并存，如何在现今资讯渠道改变、出行方式改变、消费需求改变的情况下，有效抓取客群、贴合市场需求，成为当前摆在每一个旅游型城市和项目亟需解决的问题。

2.典型案例研究

杭州宋城项目是一个集文化展示、商业娱乐于一体的大型文化园，园区内通过软硬件两方面的打造，通过视觉、味觉、听觉的多重刺激，让游客多方位全角度的置身于杭州历史发展的情境当中，增强了参与性和体验感，给游客营造出跨越时空感受。

从硬件上：依据宋代张择端的“清明上河图”复建的清明上河街，通过宋代名画的实景展现，将游客拉回到特定的历史场景当中，有穿越时空的视觉感受。同时沿街富有杭州当地特色的商品和小吃，让游客与宋代、与杭州产生味蕾接触，加深记忆。

从软性上：除了打造四季娱乐活动外，大型歌舞《宋城千古情》，更是体现整个园区文化核心的重头戏，也是提升整个园区文化质感的灵魂所在。通过“良渚之光、宋宫宴舞、金戈铁马、西子传说、魅力杭州”几个章节，完整的展现了杭州地区的历史发展，神话典故、自然风貌、人文风俗，在带给观众视觉体验和心灵震撼的同时，也起到了对整个区域进行全方位的诠释和宣传的作用。

宋城项目的成功之处，不仅仅是体现在园区建设上的，更是通过实景展示和情景演绎的双重方式，实现空间场景的交换，让游客能够身临其境的体会到这个以宋文化为主题的园区，想要传达出的宋代文化精神内涵。这些也为目前国内传统旅游区域，在未来产品打造提供了值得借鉴的宝贵行业经验。

3.云南省旅游分析

云南，地处中国西南边陲，无论是在地理位置、自然资源和人文景观等诸多方面都有着无可比拟的独特性，旅游资源非常丰富，并连续多年成为中国国内旅游和入境旅游的热门区域。“彩云之南”的云南，已经成为中国最具影响力的旅游品牌之一。根据统计，2017年云南省全年累计接待国内游客5.67亿人次，同比增长33.3%；实现国内旅游收入6682.58亿元，同比增长47.3%；累计接待海外旅游者（过夜）667.69万人次，同比增长11.2%；实现旅游外汇收入合计35.50亿美元，同比增长15.5%。

与此同时，云南内在的旅游资源发展并不均衡，除了昆明、大理、丽江、西双版纳、香格里拉等几个传统的热点区域之外，其他区域的旅游资源尚未得到完全的开发利用，同时，这几年因为旅游市场的竞争加剧，低价旅行团所引发的各类事件、当地旅游服务体系不健全导致的冲突频繁发生，在网络资讯发达的当今社会，在对互联网依赖程度较大，看重口碑效应的旅游客群当中，产生了不良后果。在一定程度上影响了云南长期积累起来的品牌影响力和未来的旅游发展空间。如何改变现状，实现区域旅游未来可持续发展，这对后期旅游项目的开发提出了新的要求：①如何突出优势资源的同时带动周边旅游发展；②挖掘亮点的同时，打造具有体验感的新旅游产品，满足游客深度游的需求；③适应新的营销体系，渠道优先，注重口碑传播效应；④实现产品升级，将旅游变成旅居，实现经济效应的倍增。

在这一指导思想下，云谷对“云南德宏傣族文化园项目”给与了前期的规划设计和经营思路上的建议。

1） 项目区位背景

該项目所在云南省德宏州芒市，德宏州地处云南省西部，辖芒市、瑞丽市、梁河县、盈江县、陇川县，北、西、南三面与缅甸接壤。2017年，全州旅游总收入328.0亿元，增长48.1%，完成年计划的134.7%。接待游客2101.1万人次、增长64.2%。本项目地处州府芒市，作为中国历史上较早通向世界的门户之一，是古代著名“南方丝绸之路”的重要驿站，有“孔雀之乡”、“黎明之城”的美誉。区域内交通便捷，建立起机场、铁路、高速公路三大立体交通网络，是通往瑞丽、陇川、盈江、梁河，直到缅甸的交通枢纽和商贸物资集散地。

2） 区域未来发展

在德宏州十三五旅游规划发展中，未来德宏州围绕两带三环四区发展布局，推动当地旅游经济发展，把旅游业建设成为全州国民经济的战略性支柱产业，打造成为云南旅游新目的地和区域性游客集散地。芒市在德宏州十三五旅游规划核心发展区和对外经济走廊带上，同时芒市又是德宏州首府，承担着对外辐射东南亚，对内连接云南及内陆的重要地理位置，是打造边境旅游的首选之地。在整个十三五规划当中，芒市未来定位是打造成为“国际养生养老休闲旅游区”。

3） 项目发展建议

本项目在打造上紧紧围绕着体现傣族人文特色和引导区域旅游这两点进行深化和优化。在打造一个展示傣族文化的园之前，首先需要了解一个民族的文化，了解它的历史起源和风土人情。傣族作为具有鲜明民族特色的德宏州主体少数民族之一，在风俗习惯、宗教生活、人文艺术等诸多领域都有自己完整的一套体系。我们在深入了解傣族文化后，对傣族总结出“依水而居·宗俗一体”这两个区别于其他少数民族的主要特点，同时也是最能够反映和囊括其民族精神内涵的主要特质，并将这两点充分体现在后期的规划运营当中。如何把这两种文化特质，在项目当中实现完整的情景展现？项目除了采用符号化的、仪式感的实物作为载体呈现外，还需要通过富有傣族特色的各种IP植入，让每个到这里来的人产生代入感和体验感。在整体规划的同时，做好软性输出，抓取各个元素植入到每个设计细节和活动环节，打造“傣族人家的一天”。

项目建成后，要实现三大发展目标：

① 傣族特色文化展示窗口：项目紧邻德宏州唯一的芒市机场，作为进入芒市的首站，未来将把这里打造成为集中展示傣族文化的窗口，透过这里了解傣族历史，体会傣家风情，实现对傣族文化的普及宣传，促进当地旅游业的发展和各民族间的融合。

② 全域旅游引导示范基地：芒市作为德宏州首府，未来应当在区域旅游发展中起到引导作用，整合全域旅游资源，为游客提供一站式、便捷性服务。本项目依托优势地理位置，在软性服务领域实现全区旅游先行引导和综合管理，为当地旅游的健康有序发展做出贡献。

③ 边境特色养生休闲胜地：边境旅游的开放，旅客数量增加，使德宏州未来旅游发展空间加大，繁荣区域经济。但如何留住游客是进一步拉动经济增长的重点，充分利用当地地理气候、异域风情，打造具有边境特色的养生休闲居住区，不仅是区域也是本项目未来发展的重要方向之一。

项目将通过硬件和软性两方面来实现这三大目标，最终达到居住场景和生活情境有机结合的目的。

硬件方面：提取傣族特有的文化符号，在规划设计、园林景观、建筑风格等诸多方面参考借鉴，营造具有傣族特色的居住场景和天然的好客氛围。①展现当地植被风貌、②体现人与自然相互融合的园林景观、③以民族元素为亮点的建筑风格、④有异域风情的魅力街道、⑤富有特色的活力商业⑥有文化历史感的视觉环境⑦有生活感的绿地和广场。从这7个方面展现出根植于傣族特有文化脉络下的情境呈现，实现场景的体验感。

同时根据项目地块，整体规划出“两轴四区”的主要格局，来对整个项目所要赋予的精神内涵进行载体呈现。

两轴——①五树六花生态景观轴：以佛经中规定寺院里必须种植的五种树，六种花作为文化园南北向主景观轴，既体现云南特色，又表现了傣族特有宗俗合一的特点；②竹林情深特色景观轴：利用东西向地势高差，打造以竹为主题的小品园林景观。

四区——①傣族风情印象街区：中心广场、特色商业、旅游服务大厅；②商务休闲中心区：星级酒店、温泉水世界、酒店式公寓；③度假养生休闲区：花园洋房、低密度住宅、养生会所④傣族特色文化展示区：展览中心、多功能剧场、寺庙。

软性方面：将戏剧歌舞、节事庆典、文化展示等主要体现傣族传统文化的IP植入到项目的日常活动中，打造傣族生活情境，提升游客的参与性和体验感。同时通过增加咨询和定制服务，最大限度的为游客和旅居客群提供便利，增加对项目属地的好感度和黏性。

在后期运营方面，围绕项目三大发展目标，紧贴目标客群特点和需求，对园区的整体运营做出功能性的定位。

展示宣教：定期举办主题型的节事活动，通过历史文化的交流、歌舞戏剧的呈现、民俗节目的参与，让旅游旅居客群不仅是被动的观光，更能主动参与其中，提升文化认同感，增强客户黏性的同时，也有宣教民族文化的作用。

服务引导：将本项目打造成为区域文化标杆，吸引客群聚集，将全州旅游信息管理服务纳入到项目中来，通过办理区域旅游一站式服务，引导客群，改变区域内旅游发展不均衡的局面，同时也起到调节客流的目的，大数据中心的建立将对区域未来的旅游规划发展提供数据支撑。

驻留提升：利用区域地处边境的特殊地理环境，引入富有异域色彩的特色商业，结合周边自然风貌和傣族特有的医藥养生方式，加上后期物业服务的跟进，打造既适宜于都市人群，又能深度体验参与的休闲养生胜地，同时引入专业的分时度假运营商，使旅居客群享受更多优惠便利，也为项目扩大了客源，有利于运营良性循环和品质提升。

本项目紧邻机场的优势地理位置，未来将作为承接来自国内外的游客的德宏旅游首站之地和精神堡垒。在品牌形象的建立和产品服务的打造上，紧跟旅游市场变化，贴合消费人群需求，将文化IP植入到项目的日常活动中，打造傣族生活情境，满足讲求深度体验感的80后主力客群，借助“互联网+”全面提升服务，最大限度提供便利性，打造口碑效应，吸引更多客群聚集，打造具有深度体验感的精品旅游产品。

参考文献：

1）国家旅游数据中心

2）云南省旅游局

3）《中国游客中国名片，消费升级品质旅游——2017 年中国出境旅游大数据报告》

4）《德宏州十三五旅游规划》

（本文作者单位为中国云谷产业研究院）