23年卖出1.6万架飞机

顾世敏

2017年底，一则新闻吸引了众多航空界人士的高度关注。这一次，不是波音和空客要推出新飞机，而是一个人宣布自己要退休了，离开这个激战正酣的战场。他就是被称为“空客先生”的美国人约翰·雷义。

雷义的退休为何会引起业界的高度关注？因为此人在担任空客公司销售总监的23年里，卖出1.6万架飞机，创下了后人难以逾越的纪录。

入职空客时，雷义年仅35歲。十年后，当他被提升为空客全球销售主管时，空客飞机在国际市场上的份额仅仅为18%。董事会对这个美国人的要求也非常客观：力争把空客飞机的市场份额提高到25%～30%。然而，他只用了4年时间，就做到了50%，交出了一份出人意料的答卷。

此后，为了对付这位凶悍的“老乡”，波音先后更换了8位销售总监，但仍无法阻挡雷义凌厉的攻势，以至于波音的一位销售总监说，雷义就是我们丢失订单的最好借口。雷义退休的消息一出，波音终于可以松口气了。

在20多年的销售生涯中，雷义创造了无数个神话，铸就了当今世界民机销售的一座丰碑。雷义的成功，既离不开世界航空业快速发展、客户民机需求激增的大环境，也离不开他灵活多变的销售策略和超强的销售本领。雷义属于一个特定时代的传奇人物，他的成功经验难以复制，但有很好的借鉴意义。

成为国际销售员

1950年8月，雷义出生在美国纽约皇后区，附近就是拉瓜迪亚机场。他看着飞机长大，梦想当一名飞行员，但笃信天主教的父母希望儿子长大后当神父。子从父命，雷义后来进入一所天主教大学，主修哲学和神学。

为了实现儿时的飞行梦想，大学毕业后，他兼职多份工作，自己攒钱学习飞行。考取飞行执照后，他最终进入航空公司，成为一名副驾驶。后来，雷义发现卖飞机更能发挥自己的特长，于是到派珀飞机公司干上了销售。

派珀飞机公司位于佛罗里达州，1927年成立，是美国通用航空制造领域的“三巨头”之一。当时，飞机销售的方式还很传统，无非是发发广告，打打电话，或者通过老客户介绍生意。传统的销售理念认为，飞机属于奢侈品，价格昂贵，不可能指望一日大卖。

雷义的看法截然不同。他喜欢飞行，不愿坐等客户，而是自己驾驶飞机到美国各地参加各种商业活动。一些老推销员认为，这个年轻人没资源，没人脉，一切从零开始，很难搞出什么名堂。谁知他仅仅用了1年时间，就卖出38架飞机，是公司前3年业绩的总和。雷义由此得到老板的器重。唯一遗憾的是，他不喜欢佛罗里达州的气候。这位纽约小伙子更喜欢四季分明的环境，最终他接受公司提供的另一个职位——派珀西半球销售分部总监，远在欧洲的瑞士。

就在雷义准备前往欧洲上任时，他接到猎头公司的一个电话，问他是否有意接受空客公司的聘用。“如果你真的打算成为一名国际销售员，就不应该继续留在美国企业里，而是真正加入外企，就像美国大兵吹嘘说，他们在欧洲服役，其实呢，也就在驻欧美军基地度过三五年，满满的美国文化。”猎头在电话里如此劝说。这番话打动了雷义。

1985年进入空客公司后，雷义一干就是30多年。一开始，他在位于纽约洛克菲勒中心的空客公司美国销售部上班，包括秘书，只有8名员工。空客公司雇佣雷义的目的是期望他能打开美国市场，没有想过要与波音平分秋色。

在雷义来美国的销售部之前，空客与美国东方航空公司有过接触，谈了几年，但并无实质性进展。为此，空客解雇了从欧洲派来的本土销售人员，聘用了雷义等一批美国人。

“他们说客户对他们的介绍很满意，工作汇报也很马虎，只有几页纸，结果我回访才发现，所谓航空公司对空客很满意的说法，不过是出自对方的一名实习生之口。”雷义回顾接手前任工作时说。

此外，雷义还发现空客原有销售团队之所以打不开美国市场，一个很重要的原因是，这个团队的成员主要来自法国和德国法律和商贸界人士，他们对自己的飞机、对美国的飞机和市场，缺乏真正的了解，也不愿花时间和精力去学习。“当时，他们的销售文化就是法国买空客飞机，德国买空客飞机，英国是波音的粉丝……”这些人思想僵化，不敢越雷池一步，销售手段十分死板，既不开花，也不结果，难怪空客公司让他们统统下岗。

雷义的做法与前任不同，他不是一头扎进客户堆里，而是说服空客管理层允许他带领销售团队返回法国，参加空客的新机型A300B4的培训。

系统的培训使销售团队成员对A300B4飞机的设计制造特点、安全性、经济性和舒适性有了更全面的了解。这对以后的销售工作大有裨益。

回到美国后，雷义带领团队只用六个月时间就获得了泛美航空公司的第一笔订单。在谈判中，雷义团队用非常专业的方式和数据证明，泛美航空用A300B4飞机取代老旧的波音747-100飞机执行美国到欧洲的航线，可以节约多少成本，增加多少利润，令泛美航空高层心服口服。

首先要改变自己

许多媒体在介绍雷义的业绩时，都会谈到他的飞行员背景。一篇广为流传的报道说，雷义在向美国西北航空公司推销A320时，按照事前的准备，把这款机型适合西北航空的原因说了一遍，比如耗油少、机舱容量大等，但对方不为所动。雷义看着对方谈判负责人、副总裁奥斯汀，有点不知所措。突然，他想起奥斯汀是飞行员出身，做了25年飞行员才升到高管。于是，雷义清了清嗓子，开始了自己的“表演”。

他先是和奥斯汀交流了一下自己以前当飞行员的经历，那些难熬的夜班飞行、狭窄的驾驶舱、烦人的噪音……在得到对方的认同后，雷义如数家珍地说起自家的A320。西北航空的飞行员听了不时点头，对A320赞不绝口。

最后，雷义突然停下来，看着奥斯汀，一字一顿地说：“一款飞机——省油，老板满意；机舱宽敞，乘客满意；操作方便，飞行员满意。大家都满意的飞机，有什么理由不买？”就这样，一笔28架A320、价值25亿美元的订单就拿下了。

拿下大单，雷义丝毫没有陶醉之意。他深知，对于西北航空这样的大型航空公司，采购飞机的一笔投资往往就是几十亿美元。一般情况下，采购飞机的最终决定权掌握在评估委员会手中，飞行员没有什么话语权，如同工人是机器操作者，但无权决定工厂买什么机器一样。这就要求自己更加熟悉商业规则，而不仅仅是介绍技术指标。

为此，雷义专门进修了MBA课程，把销售视角放在关注客户期望、企业战略、财务管理和运行控制上。雷义深知，与航空公司高层讨论资本效率和投资安全性，远比讨论飞机的性能指标更有意义。

美利坚航空公司是最早采用空客飞机的美国航空公司之一。此前，该公司的宽体飞机主要是道格拉斯DC-10和波音767-200。雷义打算推销空客A300。经过多次谈判，美利坚航空公司提出了一个折衷方案：先租赁25架A300-600，不谈购买事宜，如果用下来不合适，就无条件退租。与此同时，美利坚航空公司也向波音提出了类似的租赁要求。

为了拿下美利坚航空公司，雷义说服空客领导层同意了这一苛刻的方案。最终，经过一段时间试用后，美利坚航空公司不仅购买了这25架A300，而且还追加购买了10架。后来，雷义回忆起当时的情景说：“这真是一场豪赌，但我们对自己的产品有足够的信心。”

有一次，雷义在总结自己的成功经验时说，销售首先是要改变自己，让客户接受你，否则一切努力都是白费。

千万别开空头支票

传统上，人们对几个行业是有偏见的。“只有买错的，没有卖错的”“无商不奸”等俗语，指的就是推销这个行当。的确，长期以来，在营销领域人们关注的是市场占有率，关心的是销量，缺乏对客户的持续关怀。在雷义眼中，推销工作远远不止这么简单，推销员的职业操守是不开空头支票，守信用，兑现承诺，努力增强客户信任度，这是销售人员必须坚守的道义。

在美国这一最艰难的市场大获成功之后，空客公司全球销售总监皮尔森曾经问雷义，你在美国的成功经验能否复制到中国市场？1985年，空客刚刚进入中国市场，向中国东方航空公司推销了2架A310飞机。之后十多年里，尽管中国民航高速发展，但空客飞机在中国的销售情况却很不理想。

为改变这种状况，雷义应邀到中国进行了一次考察。他回忆说，我一到北京就去了空客中国公司，发现销售人员坐在豪华的酒店里办公。我立刻向皮尔森建议，空客中国公司应该在距离客户最近的地方，也就是北京首都机场附近布局。

皮尔森对雷义的建议表示认同。于是，包括培训中心、零件中心等一系列设施，在北京首都机场附近陆续建成，空客飞机的保障和服务能力得到了极大提升，客户对空客飞机也不再陌生了。渐渐地，空客在中国的影响力一步步扩大。

在取得一系列令人羡慕的成功后，雷义在国际航空界的知名度越来越高。这时，麦道公司向雷义伸出了橄榄枝，准备聘请他出任麦道商用飞机公司CEO，雷义不为所动。雷义回忆说：“也许我过去之后会干出一番事业，麦道公司的结局或许会有所不同。即便麦道后来被波音兼并，我也可以在波音找到一个不错的职位，但我还是觉得自己更合适待在像空客这样一个更加国际化的公司里。”

1994年，时任空客CEO的皮尔森慧眼识英才，将雷义从美国分部营销主管提拔到空客全球销售总监的岗位上来。1995年，雷义举家迁往图卢兹，在欧洲开始了新的征程。

20世纪90年代中期，在世界民机市场中，波音一家独大，空客所占的市场份额不到20%。空客高层对于雷义的能力是肯定的，但对手实在太强大了。因此，空客对雷义的要求是尽力把市场份额提升到30%。谁知在董事会上，雷义立下军令状，在他的任期内，空客的市场份额要达到50%，与波音平起平坐。

听了雷义慷慨激昂的陈词，一些董事们笑了起来，半信半疑地对雷义说，你最多达到25%～30%的市场份额。雷义坚持50%的市场目标。他进一步解释说，如果低于50%，波音有可能直接吃掉空客。

当时，所有董事会成員都好言相劝：雷义，醒醒吧，做人要现实一点。

波音公司销售总监瑞恩·雷蒙德听到雷义夸下的“海口”后，更是哈哈大笑：“空客能有50%的市场份额，那我家的狗也能当总统！”

在接下来的日子里，雷义带领空客销售团队，在1999年就把市场份额提升至50%。空客只用了4年时间，就与老大哥波音平起平坐。雷义用行动兑现了自己的承诺，给了那些认为他夜郎自大、只会夸海口的人一记响亮的耳光。

2017年是雷义在空客的最后一年。这一年，雷义拿下了875架飞机订单，按目录价格计算，总额超过1000亿美元，再次让人对他刮目相看。

在雷义担任空客全球销售总监期间，波音先后撤换了8位销售总监，其中就有曾经嘲笑过他的瑞恩·雷蒙德。据说，瑞恩·雷蒙德是在外地度假的时候突然收到公司解聘他职务的通知。

波音对销售人员的考核十分严格，如果连续两年达不到销售指标，就有可能得走人。雷义是幸运的，他一直在这个位子上干到退休。雷义说：“航空公司相信我，他们知道我不会因为暂时的业绩波动而被替换。”

汉莎航空公司总裁兼首席执行官卡斯滕·史波尔十分赞同雷义的说法。他说：“当你（达成交易后）握住雷义的手时，你会感觉放心。一笔交易可能十年之后才完成交付，而你握住手的这个人，十年之后也会在这个岗位上兑现他今天的承诺。如果你遇到的是许下很多承诺的销售团队，两三年后他们都走了，换了一群新面孔，那可是完全不同的购机体验。”