文豪做广告

王乾荣

早年鲁迅为《死魂灵百图》做广告说：“介绍名作兼及如此多的插图，实为空前之举。读此书，果戈理时代的俄国中流社会情状，历历如在目前。但只印1000本，且难再版，主意非在贸利，定价竭力从廉。且只有150本发售……定购似乎尤应从速也。”

鲁迅还给自己翻译的《苦闷的象征》做广告道：“此书现经我以照例拙涩的文章译出。并无删节，也不至于很有误译的地方。印成1本，插图5幅，实价5角。鲁迅告白。”

魯迅的广告，无丝毫夸张渲染，客观介绍，语言精到，自信满满，彰显的是对读者负责的诚实精神。

近读《北京文学》载汪曾祺《西山客话》一文———这是汪先生给一家地产公司做的“宣发”。宣发者，中医术语，即“疏导发散”之谓。作为被商家借来的摩登名词，“宣发”大概是宣传、发布的意思，也就是广告———它是商人获取收入和利润的重要途径及手段。

汪曾祺那么一个大作家，为什么给地产做广告呢？《西山客话》一文前，有汪曾祺女儿的一个说明，她说，1993年底，一家地产公司刘小姐找她爸写“宣发”。“汪曾祺哪能写这个！”但刘小姐有韧劲，说“只有汪曾祺的文字最适合写这个”。磨来磨去，她成了汪曾祺夫妇的小朋友，“他们都很喜欢这个鬼精灵的姑娘”，“更为打动人的是，刘小姐的公司开出了天价，3万元，现在不值什么，当时可真不少，发个短篇也就几百元。老头儿觉得值得卖卖块儿”。于是，就有了《西山客话》。

瞧瞧，一个“更”字，端的令人感慨，文学是那么不值钱，写100篇短篇小说，尚且不如给商家写一条广告。汪曾祺，清雅的文学“大块头儿”，此时却觉得“值得”为3万元“卖卖块儿”了———君不见孔夫子说了嘛：“富而可求，虽执鞭之事，吾亦为之。”

汪曾祺是怎么“卖块儿”的？块曰：

“八大处近在咫尺，举步可以登山，有山居之清趣，无攀援之辛劳……建筑皆依山借景，藏屋于树。原有古树，怪石，悉皆保留。屋皆外朴内华，曲折有致。坐卧其中，有浮生半日之乐，得淡泊宁静之怀。春宜花，夏宜风，秋宜月，冬宜雪。四时佳兴，可与人同。其间亦有高敞厅堂，便交际，便洽谈，便开筵宴客。北京人口日密，华屋如林，求一可建别墅之地已无多矣，‘八大处山庄甚难得，有意卜居者幸勿失之交臂。”

再来首五言诗曰：“驱车出京城，还见京城影。举头八大处，手揽十二景。”

此“宣发”不拘俗套，文白夹杂，晓畅易懂，亲切自然，娓娓道来，不动声色地把一个楼盘的宜居优势尽情挥洒，不能不令人动心。当然“有意卜居者”，您得趁钱，但汪不提这个。大手笔啊！

比一下，瞧瞧另一些房产广告———什么“紧邻闹市，坐拥繁华”“视野开阔，俯瞰全城”“高尚社区，成功人士的选择”……玩高大上，叫人不知所云，两个词：炫富、粗俗。

房产大佬，您既花数以亿计的钱造房子，却不能像上述公司一样，大方恭敬地请汪曾祺那样的高人做“宣发”，真是糟蹋广告费了。其实广告亦是艺术，汪曾祺们没有必要清高到轻蔑它，所写“宣发”成妙文，该收润笔便笑纳，顺便开开新风，刺痛着乱人耳目的低俗广告，堪称一功绩耳。