铁路非运输企业汽车市场营销的探讨

韩波

【摘 要】 随着人民生活水平的不断提高，汽车成为广大民众的生活必需品。铁路非运输企业汽车销售行业为了不断扩大市场占有份额，必须加强市场营销的探索与发展。笔者从汽车市场的特点以及汽车营销的概念入手，总结分析目前汽车市场营销的现状，提出了关于铁路非运输企业汽车市场营销的有效策略。

【关键词】 铁路 非运输企业 汽车 市场营销

一、研究背景

随着人民生活水平的不断提高，汽车成为广大民众的生活必需品，这就为汽车营销行业提供了良好的商機和巨大的销售潜力。但铁路非运输企业汽车销售行业正处于向市场化迈进的探索阶段，面临着一系列的市场冲击和挑战，要想在市场上求得生存和发展，不断扩大市场份额，提高市场占有率，就必须扎扎实实地开展市场营销工作，将如何提升自身形象及市场营销的软实力，不断完善营销策略和营销方法做为自己的一个重大研究课题。

二、铁路非运输企业汽车营销行业的特点

铁路非运输企业汽车销售业的本质是铁路企业，因此政策上、经济上会得到运输主业强力的支持，另一方面由于它的经营与铁路主业关联度很小，出去开辟市场势在必行，因此它和所有的汽车经销商有着共同的特点：

1.市场营销目的一致，就是获取和维持顾客；

2.从收益的角度来讲就是如何有效战胜竞争对手，满足企业的利益追求目标；

3.注重市场调研，收集并分析大量的信息，为多变的市场营销环境做足充分准备，以便经销商根据自己的洞察力、识别力和决断力做出正确的决策；

4.汽车市场对金融业具有较强的依赖性。当前，金融业对汽车销售业起到助推作用， 在消费者与经销商之间搭建了一座桥梁，它一方面为那些支付了首付并且具有一定还款能力的消费者提供贷款购车的方式，另一方面也促使企业的汽车销售量得到提高。

三、汽车市场营销的概念

汽车市场营销定义为：汽车经销商在市场竞争激烈的环境下，根据市场形势变化情况而进行组织、开展的一系列销售活动，直至完成预期的销售目标并取得一定的经济、社会效益的经营过程。简单来说就是将汽车作为交易商品进行销售的一个营销活动。

四、铁路非运输企业汽车营销中的常见问题分析

1.市场营销观念落后。铁路汽车销售企业作为铁路的一个组成部分，长期以来依附铁路运输主业，存在背靠运输主业这颗大树好乘凉“等靠要”的观念，市场营销观念不强。

2.营销计划、战略缺乏科学性。铁路汽车销售企业正处于走向市场化的摸索阶段，制定营销计划、战略时经验略显不足，对目标营销市场运行规律没有摸准，缺乏市场科学的调研、细分，从而导致企业的市场营销战略缺乏针对性。

3.营销人员专业综合素质低。汽车销售人员接受过系统汽车营销专业培训的人员较少，随着市场竞争越来越激烈，专业知识的重要性突显，仅仅凭借经验销售已经不足以应付市场需要，专业化销售提上日程。而且在销售的过程中明显感觉营销人员缺少市场营销学、市场心理学方面的知识或知识老化，难以顺应当代行业的发展。

4.营销手段落后。在激烈的市场竞争环境中，铁路非运输企业汽车销售行业忽略了网络营销功能，并没有注重网络营销市场的开发与利用，将全部的精力倾注到产品的线下销售中，这样不仅浪费市场营销资源，更重要的是影响市场营销的业绩。

五、铁路非运输企业汽车营销的策略

1.更新营销理念，适应形势发展。随着铁路公司化改革步伐的迈进，传统的汽车市场营销理念已经无法适应现代市场发展需求，铁路非运输企业汽车销售行业必须牢固树立市场化经营的观念，将市场营销作为企业生存与发展的关键性因素。要树立“闯市场、增效益、强基达标、提质增效”的市场营销理念。企业需要不断更新观念，破除“等靠要”不求上进的想法，牢固树立“与企业同呼吸、共命运”的担当意识。引导广大干部职工充分认识铁路非运输企业经营工作面临的严峻形势和有利条件，督促员工积极拓宽市场营销渠道，最终使整体效益得到提高。

2.加强品牌管理，提高自身形象。随着品牌化营销理念的不断推广，产品的品牌营销模式也备受汽车销售企业的关注。在市场营销过程中，企业的品牌越有特色市场销售就越好，这已经是一个不争的事实。

在我国的汽车市场中，有很多大型汽车企业借助品牌形象来开展市场营销，通过品牌营销战略实现市场营销，不仅能够增强企业形象的内涵，同时还是企业产品质量的一种基本保障，更能体现汽车销售企业的诚信度。因此，铁路汽车销售企业在市场营销中必须加强自身的品牌管理，树立良好的品牌形象，让品牌成为自身独有的市场竞争优势。

3. 提升员工素质，满足企业营销需要。在汽车市场营销过程中，企业应该广泛收集一线销售人员的意见及销售中存在的问题，制定行之有效的培训内容，利用以往的经验和国内外先进理念不断拓展销售人员的营销思路。培训新上市汽车的专业知识，传授通过电话、信函、电子邮件和面对面的方式有效地开发潜在客户的方法，处理顾客抱怨和销售以外服务的态度和技巧。另外应每个月将完成收入和销售目标工作表作比较，以对销售人员进行督促和激励。

4.研发渠道营销，完善网销体系。传统的汽车销售交易往往要耗费大量人力、物力资源和时间，我国互联网的高速发展让汽车销售获得了一个新的营销渠道，即网络品牌营销模式。在营销中利用网络的便捷性、延伸性、传播的广泛性等特点实施营销策略，应充分利用B2B平台以减少交易中许多事务性的工作流程和管理费用，通过B2B的交易方式买卖双方能够在网上完成整个汽车销售业务流程，从对生产商、经销商最初了解、认知，到货比三家，再到价格商讨、签单和交货，最后到客户服务，有效降低交易成本、避免重复投资、减少资源浪费。

六、结语

铁路非运输企业汽车销售行业在转观念、闯市场、增效益的经营中必须主动适应经济发展新常态，坚持做强实业、发展实体，以创新发展为主线，奋力攻坚，扎实做好营销工作，为铁路改革发展取得新成效砥砺前行。

【参考文献】

[1] 王培华.加快我国铁路非运输业转型发展的探讨 [J].理论学习与探索，2012（2）.

[2] 汪亚男，李莎.论企业多元化经营与核心竞争力的 打造[J].北方经济，2007（2）.