联合式捆绑与领袖式捆绑对顾客感知价值的影响

【摘 要】 本文基于价值函数、框架效应，结合现实营销管理问题，利用实验，对比研究了捆绑销售的两种类别的——“第二件半价”与“两件75折”折扣促销效果差异，完成了两种描述方式对感知获取价值、感知交易价值和购买意愿的影晌的实证研究。研究结果证实了：一般情况下，相比领袖式捆绑折扣，联合式捆绑折扣更能有效提高消费者感知价值并提高购买意愿。

【关键词】 领袖式捆绑 感知交易价值 感知获取价值

一、引言

国庆、中秋佳节即将来临，各大商家组合各种商品捆绑并往往搭配一个特定的价格折扣。你欲选购酒类产品于节日之际饮用。这时，你在“1919”酒类直供商店发现你钟意的某白酒品牌（含中高端产品A指导价?300、低端产品B指导价?60）推出了活动：购买1瓶白酒产品A，可享受购1瓶产品B半价的优惠。此时，你得到消息，隔壁某名烟名酒店也推出了活动：购买1瓶白酒产品B，可享受购1瓶产品A立减30元的活动。那么，你作为消费者，如果对两款产品（白酒产品A、B）均有需求，会选择何去何从呢？

也许，足够理性的你，发现若仅购买产品A、B各1瓶，两家商店的总售价均为330元，于是你就便捷性就近选择了一家购买。但是，假如你没有同时接收这两个促销消息，你认为这两个促销优惠消息对你的吸引力仍然一样吗？你的选择趋势又会是怎样呢？这就是本文想要讨论的问题。

就现实市场而言，由于买方市场强势，市场竞争异常激烈，这也使得众多商家迫切地试图通过各种促销方式吸引消费者来扩大销量、增加市场份额。其中，价格折扣是往往奏效的的且能在短时间内生效，于是各商家最常使用的促销策略则是价格折扣。可是，基于成本考虑，价格折扣金额的大小也是有底线的，于是商家通过改变价格折扣的描述方式来对促销进行“创新”。Krishna等认为商家通常以“绝对数值折扣金额”与“百分比折扣”两种形式对其价格折扣进行描述。

目前，对于捆绑销售中最常见的情况（搭配一个价格折扣）。学术界结合折扣的描述方术、框架理论对其进行了研究，试图探索不同的折扣框架下，消费者的感知价值变化。然而，基于不同的模型（如加权相加模型、参照依赖模型），对于捆绑销售中同等的折扣金額，不同的折扣分配方式进行了分析，关于消费者感知价值的变化得出的结论存在相悖的情形。同时，对于折扣描述中折扣分配的描述，若以联合式捆绑与领袖式划分，不具体说明折扣来源于某些情景能否提高消费者对于捆绑销售的感知价值，这是值得思考与探索的。其中感知价值的变化近来可由心理账户理论进行相应解释。

二、理论基础及研究假设

2.1.1 捆绑销售理论及相关研究

作为一种共生营销方式，捆绑销售于20世纪70年代即被引用到市场营销领域当中。其效果显著并被广泛运用于各行业。目前各企业正以不同形式的捆绑销售试图改善销量，获取更高利润。如表2-1所示：

Adams和Yellen认为，企业从事捆绑销售是因为这是一个有效的战略，这有助于企业提取购买者市场的消费者剩余。为了阐释此理论，其举例到： 某一公司有两款产品A与B，其边际成本均为零。消费者X高度重视A产品，对A的保留价格为12元，对B的保留价格为4元；消费者Y同等重视A、B产品，并均给予8元的保留价格。假设企业单独销售，则消费者X仅购买产品A，消费者Y购买产品A和B，企业共收入24元；假设企业以16元的价格捆绑销售A、B，企业共收入32元，因为消费者X、消费者Y则均会购买捆绑组合。

Drumwright通过实证研究，发现消费者在购买汽车时，面临有关汽车的产品及服务打包出售的场景，消费者往往会最终选购更多产品及服务。

以不同的维度，捆绑销售可以不同的方式进行分类，学者对其提出了自己的分类方法。至今，学术上仍未统一捆绑销售的分类方法。

Adams和Yellen（1976）在早期对捆绑销售的分类中，以产品或服务能否单独出售将捆绑销售划分为两种类型。单一产品或服务无法单独出售，则此捆绑方式为单独捆绑；任一产品或服务均可单独于市场出售，则此捆绑为混合捆绑。

Guiltian（1987）接下来对此添加了购买顺序的维度对混合捆绑进行分类，其认为根据不同的购买顺序，混合捆绑可以分为联合式与领导式捆绑。顾客基于某价格同时购买捆绑商品则为联合式捆绑销售；顾客预先消费了某商品，才能再消费其余捆绑商品则为领导式捆绑。

通过总结、梳理以上文献，我们发现在捆绑销售被广大行业广泛应用于市场中的背景下，关于捆绑销售的定义以及分类并不同一，甚至存在较大的争议。

本文对于捆绑销售的定义基于Guiltian对于捆绑销售的定义，因为通过对已有的文献进行研究并结合现实市场，发现Guiltian对捆绑销售的定义相对更适用，即捆绑销售是“把两种以及两种以上的产品或服务进行打包，并以一个特殊的价格在市场上销售的营销行为”。

本文对于捆绑销售的分类，选择的分类方法为Guiltian的分类方法，即捆绑销售首先分为纯捆绑与混合捆绑。纯捆绑指捆绑的两个及两个以上的产品或服务不单独于市场出售，可以被单独出售则是混合捆绑。同时针对混合捆绑进行细分，根据购买顺序的不同，划分为联合式捆绑与领袖式捆绑。

2.1.2 价格折扣描述、分配方式的相关研究

Chandon等通过构建利益框架来评估促销给消费者带来的利益大小，经过大量实验，其提出：折扣促销会给消费者带来三种水平的享乐性利益（价值实现、娱乐享受、探索发现）与三种水平的实用性利益（财富节约、产品质量提高、购买自信增强）。同时，其表明不同类别的促销产品本身性质与享乐利益（或实用利益）的一致性与促销效果息息相关。如基于金钱的货币折扣对于实用性商品效果更为显著。

Krishna等认为，消费者会基于初始价格、促销价格等共同评估产品或服务，而非直接评估现有价格。通过对文献的分析，发现“价格编辑方式”（Price Framing）备受关注，例如为了向消费者传递促销信息，是否需要同时提供初始价格与折后价格，以及是否以绝对数金额（Dollar Term）、或者百分比金额（Percentage Term）的形式展示等等。综合现有市场营销手段，我们发现，很多商家正通过改变捆绑销售中折扣价格分配方式以及价格折扣描述方式改变消费者对捆绑销售促销的感知交易价值，比如“购买A，再购买B时立减X元”与“购买B，再购买A时立减X元”，或者“第二件5折”与“两件75折”。

（一）加权相加模型（Weighted Additive Model）

Yadav分析了将折扣分配给不同重要性商品的好处， 捆绑组合中的各商品具不同的权重（Wi）与价值（Vi），消费者求和包含捆绑中的个别产品的价值（V =∑WiVi，）。这包含两个假设：首先，Manji认为， 其中一个产品或服务在捆绑将自然更重要；因此，对此产品的折扣应捆绑评估具有最大的影响。

（二）参照依赖模型（Reference-Dependent Model）

Tversky提出的参照依赖模型提供了一个替代解释“为什么人们喜欢的捆绑分配来自捆绑中的某一个特定一个而不是另外一个”。假设捆绑报价包含两个产品， 每个市场价格为8元。还假设消费者结合每个产品的属性等，设置产品A的参考价格为8元，产品B为4元。在这的情况下， 以8元出售产品A将获得的价值为零， 因为市场价格为8元， 与消费者的参考价格所指的8元相匹配， 而以8元出售产品B将有一个负值 （ V[?-4]）， 因为8元的市场价格超過了消费者的参考价格4元。如果两个产品捆绑和价格捆绑被设置为?12， 参考依赖模型预测， 当折扣被分配给参考价格参考低于市场价格的产品（如上文产品B），捆绑的评估将会更高。值函数的损失部分比值函数的增益部分陡峭， 从而分配在捆绑中价值较低的产品的折扣 （即， 将产品B从V[?-4] 转移到V[?0]） 应比将折扣分配给捆绑中更有价值的产品 （即， 转移产品 A 的价值从V[?0]到V[?4]）。

2.2.1 折扣描述方式相关研究假设

Tharler指出感知获取价值是为顾客对获取某一产品或服务时感知利得与货币成本的差额，因此它受到消费者得到这个产品或服务时的感知收益的积极影响，同时受到顾客得到此产品或服务时付出的资金成本的消极作用。人们往往用“价廉物美”的程度来评估其对某个商品的评价的感知获取价值的大小。同时其认为感知交易价值是消费者内部参考价格和实际交易价格的差值，也就是消费者从某次促销优惠中得到的心理满足感（愉悦感），所以受到感知节省的直接影响。

根据心理账户中的值函数相关理论。消费者对于两笔利得与一次性一笔利得，前者对应的感知价值更高，如图所示。

从伴随价格折扣的捆绑销售来说，我们把消费者支付货币看作消费者在心理账户中的“损失”，而其中的价格折扣会节省部分金钱，则是一种“利得”。例如，“第二件半价”，则是利得，“两件75折”也是利得。其中，“第二件半价”含一件50%的折扣率，而“两件75折”，是含两件25%的折扣率。根据Kahneman与Tversky提出的“局部账户”，虽然两种描述方式提供的最终整理折扣率均为25%，但这是从“综合账户”的角度去分析。现实市场中，消费者往往会以“局部账户”建立心理账户，从而这两种不同的描述方式，导致消费者产生了两种不同的感知利得。“第二件半价”中50%的折扣率相比“两件75折”中50%的折扣率偏大，则前者是一个“大得”；后者是两个“小得”（两件，每件7.5折）。

根据价值函数描述的得失运算规则和框架效应的启示，我们在此推测，“两件75折”的两个“小得”所提供的感知获取价值高于“第二件半价”所系统的感知获取价值。同时，由于“第二件半价”中，暗示消费者第一件须原价购买，这一定程度上会降低消费者购买意愿。根据Guiltinan提出的关于捆绑销售的分类，混合捆绑中，联合式捆绑没有购买顺序要求，而领袖式捆绑要求消费者先购买捆绑中的某一项商品。此处，“第二件半价”即使领袖式捆绑。基于心理账户中值函数理论，我们提出如下研究假设：

H1a：促销折扣绝对值相等时，联合式捆绑相对领袖式捆绑，消费者能从中获取更高感知交易价值。

H1b：促销折扣绝对值相等时，联合式捆绑相对领袖式捆绑，消费者能从中获取更高感知获取价值。

2.2.2 感知价值的相关研究假设

Dodds认为，产品的价格表述方式影响消费者对价格的感知大小，而价格感知受感知质量与感知成本影响，改变顾客的感知获取价值和感知交易价值的大小，从而影响消费者购买意愿。

陈洁、王方华于《感知价值对不同商品类别消费者购买意愿影响的差异》指出，感知价值对两大类商品，即产品（快速消费品、耐用消费品、奢侈品）和服务4个商品类别的消费者购买意愿影响存在差异。指出，不同商品感知价值的变化，对消费者购买意愿影响有显著区别。但整体而言，顾客对某产品感知价值的提高，普遍会提高顾客的购买意愿。基于此本文进一步提出研究假说：

H2a：消费者感知获取价值正向影响消费者的购买意愿。

H2b：消费者感知交易价值正向影响消费者的购买意愿。

三、实证研究

3.1 实验目的

挖掘不同捆绑类别（领袖式捆绑、联合式捆绑）对顾客感知交易价值与顾客感知获取价值的影响。通过实验，来操纵刺激物的折扣描述方式（“第二件半价”、“两件75折”等）一个变量，来验证H1、H2。

3.2 实验组设计

实验主要针对西南科技大学和西南财经大学天府学院的120名专科、本科、硕士学生。

实验被试者被随机分派到“联合式捆绑”组、“领袖式捆绑”组，每组60人。然后，两组的被试又分别各自经历三个后续实验场景（“第二件3折”/“两件65折”、“第二件5折”/“两件75折”、“第二件9折”/“两件95折”），被试在在经历三种实验场景后依据自身感觉对问卷内容进行作答。由于节省样本数量，实验刺激物折扣幅度采取被试内实验，这可能会导致被试由于折扣幅度的升序或者降序受到影响，从而造成实验结果存在误差。所以，实验1的组内实验顺序利用完全对抗平衡设计，把联合捆绑实验组和领袖式捆绑实验组的实验顺序都分为两种，把被试者进一步分为4组：（1）“第二件3折”-“第二件5折”-“第二件9折”；（2）“第二件9折”-“第二件5折”-“第二件3折”（3）“两件65折”-“两件75折”-“两件95折”；（4）“两件95折”-“两件75折”-“两件65折”。每组各3名被试。

3.3 问卷发放及样本回收

根笔者统计，实验总共发放问卷120分，分为2组，每组60份，被试对象为西南科技大学的学生与西南财经大学天府学院的学生。之后，对回收的问卷进行筛选，最终回收100份有效问卷。其中，4组被试的人数分布如表4-1。

3.4 实验结果

3.4.1 捆绑销售类别的主效应假设检验

本文将捆绑销售类别按Guiltinan的分类标准，将捆绑销售中的混合捆绑分为领袖式捆绑与联合式捆绑。这里，我们将不同混合捆绑类型（联合式捆绑、领袖式捆绑）作为自变量，将顾客的感知获取价值以及顾客的感知交易价作为因变量，进行单因素方差分析，实验的结果如表5-1、5-2。其结果显示，不同的混合捆绑类型（联合式捆绑、领袖式捆绑）对于顾客的感知获取价值、交易价值均有显著性影响。

根据以上统计分析结果，联合式捆绑类型（M=4.432）相比领袖式捆绑类型（M=3.741）可以给顾客带来更高的感知获取价值（P<0.05），假设H1b获得验证。同时，联合式捆绑类型（M=4.775）相比领袖式捆绑类型（M=3.953）可以给顾客带来更高的感知交易价值（P<0.05），假设H1a得到验证。

同时，捆绑销售类型（联合式、领袖式）对于顾客购买意愿的影响，本文也以消费者购买意愿为因变量，以捆绑销售类型为自变量，对其进行了方差分析。统计分析显示，捆绑销售类型（联合式、领袖式）对顾客购买意愿有显著性的影响。相比领袖式捆绑（M=3.872），领袖式捆绑（M=4.810）会使消费者的购买意愿更强，如表5-3所示。

3.4.2 感知价值中介变量的回归分析

以上实验结果显示了捆绑类型与感知获取价值、感知交易价值、购买意愿的关系。其中，为进一步探索感知获取价值与感知交易价值与购买意愿的关系，本文以感知交易价值与感知获取价值为自变量，以购买意愿为因变量，对其进行回归分析，其结果如表5-4，5-5所示。表中可看出，感知获取价值、感知交易价值与顾客购买意愿间有显著性关系（p<0.05）。H2a、H2b得到验证。

四、结论

本文基于价值函数、框架效应，结合现实营销管理问题，利用2×2二因子设计了实验，对比研究捆绑销售类型的两种不同描述方式——“第二件半价”与“两件75性”折扣的促销效果差异，完成了两种捆绑销售方式对感知价值和购买意愿的影响的实证研究。同时，证实了折扣幅度这个边界条件的存在，完成了捆绑销售类别与折扣幅度的交互作用对消费者感知价值和购买意愿的影响的实证研究，并在此基础上，实证分析结果表明：第一本文的研究假设H1、H2成立，相比“第二件”的价格折扣描述，消费者能从“两件75折”的价格折扣描述下得到更多的感知获取价值、感知交易价值。

本文研究课题是基于现实营销策略问题而提出的，所以具有重要的现实作用。第一，联合式捆绑销售适合折扣幅度相对较大的产品促销，因为它不仅能在一定程度上引起消费者的注意，更重要的是，它可以利用两个利得的描述特点给予消费者更多的感知价值和消费欲望，而当折扣幅度较小且不易变动的时候，研究建议使用领袖式价格折扣，以最高效率吸引消费者。

研究不足及展望

本文的不足主要表現在：

1）首先是被试的取样。由于条件的限制，在校学生在获取被试时存在一定的困难。在本文的研究中未能做到很严格的分层，最终获取的个实验组的有效样本数也存在出入，这些对最终结果会存在一定的影响。

2）在实验设计方面，还存在许多的不足，比如部分刺激物的选取不是很恰当、具体。如问卷中没有明确说明商品类型，部分消费者会思维定式的指向某一类商品，从而做出“过于主观”的回答。尽管捆绑产品间存在权重差异，但问卷中产品权重差异小（A稍高于B），容易让被试摸不着头脑，做出与题设不一致的回答。

3）研究假设方面，还应针对捆绑产品权重差异较大的领袖式捆绑中做出研究，以进一步补充参照依赖理论的内涵。

4）没有使用AMOS等统计分析软件进行检验，如验证性因子分析，基于样本量的不充足，实验的外部信效度相对较低。

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作者简介：谢辰（1990），男，汉族，籍贯四川绵阳，西南科技大学工商管理专业学术研究生，研究方向为市场营销。