电子商务对传统零售行业影响的判断

高敏

【摘 要】 互联网是传统企业转型升级的重要途径，电子商务是互联网的重要应用形式。我国传统贸易下滑与电子商务的高速增长，一定程度上说明电子商务是我国稳增长的重要途径。与此同时，一些大型商场面临门可罗雀，海外代购方兴未艾，电子商务对于零售行业的冲击显而易见。本文将从经济学本源的贸易替代效应和创造效应出发，使用中国线上和线下的零售季度数据，通过协整性检验和格兰杰因果检验证明电子商务对传统零售的创造效应，以期更好地发挥电子商务在“互联网+”战略中的作用。

【关键词】 电子商务 传统零售 影响

中国是电子商务的大国，得益于移动支付的便捷，电子商务与传统零售行业的关系复杂远超欧美。那么，在经济增长的前提下，电子商务的高速增长是以挤压、替代部分传统经济为代价还是其凭借着自身便利、成本低的优势在不改变传统经济增长轨迹的前提下，产生了新的价值呢？两者是否存在长期的相关关系？

研究电子商务对传统零售行业的影响有利于今后经济的发展。从流通体系或者供给体系来分析，电子商务对于传统零售行业的改变是颠覆的，处理好两者之间的关系，有利于产业结构的升级，更好的实现“互联网+”的正效应。在电子商务与传统零售行业日益密切的今天，通过大量的实证数据研究梳理好电子商务与传统零售行业的关系以完成实体零售的发展对策探讨。

由中国电子商务研究中心发布的《16年度中国网络零售市场数据监测报告》，中国网络零售市场交易规模逐年递增，但是增速已经放缓。B2C网络零售市场占社会消费品零售总额比例从12年的6.3%到17年的19.6%，平均增速25.6%。根据易观发布《09-16年中国零售占社会消费品零售总额比重》可以看出网上零售社会消费品零售总额占比不断增加，传统零售行业的市场份额不断被蚕食。从数字表面看，两者存在替代关系。

本文选取易观数据公布的12～17年季度电子商务零售额和传统零售行业销售额作为分析传统行业和电子商务之间关系的主要变量。其中，12年到17年传统零售销售额通过国家统计局公布的社会消费品零售总额减去电子商务零售额计算所得，包括了服务业数据。

1.时间序列的平稳性ADF检验

格兰杰和纽伯尔德发现若时间序列变量是非平稳的状态，则会发生伪回归现象，因此，在对时间序列变量进行最小二乘回归之前，必须进行单位根检验，判断变量的平稳性。在变量平稳，或者非平稳但同阶单整的情况下，可以进行协整性检验，以检验变量之间是否存在着长期的关系。为了减少变量波动的摆幅和变量非平稳的可能性，对原时间序列数据取对数处理，然后使用ADF方法检验平稳性，发现其整合阶数是2阶。

（2）检验类型（c，t，p）中的c表示平稳性检验时估计方程中的常数项；t表示时间趋势项；p表现自回归滞后的期数。两个变量均为二阶单整。

2.协整性检验

本文采用EG两步法进行协整检验。首先，对电子商务零售额和传统行业零售额两个变量进行回归；然后，使用AEG方法对回归的残差进行平稳性检验，若残差平稳，说明两者有协整关系，即电子商务零售额与传统行业零售额之间存在长期稳定的关系。利用Eviews8.0对上述两变量的协整关系进行检验。

首先对电子商务零售额和传统行业零售额两个变量进行回归，得到回归方程：

LnTRA=13.16+0.36LnEC-0.451LnTRA（-2）+ε

R2=0.97调整的R2=0.97，DW=1.15，obs=21

其次对残差序列的（A）EG检验得到值为-2.73，此时EG临界值1%、5%、10%分别为-2.69、-1.96、-1.61。JH协整检验结果特征值分别为0.68、O.36，5%临界值分别为14.26、3.84，对应P值为0%和0.22%。JH协整检验结果似然比的值为65.78，大于5%的临界值，更加确定了之前检验结果的正确性。至少有一个协整关系。

3.格蘭杰因果分析

为了进一步验证传统零售行业和电子商务零售行业之间确实存在着因果关系，本文将使用格兰杰因果检验方法进行检验。由于滞后期的期数会影响格兰杰因果检验的结果，因此，本文选取滞后期数1、2、3进行检验，其结果显示在滞后期数大于2时，电子商务与传统零售变化互为因果。但无论滞后是多少，电子商务一直是传统零售变化的原因。

通过协整检验及格兰杰因果检验，发现电子商务的增长对传统零售有正向的促进作用，两者存在回归关系。重要的是除B2C市场的蓬勃发展，O2O市场的兴起使得二者在市场份额的争斗性反而弱化了，这是一个好的信息。传统零售能更好的利用电子商务增长对其的正效益实现自身的零售额的增长，且正效益将会增加。实证数据证明，传统零售业曾经在互联网的冲击下掀起过一阵关店的浪潮，但传统的零售业并非一蹶不振。在这个趋势下，传统零售业需要进行变革，需要打破常规，打破固有的思想。只要掌握好与网络零售竞争与融合的天平，发挥自己的优势，在经营好实体店的同时，逐渐打造自身的线上平台。进而推动传统零售业的长远发展。

4.对传统零售业的建议

（一）与电子商务的合作共赢

在消费升级、移动互联网发展及供给侧结构性改革的共同作用下，电商巨头们纷纷展开“新零售”攻势，各自构建线上线下融合零售新体系。阿里巴巴推出了“盒马鲜生”，腾讯入股永辉“超级物种”，而京东也推出了自营的生鲜超市。除此之外，阿里宣布收购欧尚和大润发。实体零售企业在结合电子商务寻求出路的同时，电商也在加大对实体经济的控制，毕竟实体门店带来的用户体验的电商无法实现的。电子商务必须依靠实体门店进行转变升级，实现增长。

在电子商务增长的正向作用下，要求传统零售主动结合电子商务，搭上电子商务增长的快车。传统零售业结合电子商务的优势：首先电子商务不仅能增加零售业的消费量、降低零售商品价格，也能够减少零售企业的能量消耗，降低营业成本，提升企业的劳动生产率，从经济发展和环境保护等多个方面对社会有正面影响。通过电子商务在零售业中的应用增加消费者购买，推动社会消费品零售总额不断增加。同时应用电子商务的快捷性收集信息和用户体验，升级其品牌效应，引导客流增加传统零售总额。其次在O2O模式兴起下，实体店本身作为生产者具有很大的优势，省去了多级中间商的费用，达到低成本、高效益的目的。与其无限地接近生产商不如自己做生产者，重视技术研究和具有差异性、独创性的新产品。在营销策略方面把产品和服务捆绑在一起，给予消费者以附加值较高的超值服务，实体店转型自身做生产者，可以免于其受到的冲击还能促进其发展。以餐饮为例，电子商务的不断发展，已潜移默化影响到餐饮行业，但餐饮行业并未受到冲击而萧条反而借助电子商务获得蓬勃发展。

（二）传统零售业的转变升级

电子商务能够推动零售业升级转型。将电子商务引入零售企业，一方面能够优化企业内部业务流程，加强企业与供应商、消费者和其他企业之间的信息流通机制，另一方面也能完善内部管理，推动企业走向国际化，从而使得劳动生产率不断提高。在电子商务参与下，零售业价值链得到更新，新的零售业消费群体和消费理念逐渐形成，传统零售业被互联网经济下新的经营理念和经营模式所推动，内部结构得到不断优化。在新零售的时代潮流下，未来必定是以消费者为核心的全网全渠道全场景融合。传统零售行业为响应新零售趋势，需要在互联网的基础上强化对消费者需求的洞察和挖掘，围绕消费者体验为核心，进行线上服务、线下体验的深度融合。传统零售的转型升级，需要我们更好的利用互联网技术、方法和手段，更好地洞察消费者需求和变化，用合适的产品和内容更高效的连接、服务消费者。

笔者相信2018年，在宏观经济形势持续向好、现代信息技术应用步伐加快等利好因素作用下，零售企业创新转型不断升级，实体店铺资源重新成为线上线下企业竞逐的焦点，实体零售回暖趋势将会持续增强。传统零售和电子商务会互相成正向激励作用。