线上与线下销售渠道如何影响新产品定价？

一 引 言

截止2016年底，我国网络购物用户规模达到4.67亿，较2015年增长12.9%(中国互联网络信息中心，2017)[1]。互联网信息技术和网络消费的发展推动着传统零售商业的新一轮变革，厂商的销售渠道选择日趋多样化。一些有实力的厂商(Apple、Caterpillar、Nike、海尔、海澜之家等)在发展传统实体店的同时，已经建立线上销售店，率先搭建“线上+线下”的双渠道模式。但另一方面，目前涉足线上销售的厂商总体比例依然不高。第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国各个行业开展在线销售企业的平均比例仅为24.7%，其中制造型企业的比例相对较高，也只达到38.4%(中国互联网络信息中心，2017)[1]。事实上，面对竞争对手已经开展双渠道运营的现实，厂商在推出新产品时会根据市场条件来采取合理的渠道构建策略(如表1所示)。

表1 新产品的渠道构建策略

销售渠道的构建一直以来都是厂商赢得市场的关键。那么在互联网环境下，不同的渠道构建策略将会如何影响新产品和现有产品的定价策略？双方的利润水平又会发生怎样的变化？应该如何根据不同的市场条件构建新产品销售渠道？对于上述问题的分析和解答，将有助于更好地理解互联网环境下的产品渠道构建策略。

二 文献综述

近年来，探讨厂商如何利用新兴的线上渠道来提高自身效益已经成为学术界关注的热点问题。Chiang et al.(2003)[2]认为制造商引入线上渠道可在一定程度上限制传统实体店的定价行为，从而减少传统渠道上的双重边际效应，最终提高供应链整体运作效率。Cattani et al.(2006)[3]的研究表明，线上渠道可作为一种机制对市场进行细分，从而满足消费者群体不同的购物需求，增加制造商和零售商的利润。Yan和Pei(2009)[4]研究发现，制造商可以通过开通线上渠道促使线下实体店提高服务水平。Wei et al.(2013)[5]、董志刚等(2015)[6]则认为通过开通线上渠道，制造商一方面可以更近距离地与消费者进行沟通以掌握更准确的需求信息；另一方面，直销渠道可以减少成本，拓展市场潜在需求，提升自身的竞争力，从而在与实体店的博弈中获得更多的话语权。

线上线下并存的渠道模式虽然给厂商提供了新的利润空间，但是有时也会引发渠道冲突。Geyskens et al. (2002)[7]发现，相比于广泛使用线上渠道的大企业，那些较少开通线上渠道的大企业在财务管理上的表现要更优。Ryan et al.(2013)[8]和Xu et al.(2014)[9]认为制造商开通线上渠道必定会引发与线下实体店之间的冲突，而通过建立收益共享契约能够有效协调冲突。David和Adida(2015)[10]指出，厂商引入线上渠道将产生在单渠道供应链中没有的冲突因素。王先甲等(2017)[11]对具有生产规模不经济特性的双渠道供应链冲突进行研究，认为线上渠道的引入会加剧零售端的竞争，对零售商和制造商均会造成负面影响。

因此，如何根据不同的市场条件来选择合理的产品渠道策略就显得尤为重要。Chiang et al.(2003)[2]探讨了消费者网络购物接受度对厂商选择渠道模式的影响，指出了当消费者网络购物接受度超过一定水平时，引入线上渠道才是有益的。Dumrongsir et al.(2008)[12]研究发现，当实体店的边际成本较高且批发价格、消费者价值评估以及需求的波动程度较低时，制造商更倾向于构建双渠道供应链。Lu和Liu(2015)[13]研究了通过第三方平台进行线上销售的双渠道供应链，指出当线上渠道的竞争力足够强大时，开通线上渠道对制造商具有正面作用；反之，当线上渠道效率较低时，采取双渠道模式可能会损害制造商的利益。范小军和刘艳(2016)[14]针对实体店占主导权的供应链，分析产品在线适合度对制造商渠道策略选择的影响，指出仅当产品在线适合度足够高时，制造商引入线上渠道才能增加利润。Xiao和Shi(2016)[15]考虑由于随机产量而造成缺货的情况下，双渠道供应链的定价策略和渠道优先策略。David和Adida(2015)[10]分析了零售端竞争强度(实体店数量差异)对制造商构建产品渠道策略的影响，其研究结果表明只有当线上渠道对线下渠道产品价格的影响适中时，制造商选择双渠道策略才是有益的。 Yoon(2016)[16]基于单一制造商和单一实体店组成的两层供应链，研究线上渠道与线下渠道的竞争博弈发现，当线上渠道与线下渠道存在一定差异性时，由制造商产品成本优化投资行为所产生的溢出效应会使得构建双渠道策略可实现供应链运作效率的帕累托改进。

与David和Adida(2015)[10]、Yoon(2016)[16]主要分析零售端竞争对于单一制造商的渠道策略不同，本文的创新点主要体现在以下三个方面：(1)分析制造端竞争和消费者购买方式偏好对于产品渠道构建策略的影响；(2)考虑同一制造商线下渠道和线上渠道之间的竞争影响；(3)为新产品渠道构建策略提供理论依据。

三 模型描述与假设

当厂商M2推出新产品G2时，市场上已存在着竞争厂商M1的现有产品G1。产品G2和产品G1互为替代品，两种产品的差异程度为t(0≤t≤1)。现有产品G1已经开通线上线下渠道，新产品G2的渠道策略可以有以下三种(如图1所示)：

(1)仅开通线下渠道，即BO(Brick Only)策略。

(2)仅开通线上渠道，即CO(Click Only)策略。

(3)同时开通线上线下渠道，即BC(Brick and Click)策略。

两个厂商之间进行Stackelberg博弈，厂商M1首先确定现有产品G1的售价，厂商M2随后确定新产品G2的售价。为了避免线上线下渠道的冲突，许多企业(拉夏贝尔、小米等)在销售商品时实行了线上线下同价策略(中国电子商务研究中心, 2016[17]; 威锋网, 2017[18])，因此本文假设当厂商在两个渠道销售同一产品时，将采用线上线下同价的策略。在线下渠道，厂商和实体店(苹果与国美、红豆服饰与王府井百货等)通过“店中店”的模式进行合作，实体店不参与定价，实体店对于同类产品收取相同比例的销售提成(例如北京SKP商场对钟表类产品收取20%提成、对食品收取30%左右提成)，本文假设销售提成比例为α(0≤α≤1)(Jerath和Zhang, 2010[19]；滕文波和庄贵军，2015[20])。

图1 厂商M2的渠道策略

不失一般性，本文不考虑厂商生产产品的单位成本和开设线上渠道的固定成本。通过线上渠道销售产品时，厂商需承担由订单处理费用、物流配送费用等所构成的可变成本，参考Zhang(2009)[21]的相关假设，假设现有产品G1和新产品G2的线上销售单位变动成本分别为c1和c2，由于新产品刚刚进入市场，其销售成本相对较高，因此有△c=c2-c1>0。

消费者购买单位产品的基本效用为v，假设v足够大，以保证产品市场被全部覆盖。此外，假设消费者在产品偏好方面存在异质性，购买现有产品G1和新产品G2时产生的偏好负效应分别为x和1-x，其中x服从[0,1]区间上的均匀分布，x趋近于0代表消费者更偏好现有产品G1，x趋近于1代表消费者更偏好新产品G2(Ofek et al.，2011)[22]。

由于信息不足、到货延迟等原因，消费者在线上渠道购买现有产品G1和新产品G2时会承担一定的麻烦成本(Hassle Cost)，分别为h1和h2。由于消费者对新产品的信息了解不够全面，物流配送效率也较低，因此有△h=h2-h1>0。

消费者的线上购物成本均为0，而不同消费者到实体店购物的成本具有差异性(例如上班年轻人去实体店购物的时间成本较高，而退休老年人的时间成本较低)。本文将消费者分为低购物成本消费者和高购物成本消费者两类，其中低购物成本消费者比例为μ(0≤μ≤1)，购物成本为kL=0，高购物成本消费者比例为1-μ，购物成本为kH。与Ofek et al.(2011)[22]研究类似，本文假设由于kH较大(kH>h2)，因此高购物成本的消费者都会选择到线上购物。

因此，低购物成本消费者在线下和线上渠道购买现有产品G1获得的效用分别为：

Ur1=v-p1-tx，Uo1=v-p1-tx-h1

观察Ur1和Uo1的表达式可以发现：Ur1>Uo1，这意味着低购物成本消费者都会在线下渠道购买产品G1。

低购物成本消费者在线下和线上渠道购买新产品G2获得的效用分别为：

Ur2=v-p2-t(1-x)，Uo2=v-p2-t(1-x)-h2

同理，低购物成本的消费者都会到线下渠道购买产品G2。

对于高购物成本消费者，其在线下和线上渠道购买产品G1获得的效用分别为：

Ur1=v-p1-tx-kH，Uo1=v-p1-tx-h1

观察Ur1和Uo1的表达式，因为kH>h1，可判断Uo1>Ur1，即高购物成本消费者都会在线上渠道购买产品G1。

高购物成本消费者在线下和线上渠道购买产品G2获得的效用分别为：

Ur2=v-p2-t(1-x)-kH，Uo2=v-p2-t(1-x)-h2

同理，因为有kH>h2，所以高购物成本消费者都会到线上渠道购买产品G2。

由上述分析可知，无论是现有产品G1还是新产品G2，低购物成本消费者都会从线下渠道购买，而高购物成本消费者都会从线上渠道购买，因此在线下渠道购买的消费者比例为μ，而在线上渠道购买的消费者比例为1-μ。

四 模型构建与分析

(一)厂商M2选择BO策略

厂商M1和厂商M2获得的利润分别为：

运用逆推归纳法对双方的决策过程进行推导：

我重新回到了街上，就在我不知道该往什么地方走的时候，我看到了林孟，看到他抱着一床被子在树叶下走过来，树叶虽然挡住了路灯的光亮，我还是一眼认出了他，于是我就向他喊叫，我的声音因为喜出望外而显得十分响亮，我说：“林孟，我正要去找你。”

因此新产品G2的最优价格水平为：

推论1意味着当新产品G2仅通过线下渠道出售时，现有产品G1在线上市场处于垄断地位。厂商M1提高现有产品G1的价格，虽然会在线下市场失去一些消费者，但在线上市场却能获取更多的垄断利润。因而在BO策略下，现有产品G1的售价总是大于新产品G2的售价。

厂商M1、厂商M2获得的利润分别为：

(二)厂商M2选择CO策略

厂商M1和厂商M2获得的利润分别为：

同理，运用逆推归纳法对双方的决策过程进行推导：

因此新产品G2的最优价格水平为：

厂商M1、厂商M2获得的利润分别为：

推论2说明，当△h和t较小时，现有产品G1的销售优势不明显，且现有产品和新产品的差异性不大，厂商间的市场竞争较为激烈，消费者对价格变动更加敏感。厂商M1将主动降低现有产品G1的价格水平以增加销量，从而获取更多的利润；反之，厂商M1将主动提高现有产品G1的价格水平。

(三)厂商M2选择BC策略

厂商M1和厂商M2获得的利润分别为：

同理，运用逆推归纳法对双方的决策过程进行推导：

因此新产品G2的最优价格水平为：

厂商M1、厂商M2获得的利润分别为：

与推论2相似，当△h和t较小时，由于现有产品G1的销售优势不明显，并且产品之间的差异性不大，厂商M1将主动降低现有产品G1的价格水平来获得市场竞争优势；反之，厂商M1将主动提高现有产品G1的价格水平。

五 结果比较与分析

(一)现有产品G1的定价决策

当厂商M2选择不同的渠道策略销售新产品G2时，对比分析现有产品G1的价格水平可以得到命题1，同时将命题1绘制为图2。

图2 现有产品G1的价格水平

分析命题1和图2可以发现，当厂商M2选择不同的渠道策略销售新产品G2时，厂商M1也会相应调整现有产品G1的定价决策，据此可得到以下结论：

结论1.1 相较于厂商M2采用单渠道策略的情形，当厂商M2选择BC策略时，市场竞争最为激烈，这将促使厂商M1降低现有产品G1的价格水平。

上述理论发现也能在产业实践中得到佐证，2017年2月21日，华为发布荣耀v9，市场反响火热，售价较高。2017年4月19日，小米发布与荣耀v9定位十分相似的小米6，且主要在线上渠道销售(亮黑色版主要在电商平台和少部分线下店销售、陶瓷尊享版仅在小米商城首发)，这对荣耀v9的销售形成一定冲击。随着小米同时布局线下线上渠道，小米6对荣耀v9形成的竞争压力进一步增强，迫使华为下调荣耀v9的售价(安卓资讯, 2017)[23]。

(二)新产品G2的定价决策

当厂商M2选择不同的渠道策略销售新产品G2时，对比分析新产品G2的价格水平可以得到命题2，同时将命题2绘制为图3。

图3 新产品G2的价格水平

分析命题2和图3可以发现，当市场条件发生变化时，面对厂商M1先行做出的价格决策，厂商M2会跟随性地调整新产品G2的定价水平，由此可得：

结论2.1 厂商M2选择BC策略意味着要与厂商M1同时在两个渠道进行竞争，此时新产品G2的定价水平较低。

结论2.2 (1)当线下市场的规模较小且产品间差异性较大时，厂商M2选择策略BO情况下新产品G2的价格水平最高；(2)当线下市场的规模较小且产品间差异性较小时，厂商M2选择策略CO情况下新产品G2的价格水平最高。

结论2.3 当线下市场的规模较大时，厂商M2选择策略CO情况下新产品G2的价格水平最高。

(三)厂商M1的利润水平

设定参数取值△h=1，c1=2，c2=3，t=0.3、0.5、0.7，α∈[0, 1]，μ∈[0, 1]，利用数值仿真来分析厂商M1利润水平与新产品G2渠道策略选择之间的关系(如图4所示)。

图4 厂商M1的利润水平

分析图4可以得到：

结论3.1 当厂商M2选择策略BC时，两个厂商同时在线下线上渠道进行市场竞争，此时的市场竞争最为激烈。因此，无论在何种市场条件下，厂商M1总是不希望厂商M2选择BC策略。

结论3.2 (1)当线上市场的规模较大(μ较小)时，如果厂商M2选择BO策略，厂商M1可以在规模较大的线上市场获取垄断利润，提高整体利润水平，因此其偏好于BO策略；(2)当线下市场的规模较大时(μ较大)，如果厂商M2选择CO策略，厂商M1可以在规模较大的线下市场获取垄断利润，提高整体利润水平，因此其偏好于CO策略。

结论3.3 随着实体店提成比例α的提高，厂商M1更希望厂商M2构建BO策略。

结论3.4 随着产品差异性t的增大，厂商M1更希望厂商M2构建BO策略。

(三)厂商M2的利润水平变化

设定参数取值△h=1，c1=2，c2=3，t=0.3、0.5、0.7，α∈[0, 1]，μ∈[0, 1]，利用数值仿真来分析厂商M2利润水平与新产品G2渠道策略选择之间的关系(如图5所示)。

图5 厂商M2的利润水平

观察图5可以得到以下结论：

结论4.1 (1)当线上线下渠道规模接近(μ适中)时，厂商M2放弃任一渠道的损失都会很大，此时其会选择BC策略，在两个渠道上与厂商M1开展竞争；(2)当线上渠道规模较大(μ较小)时，厂商M2会选择CO策略，只在线上渠道与厂商M1开展竞争；(3)而当线下市场规模较大(μ较大)时，厂商M2会选择BO策略，只在线下渠道与厂商M1开展竞争。

事实上，在电子商务发展初期，线上市场规模较小，大多数企业(安踏、贵人鸟等运动服饰企业、海信和长虹等电视制造商)在推出新产品时会选择BO策略。随着线上市场规模逐步扩大，许多企业选择双渠道策略销售新产品，例如，乐视在2013年5月7日同时在线上线下销售旗下第一款品牌电视。当有些产品的线上市场日趋成熟后，企业会选择仅开通线上渠道，例如手机生产商一加和小米则在网络购物最火热时期专注于在线上渠道推广新产品。

结论4.2 随着实体店提成比例α的提高，厂商M2将更倾向于选择CO策略。

这是因为，α的提高意味着实体店在线下渠道中具有较强的话语权，厂商M2选择CO策略可以避免给予实体店利润分成，从而保证自身获得更多的利润。例如，由于实体零售商要求的利润提成过高，自2015年11月以来，一加手机陆续关闭全国45家由OPPO代理的线下实体店。2016年6月，一加手机CEO刘作虎在接受媒体采访时公开宣布，一加手机今后在国内市场销售渠道上将完全聚焦线上，放弃线下(中国工业网, 2016)[24]。

结论4.3 当产品差异性t较大时，厂商M2更倾向于构建单一渠道策略(BO策略或CO策略)。

例如，小米公司在推出第一代产品时，新颖的外观设计以及创造性的解决方案使其与其他竞争品差异化足够大，因此小米公司专营线上的单一渠道策略大获成功。但在其他厂商相继推出类似手机产品后(例如华为推出的荣耀系列、魅族推出的魅蓝系列)，小米手机的销售受到很大冲击，2016年，小米出货量同比锐降36%。此时，小米及时调整渠道策略，在2017年开始布局线下线上的双渠道策略，逐渐赢得更多的市场份额。IDC数据显示，2017年第一季度，小米手机在国内市场份额环比增长21.6%(云智零售院, 2017)[25]。

六 结 论

随着“互联网+”条件下信息技术应用的迅猛发展，线上直销和线下分销逐渐成为并存的两种营销渠道，厂商在推出新产品时面临着多样化的渠道策略选择。本文针对一个双寡头竞争市场，研究在面临现有产品竞争的情形下，新产品进入市场时的最优渠道策略选择问题，并进一步剖析了不同市场因素影响新产品渠道策略选择的机理。研究得到如下启示：(1)如果线上市场的规模较小，厂商在推出新产品时应仅开通线下渠道；如果线上市场的规模适中，厂商应同时开通线上线下渠道；如果线上市场的规模较大，厂商应该仅开通线上渠道。(2)当线下渠道实体店较为强势时，厂商在推出新产品时倾向于仅开通线上渠道；当产品间的差异性较大时，厂商倾向于仅开通线上或线下单一渠道。(3)当厂商选择不同的新产品销售渠道策略时，新产品和现有产品的定价水平都会随之发生变化。

本文研究结论可以为互联网时代的新产品渠道构建提供决策借鉴。当然，本文研究仍存在不足。例如，仅考虑了厂商线上线下统一定价情形，而没有考虑如果厂商选择线上线下差异化定价，新产品的渠道构建策略是否会发生变化？为了缓解新产品和现有产品的利益冲突，能否设计有效的协调契约来提高供应链运作效率？作者将在日后对这些问题作进一步的研究。

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