大学生网络购物决策风格与生活方式的关系研究

王昌玲 何诗悦 黄映转 陈振锋 指导老师：余方 吕映福(广西中医药大学赛恩斯新医药学院，广西 南宁 530022）

引言：

随着互联网技术的不断发展，网络购物已成为人们生活中的重要组成部分。而大学生作为主要群体,在消费的过程中，网络购物虽然与实体店购物目的相同，但所表现出来的决策风格却有所差异。基于此，本文对大学生网络购物决策风格与生活方式的关系做出进一步探究。

一、网络购物决策风格概述

购物风格是一种情感表达方式，能够表现消费者的消费习惯及态度，购买行为会展现习惯性的消费方式，逐渐形成固定的风格。有的消费者在购买产品时主要看中产品价格，有的消费者则主要看中质量。购物决策作为一种购物心理倾向，是了解消费者行为的一个重要指标，而网络购物决策风格则是指消费者在通过互联网平台购物时所表现的决策行为习惯。

消费者产生的消费动机有很多种，基本可以概括为六种。第一种是对时尚的认知，现代社会中人们的生活质量提升，慢慢对时尚有所了解，朝着时尚的方向发展[1]。第二种是享受购物的行为，有部分消费者比较喜欢购物时所进行的行为活动以及满足心理需求。第三种是冲动购物，网络购物时缺少耐心，盲目消费。第四种是对品牌的热衷，很多购物者喜欢一种品牌的商品，便会选择在网络中购买。第五种是对质量的追求，部分消费者在购物的时候需要保证购买的商品质量有保证，货比三家。第六种是对品牌的认知，通过网络以及广告了解某品牌，然后产生消费欲望，通过网络进行购买。消费者在动机的影响下产生购买决策风格，不同个体出现不同的风格，部分倾向于品牌，部分倾向于质量，部分倾向于价格，部分消费者倾向于多种因素的结合等。

二、生活方式概述

现代社会中，人们的生活方式随着社会的发展在不断地改变。对于生活方式，涵盖的范围比较广，是一种综合理念，主要体现在人们在消费过程中所表现的消费模式，这可以从侧面看出消费者的爱好和生活习惯[2]。生活方式是揭示人生存与发展状态和观念的重要途径。大学生生活方式是诸多人群生活方式中比较独特的一种，具有教育性和社会性相结合的特点。

国内对于生活方式的研究比较晚，最初的研究并没有对消费者的行为角度进行研究，造成一定的片面性。随着社会的发展以及网络的影响，很多学者从多种方向研究生活方式，但是在研究的过程中仍然有很多问题，处于起步阶段。国内外人们的消费观念以及生活方式各不相同，因而在研究的过程中并不能直接利用西方研究的成果，需要结合中国国情以及人们实际的消费行为进行研究。

三、研究方法及工具

《大学生网络购物决策风格问卷》是一个多维度的心理结构问卷，包括决策困惑、注重信誉、新颖时尚、借鉴推荐、消遣娱乐、精打细算、重视品牌等七个维度。由西南大学基础心理学硕士研究生刘俊编制，并经过实测，问卷具有良好的信度和效度可以作为评价大学生网络购物决策风格的适宜工具。

《大学生生活方式正式问卷》包含以下7个因素:饮食状况、烟酒使用、卫生习惯、体育锻炼、学习与睡眠、休闲娱乐、应激控制。《大学生生活方式正式问卷》由福建师范大学体育硕士钱振宇编制并经过实测，问卷具有良好的信度与效度,可以作为调查或评定我国大学生生活方式的工具。

四、网络购物决策风格与生活方式的关系

在消费者行为研究过程中最重要的方面是对于决策风格的研究，生活方式是一个大的方向，能够展现个体以及群体生活的文化价值观念以及人格等特征，生活方式的不同影响网络购物决策风格的不同，消费模式随之改变，在此过程中不仅需要对生活方式以及消费理念进行研究，还需要对购物决策方式进行研究，掌握购物决策风格以及生活方式之间的关系。

网络的兴起改变了人们传统的生活方式，并逐渐渗入到人们生活的各个角落，使人们的生活方式发生了深刻的变革。当代大学生是特殊的社会群体，网络文化逐渐深入到大学生生活、学习、交往、娱乐等各个方面，深刻影响了当代大学生的生活方式。

生活方式会影响群体或者个体对商品的需求欲望，从而出现消费行为，产生的结果能够进一步体现生活方式，在此过程中能够影响购买决策风格，此种情况处于循环过程，相互影响相互作用。消费者所形成的生活方式以及生活理念主要受到外部环境以及内部环境的双重作用，在此影响中能够产生消费欲望并且影响决策风格，进而影响购买行为[3]。

对大学生网络购物决策风格以及生活方式进行研究，结果表明，针对于完美主义的购物决策风格，大学生群体在消费的过程中主要受到家庭以及自我控制等方面的影响；针对于追求时尚的决策风格，主要受到求新、独立自主等生活方式的影响；针对于看中价格决策风格，主要受到谨慎消费、家庭观念等生活方式的影响；针对于品牌认知的决策风格，主要受到社交习惯以及家庭教育等生活方式的影响；针对于注重质量的决策风格，主要与求新等生活方式有关。虽然有很多决策风格受到的影响基本一致，但出现的结果却是不同的，其影响原因还是在于个人理念的不同。

五、结束语

大学生在进行网络购物的过程中会出现不同的决策风格，不同网络购物决策风格的大学生有着各异的生活方式，两者之间相互影响相互作用。大学生网络购物决策风格与其生活方式有一定的内在联系，生活方式对大学生的网络购物决策风格有一定的预测作用，能够在一定程度上刺激购物，满足人们的需求。

参考文献：

[1]陈旭辉.网络促销方式、网络购物决策风格与大学生冲动性购买行为的关系[D].湖南师范大学,2016：42-42.

[2]张琳.大学生人格特质与网络购物决策风格的关系——以河南地区为例[J].山西青年,2016(13)：56-56.

[3]周鹏.大学生网络购物决策风格特征--基于SPSS数据分析[J].消费导刊,2016(7)：102-102.