“一带一路”背景下的甘肃省文化创意产品研究

孙旻玥　何巧钰　马海龙　董沥　杨雪莹

摘 要：文化创意产品是独特文化元素与商品的嫁接后怒放的花朵，是文化的展示手段和传播方法。敦煌作为“一带一路”上的文化明珠，其文创产品种类繁多，独具特色，对甘肃省的文创产品领域具有较大影响。本文通过实地问卷调查对敦煌文创产品现状进行调查和分析，并建议要合理控制文创产品的价格，丰富敦煌文创产品的内容，并努力树立具有独特性的文创品牌。

关键词：一带一路，敦煌，文化创意产品

注：西北民族大学国家级大学生创新创业训练计划资助项目（201710742047）

敦煌，位于河西走廊的最西端，地处甘肃、青海、新疆三省的交汇处，是古代中国通往西域、中亚和欧洲的交通要道——丝绸之路的枢纽，曾拥有繁荣的商贸活动。以“敦煌石窟”、“敦煌壁画”闻名天下，被称为“文化瑰宝”的莫高窟，于1987年被联合国教科文组织列入世界文化遗产名录。自2013年“一带一路”倡议提出以来，甘肃已与“一带一路”沿线16个国家开展了实质性国际产能合作，2017年，甘肃与沿线国家贸易额实现135亿元人民币，同比增长32%。同时，为服务“一带一路”建设和甘肃省经济社会发展，兰州、敦煌、嘉峪关三大国际空港建设加快推进。由此，敦煌的旅游业更加蓬勃发展，敦煌的文创产品也日渐丰富。目前，敦煌已经形成如沙洲市场步行街、鸣沙山月牙泉步行街、莫高窟工艺品销售市场等游客众多的购物地点，全市已开放的旅游景点和星级饭店，都有文创产品销售点，文创产品在旅游经济中所占的比重越来越大，特别是具有敦煌特色的工艺字画、饰品、明信片、书签、蜡染布、工艺骆驼、铜雕、木雕、敦煌手工地毯等等，都已成为深受游客喜爱的文创产品。

一、市場现状

目前，市场上的敦煌文创产品创意来源主要有：鸣沙山和月牙泉、莫高窟、九色鹿、花卉、飞天、骆驼等等。敦煌的文创产品大致可分为纸质类、饰品类、工艺品类、文房四宝类、现代文具类、家居生活用品类、食品类、建筑与人物模型、名人字画类、服饰箱包等等。以上文创产品的价位除名人字画外大多数单件都在400元以内，其中在40至100元以内的较多，包括绝大多数的纸质类、饰品类、现代文具、土特产，部分工艺品、家具生活用品和少量服饰箱包。敦煌作为一个旅游城市，一般来说，购买文创产品的人群多为游客，其目的大多是留作纪念。而他们购买文创产品的渠道绝大多数都是在景区和商业步行街，少数在博物馆等地。

二、调查与分析

为了客观地了解赴敦煌旅游游客的消费倾向，增进对其在文创产品购买原因、类型、价格区间方面的认识，把握其的内心想法，从而针对性地提出对敦煌实体店内文创产品开发销售方面的建议，调研小组在敦煌当地对文创产品进行了一次实地调查。本次调查一共发放了240份问卷，其中有效问卷数量为232份。男性占被调查总人数的47.41%，共110人；女性占52.50%，共122人。本次调研历时四天，调研地主要以景区（莫高窟、鸣沙山月牙泉）、博物馆为主。

（一）问卷调查的具体情况

调查中发现，在有购买敦煌文创产品经历的人中，以留作纪念为购买目的的人最多，占38.71%；以感受创意为购买目的的人数居于第二位，占29.57%；以体味文化为购买目的的人数居于第三位，占26.34%；消费生活等其他目的的只占5.38%。从中可看出购买文创产品的消费者主要是对因为受到敦煌文化的吸引。

该表是232人对11个因素进行了629次的选择。由表1可知，每个人对文化创意产品购买的类型倾向不同。倾向于购买明信片/书签以及工艺品类的人数最多，分别占18.6%和14.15%；其次为饰品类，占14.15%。而在这其中，男女的倾向也有所差异。男性的选择依次是倾向于购买明信片/书签、饰品类和工艺品类，女性则是明信片/书签、饰品类和工艺品类的文化创意纪念产品。

由图表可以看出，消费者更愿意接受低价位的敦煌地区文化创意纪念产品，中间价位购买的人数最少，但是可以看出中间价位后的高价位出现随着价位的增高购买人数有增加的现象。同时，消费者愿意购买敦煌地区文化创意纪念产品的单价区间以0-100元为主，其中愿意购买0-100元敦煌地区文化创意纪念产品的人数占总人数的男性占男性总人数的45.4%，而女性占女性总人数的65.6%。这显示男性对价格的承受力稍稍高于女性。

（二）其他形式的调查

除了调查问卷的发放，调研小组还对部分游客、导游、商贩、博物馆工作人员进行了更为详细的随机访谈，以此更加清晰把握游客的购买心理。

从访谈中可以很明显感受到价格是消费者在文创产品选择中考虑的一个重要因素，许多消费者表示景区的文创产品相比于商业街更具特色，但是价格却远高于商业街，性价比较低是使人望而却步的重要原因。消费者一般倾向于物美价廉，特色鲜明，具有较高的纪念价值，方便携带的文创产品。

三、建议与展望

文化创意产品具有品牌与经济双重价值，有利于提升景区或文博单位的知名度及影响力。文创产品要赢得消费者的喜闻乐见，关键在“创”字上下功夫，用创意打动人、吸引人。文创产品要有“三贵”：一贵在新颖，做到构思上巧妙，避免产品同质化；二贵在特色鲜明，文创产品的生命力在于有独特性文化标志，是独特文化的创意衍生品。譬如莫高窟开发的文创产品就须具有莫高窟文化元素，如套用其他文化元素，就失去了独特性；三贵在大众化，文创产品的开发应以游客需求为导向；在讲高大上的同时，更讲大众化，做到普适性，让大多数游客买得起，加深公众对文创产品的文化认同感。因此，调研小组想要对敦煌的文创产品提出以下几项意见。

第一，合理控制文创产品的价格。文创产品经常面临的一个问题就是叫好不叫座，性价比较低是让消费者犹豫的重要原因。普通游客对文创产品往往停留在欣赏层面，真正愿意购买的人少之又少。这既有人们对文化附加值认识偏低的原因，也有商家不肯放低身段只愿做阳春白雪的原因。因此，平衡文创产品价格与消费者期望价格的矛盾，使之广为大众所接受就显得尤为重要，一味地孤芳自赏并不利于文化的宣传推广。

第二，丰富敦煌文创产品的内容，做好文创的宣传推广。目前市场上与敦煌相关的文创产品种类繁多，但大多数却只是流于表面。尤其是在商业街，大大小小店铺林立，产品却十分雷同，甚至同一花纹的同一产品在三五家店铺出现。这固然与文创产品的创意复制简单不无关系，却也可以从侧面说明文创产品的创意匮乏。文创产品绝不仅仅是在在背包上印上简单的“敦煌”二字，在镜子的背面绘上沙漠和骆驼，文创产品的根本意义应该是人们可以透过它，读到文化的内涵。当看到藻井纹饰的小夜灯，可以感受到古代匠人巧夺天工的技艺；当看到九色鹿的折扇，可以回忆起在莫高窟中看到的精巧绝伦的壁画。一件文创产品看似卖的是产品，其实卖点在于每件产品背后的故事。而如何将这些文创产品的故事细述于消费者同样是一件重要的事情，宣传与推广可以扩大文创产品的影响力，获得消费者的关注。在当今社会，酒香也怕巷子深。文創产品的开发起点毫无疑问就是文化，千年莫高历史悠久，经典故事数不胜数，为文创产品的开发提供了肥沃的土壤。敦煌这片神秘动人的文化正等着文创工作者的发掘和推广。敦煌自古以来就是东西方文化交流之地，因此在文创产品的开发方面更要将眼光放长远，立足中国，面向世界，让文化真正走出去。

第三，树立独立品牌，引领消费潮流。在对敦煌的文创产品调查中，笔者发现在莫高窟和鸣沙山月牙泉景区中，出售文创产品的大多为个体入驻的商家，并没有一个统一的品牌，在机场、火车站等地方的文创商家大多也独自为战，整个敦煌文创市场处于一种群龙无首的状态。面对敦煌文创数亿的消费市场，建立一个独立的文创产品开发机构是十分有必要的。在“一带一路”倡议提出以来，文创行业可借助的人才资源也变得更加丰富。文创的核心要素是创造力，而创造力则来自人才。敦煌拥有各类从事文创事业产业的协会、团体、机构，当地的各类高校都开设有旅游及与文化事业产业相关的专业，多年来培养出了一大批具有旅游管理工作知识，能从事文化创意产品设计的高素质技术型人才，这些人才正是敦煌文创发展的基础。只有拥有一个专业的开发团队，敦煌文创才可以做到开创潮流，敦煌的文创之路才可以走的更远，走的更稳。

四、结语

目前市场上的文创产品虽然种类繁多，却多过分商业化、标签化。在调研小组看来，文创产品的宣传不只是一种物质上的宣传，更应该是一种文化的推广、一种精神的交流；只有具有深刻的文化底蕴，才能带出隽永的创意、醇厚的品味，创造出真正属于本民族的文化产品，开创新的文化产业。

参考文献

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