徒步旅游者的行为模式演化及群体特征分异——基于“方法-目的链”理论的解释

王章郡，温碧燕，方忠权，梁明珠

（1.暨南大学旅游管理系，广东广州510632；2.北京联合大学旅游学院，北京100101）

引言

徒步旅游起源于18世纪欧洲浪漫主义运动时期，在自由、激进的思潮下徒步旅游者推动了西方社会对自然空间的重新审视[1]，其倡导的荒野伦理影响了国家法案的制定[2]。英国1949年的《乡村准入法案》和美国1968年的《国家步道系统法案》充分体现了国家层面对漫游权的尊重。在瑞士、尼泊尔等地，徒步旅游更是被视为带动山区经济发展的重要途径[3-4]。在中国，徒步旅游作为一种新兴时尚的旅游形式，近年来发展规模日益壮大。尤其在一些基于自然资源开发的旅游目的地，徒步旅游逐渐成为对传统大众旅游市场的重要补充。例如，九寨沟将徒步旅游者视为高端消费群体，在扎如沟推出了藏民转山朝圣路线、科考探秘路线、休闲漫游路线；四姑娘山等高海拔山区对徒步旅游者实行严格的申报备案制度，徒步旅游者在完成行程申报并聘请当地高山向导的前提下可以在指定区域开展徒步。然而，中国更多的旅游目的地未对徒步旅游引起足够的重视，缺乏有效管理。由于徒步旅游者违规穿越、逃避门票、意外频发，徒步旅游常被排除到正规旅游市场之外。因此，研究徒步旅游者的行为模式和群体特征有助于目的地管理者加深对这一群体的理解，改变对徒步旅游者的刻板印象，从而针对这一群体提出科学的管理方案。

1 文献综述

徒步旅游是在复杂地理环境下，身体力行完成的一种户外体验活动[5]，由于徒步旅游强调在户外环境中长途跋涉，因此在国外研究中徒步旅游常被看作是户外探险旅游的一种特定类型[6-8]。目前学界对徒步旅游的关注主要在于徒步旅游者的动机、体验以及徒步旅游地的生态保护、线路管理等方面[9-12]，关于徒步旅游者行为模式和群体特征的研究还非常少见。但在国外一些户外探险旅游的文献中发现，那些强调另类身份表达的旅游行为方式正经历着变革，尽管非制度化的旅游者常常标榜自己与大众游客存在本质区别，但两者的界线变得越来越模糊[13-15]。

早期独立而冒险的探索者类似于宗教中的朝圣者。他们追求的是一种超越自我的巅峰体验，希望凭借个人能力克服风险获得自我的满足，他们从不把自己看作游客[16]。而在日常生活碎片化、复杂化的后现代社会，这一群体发生了明显的变化。人们不确定未来，更愿活在当下，他们追求即时的满足感和刺激，原始的野外空间被看作逃逸的理想目标[17]。但他们是一个矛盾体，身上总印刻着城市人的特质，一方面渴望在冒险中获取兴奋感，另一方面又参考路书攻略制定详细的计划[18]。他们爱标榜自己与众不同的个性，但希望在野外空间也能满足城市的享乐习惯[19]。休闲约束理论认为，阻碍大众参与户外旅游活动的原因在于人们受到个体因素（如风险感知、经验技能、情绪态度等）、人际因素（如社会交往、家庭支持等）、结构因素（如时间、金钱、距离等）3个方面的约束[20]。在风险程度较高的户外旅游中，经验和技术是主要约束因素。旅游者经验越丰富，对风险的感知就越低，越有自信胜任，相对于经验丰富的老手，新手需要一系列不同的支持条件[21-22]。商业化打破了休闲约束的障碍，实现了户外探险旅游走向大众，户外探险旅游经历着一个新的社会建构的过程[23]。一方面，为了迎合大众的需求，旅行社着手开发商业户外项目，提供多样化的组合套餐满足不同旅游者的需求，户外探险旅游已经成为旅行社产品的一部分。另一方面，旅游地基础设施逐渐完善，道路的修建让旅游地方便进入，旅游步道、路标、钢梯、保险绳等在旅游地越来越普遍，这些大大降低了对旅游者经验的要求[13,24]。户外探险旅游呈现出大众化的趋势。

尽管国外研究指出了户外探险旅游的发展演变趋势，并从社会环境、休闲约束、商业利益等角度解释了原因，但多是针对理论问题的探讨，缺乏具体案例地的实证研究，多是从文化视角关注群体特征分异，缺乏从空间视角分析行为模式演化。中国的徒步旅游是否类似于西方国家呈现出由小众向大众的变化趋势？目前没有学者研究。因此，本文以中国徒步界“南武功、北太白”之一的武功山为例，基于2008—2016年徒步旅游者在网络平台上传的GPS轨迹和与之关联的用户信息数据，从实证的角度分析了武功山徒步旅游者的行为模式演化和群体特征分异，试图验证在中国是否存在类似于西方国家户外探险旅游从小众向大众的变化趋势。由于方法-目的链理论是研究个人价值如何影响个人行为的一种方法，并被看作是有效进行产品市场群体划分的经典理论[25]。因此本文在对2003—2016年武功山徒步旅游网络日志内容分析的基础上，采用该理论对徒步旅游者的行为模式演化和群体特征分异的原因进行了解释。

2 研究设计

2.1 案例地选择

武功山位于中国江西省中西部，属罗霄山脉北支，西南—东北走向，绵延120余千米，地跨3县，以10万亩高山草甸为特色。因其地形复杂、风景壮美，在徒步界享有极高的盛誉，素有“南武功、北太白”之说。目前武功山的景区开发主要集中在金顶片区和明月山片区，其余广袤的区域仍处于相对原始的状态，为徒步旅游者提供了活动的空间。武功山徒步旅游历经多年的发展，在网络上积累了大量的GPS轨迹数据和网络日志数据，这为研究中国徒步旅游的发展提供了丰富的资料。

2.2 数据来源

2.2.1 GPS轨迹

利用GPS轨迹分析旅游者的行为具有天然的优势，目前已逐渐受到学界的重视[26-27]。通过中国最大的户外旅游轨迹交流平台“六只脚”获取了武功山从2008—2016年共2032条GPS轨迹数据。数据跨越9个年份，且不受调查者干扰，能客观地反映行为轨迹的变化。由于大多数游客仅记录了部分行程。经过手动筛查，剔除掉出现轨迹漂移、日期缺损、路线不全的所有轨迹，剩余轨迹382条，轨迹点27.43万个。包括经纬度、里程、用时、累计升降等指标。为了判别经历时间的变化徒步旅游者行为是否发生显著性差异，将382条轨迹按时间顺序排列，分成前、后各191条。前191条轨迹产生于2008年5月至2013年11月，命名为T1时期，后191条产生于2013年11月至2016年12月，命名为T2时期。

2.2.2 GPS关联的用户信息

“六只脚”平台不仅能提供GPS数据，而且能获取上传者的身份信息以及与轨迹关联的照片，这为分析徒步旅游者群体特征的变化提供了方便。能有效获取的群体特征信息包括客源地、徒步经验、性别等。客源地的信息从用户资料获取，并可以查看其日常行为轨迹加以检验。平台提供的用户经验值由用户徒步线路多少、累计里程、活跃度等综合得出，可以反映旅游者的徒步经验。GPS轨迹关联的人物照片可以判别男女性别。

2.2.3 网络日志

网络日志包含了旅游者的体验过程和情感经历，运用内容分析法可以对文献内容分解和抽取并进行客观、系统、量化的分析，进而有效地反映出旅游者的行为动机[28-29]。运用“武功山+徒步”等多种搜索组合在百度上获取了2003—2016年间有效反映徒步旅游者行为体验的日志共278篇。由于早晚期文本数量极不均衡，采用按时间等距分段不够科学。本文采用一种极端的比较方法，认为：如果旅游者行为是一个渐进变化的过程，那么时间间隔越远，行为差异越明显。因此，将网络日志按时间排序，选取前30篇、中30篇、后30篇分别集中在2003年3月—2007年11月，2011年6月—2012年5月，2016年7月—2016年12月3个阶段。网络日志一方面与GPS轨迹中T1时期和T2时期进行了呼应，另一方面弥补了GPS数据2008年前的缺失，能洞察到早期徒步旅游者的行为活动。

2.3 研究方法

本文按照“是什么？-为什么？”的思维范式展开研究。

在回答“是什么？”的问题时：（1）根据GPS数据，运用地理统计的方法计算出徒步旅游者行为轨迹的平均中心、标准距离、徒步区域的核密度、通过索道的轨迹数量、过夜停留的位置坐标、徒步线路的里程、时长、累计升降等指标，借助可视化地图和独立样本T检验等客观地反映了徒步旅游者的行为模式演化。（2）根据与GPS关联的用户信息，运用内容分析法提取出徒步旅游者的客源地、性别、徒步经验等数据，运用地理集中度指标计算出徒步旅游者客源地的集聚扩散特征，运用独立样本t检验判断性别、徒步经验在不同时期是否存在显著性差异，进而反映出徒步旅游者群体特征的变化。

在回答“为什么？”的问题时，本文运用方法-目的链理论框架进行诠释：（1）根据3个阶段的网络日志数据，借助词频分析软件ROST CM6，经过分词和修正并剔除掉量词、虚词、代词等无关词语以及地名信息，获得3个时期有助于反映方法-目的链理论中属性、结果、价值3个层级归类的词汇。将词频大于等于3次的词汇视为高频词语。（2）对比3个阶段的高频词，将提取出的3个阶段共同出现的词汇视为共性词汇，其余为个性词汇。共性词汇代表了徒步旅游者稳定的特质，能反映出区分于普通大众旅游的特征。个性词汇可以反映出3个阶段武功山徒步旅游各类属的变化。（3）将意义接近的高频词归为一类，难以判断的词汇通过回到文本语境反复比较进而归类，归类后对该类属进行命名。将各类属按照方法-目的链理论框架分别归入属性、结果、价值3个层级中。（4）反复诵读网络日志，基于日志中的情景和词语的逻辑关联将3个阶段武功山徒步旅游的属性、结果、价值进行关系构建。（5）从早期、中期、近期3个阶段分别解释武功山徒步环境是如何影响人们对徒步价值的认知，进而引起徒步旅游者群体特征分异和行为模式演化的。

3 武功山徒步旅游者的行为模式演化

3.1 徒步范围逐渐缩小

将徒步旅游者的活动轨迹点作核密度估计，可以直观地看出徒步旅游者活动范围存在明显缩小的趋势（图1）。进一步，将徒步旅游者的平均活动范围看作是以平均中心为原点，标准距离为半径的圆。运用ArcGIS10.1的地理统计功能可以发现，T1阶段191条轨迹的中心为114.2007°E，27.5510°N，T2阶段191条轨迹的中心为114.1801°E，27.4914°N，明显向金顶核心景区靠近。标准距离更是从0.0696°减少为0.0528°，活动半径明显缩小。从线路的分布看，早期的徒步轨迹遍及武功山120千米的山脉，分布相对均衡，尤其是在明月山片区周边乌下村、杨家岭、三江村等活动频繁。而近期的线路在金顶片区周边呈现出网络化发展的态势，邻近金顶的东江村、龙山村、沈子村上山的线路变得更加多样化。

3.2 设施利用明显提高

索道和客栈可以看作武功山典型的商业化设施，乘坐索道以及入住客栈的行为可以视为徒步旅游者休闲享受的体现。以金顶片区两个索道中心为基础，运用ArcGIS10.1的缓冲区分析提取出索道5米缓冲区内的所有GPS轨迹。统计武功山金顶景区索道上站和索道下站两个时期徒步旅游者的索道使用情况（图2）。可以发现T1时期191名徒步旅游者仅有4名徒步旅游者使用索道上站，9名游客使用索道下站，而T2时期人数分别达到了19人和37人。将下午6点后且在某一位置持续停留超过6个小时的徒步旅游者视为过夜游客，运用ArcGIS10.1查询功能筛选出符合上述条件的轨迹点并叠加在数字化后的客栈群地图上（图2）。在白云客栈和发云界两个客栈集中的地方，徒步旅游者的过夜方式在T1时期和T2时期均发生了较大的改变。T1时期徒步旅游者以露营为主，而T2时期徒步旅游者明显倾向于入住客栈。可见，曾经崇尚艰苦的徒步旅游者也出现了享乐的倾向。

图1 武功山徒步旅游者活动范围的变化Fig.1 The change of activity range of hikers in the Wugong Mountain

图2 武功山徒步旅游者设施使用的变化Fig.2 The change of facility usage of hikers in the Wugong Mountain

3.3 徒步难度显著降低

从GPS数据中提取出轨迹的里程、时长、累计升降等指标被看作是对徒步线路难度的反映，将两个时期的数据运用SPSS18.0做独立样本T检验，分析发现（表1），T1时期平均徒步里程、时长、累计升降高度分别为30.08千米、36.96小时、5378.81米，T2阶段为26.18千米、30.38小时、4514.59米，两个时期存在显著差异。早期，万龙山—金顶—明月山的徒步线路被奉为经典，重装穿越是一种追求。但最近的50条徒步轨迹中行程适中、浓缩精华风景的沈子村—金顶—龙山村占了14条，逐渐成为新的经典。从徒步时长来看，T1两日和三日的徒步最为普遍，分别为89条和76条，其次是一日的21条和四日的5条。但T2两日徒步成为绝对的主流，占据122条，三日徒步下降为41条，尤其是四日徒步已经没人选择。从累计升降指标来看，诸如老山里、大王庙之类坡度较大难以攀爬的线路受众逐渐减少，绝望坡之类虽然景色优美但需要高强度连续升降的区域也并非受到每个徒步者的接受。徒步旅游者对难度的追求正在下降。

虽然从徒步旅游者的行为轨迹看，徒步旅游正经历着大众化的趋势，但：（1）382条轨迹中仅有8条选择从正门上山，其余全部选择从野外环境徒步登山；（2）所有的轨迹都将武功山周边的村落作为徒步的起始点或者落脚点，与村民发生了紧密的联系。可以看出徒步旅游者在行为上仍与大众旅游者存在明显的不同。

表1 不同时段武功山徒步难度的显著性差异Tab.1 Significant difference of the difficulty level of hiking trails in different phases

4 武功山徒步旅游者的群体特征分异

4.1 客源地逐渐分散

与GPS轨迹关联的注册信息为研究客源地的变化提供了方便。在识别出徒步旅游者的客源地构成后，运用地理集中度指标可以反映徒步旅游者客源地的分散程度。其中，xi代表来自第i个省份的徒步轨迹数量，n为客源省份的总数，T为徒步轨迹总数。分析发现：T1时期191条轨迹分别来自14个省份，北京、江西、湖南、广东和浙江最高，占据了147条约77%的比例，客源地地理集中指数G=38.12。T2时期的191条轨迹客源范围更加广泛，有22个省份的徒步旅游者参与，前五的省份分别是广东、浙江、上海、湖南、北京，共97条轨迹，约占T2时期的51%，客源地地理集中指数降低至27.90。可以看出，早期武功山的徒步游客主要来自北京、广东等户外俱乐部高度发达的地区以及江西湖南等周边地区。后期，江西本地徒步旅游者逐渐下降，客源地向发达地区及其更远的省份扩散。

4.2 女性比例明显提高

大量的GPS轨迹上传者都同时上传了旅游照片，照片中的人物有助于研究徒步旅游者的性别比例。将每一条GPS轨迹关联的照片中人物出现最完整的照片作为分析男女比例的依据。统计发现，T1时期191条轨迹中，有62条附带人物照片，男性比例平均为74.38%；T2时期中77条附带人物照片，男性比例均值为63.84%。运用SPSS18.0独立样本T检验（表2），证明两个阶段男性比例发生了显著的下降，近期女性比例提高了10.54%。

图3 武功山徒步旅游者的客源地分布Fig.3 The source market of hikers of the Wugong Mountain

表2 不同时段武功山徒步旅游者性别、徒步经验的显著性差异Tab.2 Significant difference of the gender and hiking experience in different phases

4.3 徒步经验显著下降

六只脚网络平台根据用户徒步线路多少、累计里程、活跃度等指标给出了等级、威望等评价，并自动生成了“经验值”这一反映旅游者徒步经验的指标。获取T1与T2两个时期每一条GPS轨迹上传者的经验值，运用SPSS18.0独立样本T检验（表2）发现：T1时期徒步旅游者的经验值均值为308.83，明显高于T2时期的经验值均值169.38。从用户注册资料以及留言评论等信息中也能发现，早期的武功山徒步旅游者中有大量的户外俱乐部成员，而后期普通的徒步爱好者明显增加。

5 基于方法-目的链理论的解释

5.1 方法-目的链理论

方法-目的链理论最早由心理学家Milton Rokeach提出，用于研究价值对行为的影响[30]。20世纪70年代后期，方法-目的链理论被引入营销学领域用于消费者行为研究。根据该理论提出的属性、结果、价值3个核心概念作为理论框架，营销学者们认为：产品的属性是实现某种“目的”的“方法”，产品的特定属性会产生一定的利益结果，从而契合消费者的某种价值取向，进而实现营销的目的。通过对产品属性的剖析，可以深刻地洞悉产品产生的价值进而有利于进行市场群体的细分[25,31-32]。近年来，越来越多旅游学者借助方法-目的链理论研究旅游产品或旅游地的属性与游客价值观的关系[33-35]。例如崔庆明等在对丽江遗产旅游动机的研究中提到，丽江的走婚文化、特色酒吧等属性对游客将产生浪漫气息、新奇感等利益结果，从而激发了部分年轻单身游客追求艳遇的动机，这部分群体会出入酒吧与异性搭讪，会在古城中闲逛邂逅一段感情[35]。

类似地，武功山徒步旅游者的行为模式和群体特征可以看作是价值观作用的结果。武功山近年来徒步环境发生了巨大的变化，不同阶段明显的属性差异产生了不同的利益结果，从而影响了人们对武功山徒步旅游价值的认知。将不同阶段武功山徒步旅游者的网络日志关键词进行因素归类和层级归类（表3），并基于网络日志中的情景和词语的逻辑关联构建3个时期各类属间的关系（图4），这样可以清晰地反映徒步旅游者行为模式演化和群体特征分异的原因。

5.2 探索时期各类属间的关系

武功山徒步旅游者早期的网络日志中充满了大量例如树林、小路、岔路、原始、杂草等野生环境的词语，并热衷于描述徒步中探索的过程。迷路、受伤、危险、孤独等是他们津津乐道的话题。在探路成功、找到近路、发现野生灵芝等时候他们满怀激动，享受着人生中征服自然带来的成就感，他们也爱在圈子里描述自己的经历，将自己探索的线路当作经验分享，在追随者的崇拜中获得满足。例如网名“鱼片”曾在网络日志中写道①资料来源于2006年3月25日天涯社区帖子“驴行武功山”。：“在绕过上行中的另一个更小村庄后，路的轨迹就不再（在）啦，一行之驴在竹林与树林中穿越，不时（地）需要拨开横在眼前的杂枝与细竹，或是砍伐自然枯死的树木。在这乱乱的树林中左冲右穿的，人总算是出来啦，但代价是裸露在外面的皮肤基本都被树枝划拉得伤痕累累的。而在爬过这段后最大的收获就是意外收获了一只巨硕的林芝，有图见证。”

这一时期“原始的环境”是武功山徒步旅游最具代表的属性，这样的环境属性会引起“容易发生意外”和“发现新的知识”两个利益结果。正是对这些利益结果的预期，武功山吸引了那些不惧危险、追求新奇的徒步者，他们的价值观在于“实现自我”。由于武功山的徒步环境恶劣，且远未被外界所知，信息量稀少，徒步人群受到了很大的限制，徒步旅游者群体主要是本地或周边城市的居民，男性为主，户外经验丰富。虽然无法获得这一时期徒步旅游者的GPS活动轨迹，但可以推测，早期的徒步旅游者的探索活动是从山脚的村落向山脊展开的，由于多数线路未实现完全联通，且长距离穿越需要更专业的支持条件，多数徒步旅游者徒步距离并不长，以村落到山脊间的折返为主。随着武功山分散的徒步轨迹逐渐开始关联，徒步线路网络开始形成，为长距离穿越创造了条件。

表3 方法-目的链关键词及类属Tab.3 The keywords and categories in the means-end chain

5.3 强驴时期各类属间的关系

在这一时期30篇网络日志的内容发生了明显的变化。诸如户外、装备、地图、向导、俱乐部等代表徒步文化的词语大量出现，武功山原始的徒步环境逐渐加入了文化气息，一些长距离的、穿越复杂地形的线路被奉为经典，自虐、体力、负重等词语充分说明了这一阶段的徒步旅游像是一场修行。这一时期的徒步旅游团队感强烈，队友之间相互帮助，各自扮演着自己的角色，创造着一种高度凝聚的氛围。同时他们还掌握了先进的技术，善于总结行程，记录地标，将线路、花费等详细信息制作形成攻略和路书在网络上分享。一些经验丰富的驴友将武功山看作是挑战自我的目标，甚至不少驴友认为武功山是徒步者的必修课。正如驴子“优雅”说①资料来源于2011年6月28日蚂蜂窝旅游攻略“我听着心的声音追寻到了你的足迹—武功山”。：“上了船底顶，读完初中；翻了武功山，高中毕业；穿越鳌太，那就是驴子学院公认的科班出身。作为驴子，如果不去武功山，就像没有经历高考的人生。如果你明白巴勒斯坦人为何与以色列人为耶路撒冷争执不休；明白麦加城是所有穆斯林，无论是男是女，都会尽最大努力争取一生至少一次要前往朝觐的地方，你就会明白武功山为何会人头攒动。”因此，这一时期可看作是强驴的时期。

“徒步文化”和“艰难的路程”是强驴时期武功山徒步旅游的代表属性。“徒步文化”鼓励挑战、崇尚奉献和团队关系，“艰难的路程”进一步强化了富有挑战的结果，因此“富有挑战”“乐于奉献”“建立关系”是这一时期的3个利益结果。这些利益结果正好符合那些渴望标榜自己驴友身份的人的价值观。从T1时期的GPS信息中可以发现这部分群体以资深驴友为主。他们大多来自周边和发达城市的户外俱乐部，以男性为主，少部分女性成员，徒步经验丰富。为了标榜驴友身份，他们为迎接武功山的挑战而来，在行为模式上表现出徒步范围较广、设施利用率低、徒步难度较大的特征。

图4 基于方法-目的链理论的各类属间关系Fig.4 The relationship of factors based on means-end chain theory

5.4 大众时期各类属间的关系

从最近的30篇网络日志中可以发现，武功山徒步旅游表现出明显的大众化特征，在这里既能享受客栈、索道、景区、路标等完善的服务设施，也能看到漫天的星星、雨后的彩虹，听到虫鸣鸟叫的声音。在这样的环境中悠闲地行走、放松身心可以获得一份美好的心情。不仅如此，这里山上万亩高山草甸，山下潺潺溪流密瀑，各种壮观震撼和不同的特色带给人新的体验。对于厌倦生活压力、渴望自由、追求快乐的城市人群，现在的武功山更多地被看作是理想的逃离空间，徒步旅游者构成也越来越大众化。如“户外梅森”①资料来源于2016年10月18日西祠胡同帖子“驴友一定要去一次武功山，没有为什么”。在帖子中说：“10个玩户外的，7个去过，还3个在去的路上。北京爷会打着飞的去，玩穿越。上海款会骑着高铁去，望云海。重庆妹会拉着火车去，看星空。广州哥会摇着大巴去，过节假。在这里菜驴、强驴、悍驴、色驴、美驴、帅驴可以尽情的撒欢。”

“完善的设施”和“特别的风景”代表了武功山这一时期的属性，由于设施的完善，即使毫无经验的徒步爱好者具备一定的身体条件也可以享受一场徒步的乐趣，实现“放松身心”的利益结果。云中草甸、人间仙境带来的“特别的风景”不仅能让徒步旅游者“放松身心”也能获得“新的体验”。因此，武功山徒步旅游传递出一种“逃避现实”的价值。现在徒步旅游者不必克服原始艰难的环境，也不用长途跋涉标榜自己的身份，从T2时期的GPS数据可以看出，这一时期的徒步群体以徒步爱好者为主。他们来自全国各地，女性占据越来越多的比例，并不具备非常丰富的徒步经验。从行为模式来看，他们的徒步范围较小，向核心景区靠近，大量使用索道客栈等商业设施，徒步难度明显下降。

尽管武功山徒步旅游经历了3个明显不同的阶段，但在3个时期的网络日志中有27个共同出现的高频词语。分别是反映徒步旅游者身份的词语：徒步、驴友、帐篷、背包、线路、睡袋、营地；反映社会交往的词语：朋友、建议、攻略、照片、推荐；反映武功山环境的词语：风景、草甸、日出、瀑布、山脊、天气、云海、山脚；以及反映徒步感受的词语：感觉、经历、漂亮、累、辛苦、兴奋、特别。因此可以看出，徒步旅游者与大众游客仍有明显的不同，他们对自我身份都有强烈的认同感，享受徒步的乐趣、乐于分享、追求独特，期待在经历辛苦和疲惫之后迎接一个新的自我。

6 结论与讨论

基于纵向GPS轨迹和与之关联的用户信息数据，笔者发现了中国徒步旅游呈现大众化趋势的证据，与国外已有的研究进行了呼应，这一结论具有重要的现实意义。一方面，徒步旅游者从曾经小众的户外精英变得大众化，大量不具备专业经验的普通爱好者也可以参与其中。这说明徒步旅游者群体经过近些年的发展已逐渐壮大，具备了广泛的群众基础和发展潜力，是一个不可忽略的细分市场。另一方面，徒步旅游者呈现出享乐化的倾向，大量使用索道、客栈等商业化设施，且具有较长的逗留时间。这将有助于改变目的地管理者对徒步旅游者的态度，关注到徒步旅游者产生的经济效益。另外，目的地管理者需要注意的是，徒步旅游者的活动空间正在从独立于景区之外的原始环境向核心景区靠近，与大众游客产生了空间竞争。因地制宜地制定景区管理制度能有效地规范徒步旅游者的行为。

基于方法-目的链理论笔者认为，武功山徒步旅游的价值经历了“实现自我”“标榜身份”“逃避现实”3个阶段。如果将徒步旅游地看作产品，将徒步旅游者群体看作细分市场，这具有重要的营销意义。徒步旅游地通常会经历从原始状态到徒步文化注入到大规模开发3个阶段。徒步旅游地根据自身所处的发展阶段可以制定不同的营销策略，吸引特定的徒步旅游者群体。例如中国穿越北天山的狼塔C线拥有多样化的自然风景和浓厚的历史沉淀，凝集了大量的徒步旅游文化，如果进一步凸显其“标榜身份”的价值，必将比肩尼泊尔安娜普纳环线和北美阿巴拉契亚山道，从而吸引世界范围的户外精英。而九寨沟、张家界等成熟的自然景区则可开发特色化的徒步旅游产品吸引徒步爱好者的加入，实现其“逃避现实”的价值追求。

虽然武功山徒步旅游呈现出大众化的趋势，但与普通的大众旅游仍然存在明显的不同：从行为上看，徒步旅游者不愿意选择从景区正门进入，通常有其特定的出入线路。他们将武功山周边的村落作为徒步的起始点或者落脚点，与村民联系紧密。从动机上看，徒步旅游者对自我身份都有强烈的认同，他们享受徒步的乐趣、乐于分享、追求独特，将徒步视为一场人生宝贵的经历。由此可见，徒步旅游者仍然是一个特别的市场群体，而且对于带动徒步旅游地的村落经济发展发挥了普通大众旅游不能替代的作用。

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