典型运营商转型发展案例研究

李鹏飞 康 飞 杨恺彦

中国联通研究院 北京 100176

典型运营商转型发展案例研究

李鹏飞 康 飞 杨恺彦

中国联通研究院 北京 100176

文章对国外典型运营商转型案例进行了分析研究；在基础业务方面，分析美国运营商T-Mobile的去运营商化市场策略；在创新业务方面，分析新加坡运营商Singtel在数字和ICT业务领域的创新举措；文章通过阐述典型运营商的转型举措，总结经验，以期为国内运营商转型发展提供参考借鉴。

转型发展；基础业务；去运营商化；创新业务；T-Mobile；Singtel

全球传统通信行业持续低迷，部分国际运营商大胆开展转型探索与实践。本文主要聚焦基础业务和创新业务两个层面对典型运营商转型案例进行分析研究。

1 T-Mobile“去运营商化”市场策略

T-Mobile由危机走向变革，大刀阔斧开展“去运营商化”市场策略，取得了一定成效，现已成为美国第三大运营商。2011年，T-Mobile用户骤减，收入持续下滑，同时并购计划惨遭失败(AT&T收购T-Mobile交易失败)。面临严峻考验的T-Mobile走向变革，2013-2017年期间推出14个去运营商化(Un-carrier)市场策略(详见表1)，主要聚焦资费套餐、终端、视频以及存量用户经营和新客户吸纳等方面，这些举措旨在通过解决行业中的客户痛点实现创收。

1.1 资费套餐策略

T-Mobile开展用户经营，简化用户定价方案，创新推出多种附加福利。2013年3月，T-Mobile推出全新易选套餐(Simple Choice)，取消年度合约，该套餐整体简单易选，仅分四档，均包含无限语音和短信[1]。截至2016年第一季度，Simple Choice套餐在后付费用户中的渗透率已超过94%。此外易选套餐取消了传统的终端补贴，用户可以以无息分期付款方式购买终端[2]。随后针对易选套餐T-Mobile还采取了一系列创新举措，例如取消国际漫游费用，推出商业客户易选套餐等(详见表1)。

2016年8月，T-Mobile推出无限量套餐T-Mobileone，并将逐步取消现有的Simple Choice流量分档套餐，旨在消灭流量分档，引导用户选择无限量套餐。新套餐包括无限语音、短信和无限4G LTE流量，但有一定的限制条件，例如新套餐将视频清晰度限制在480P，需另付25美元/月才可享受高清视频[3]。2017年1月，T-Mobile进一步调整新无限量套餐T-Mobile One，解决用户痛点：免除套餐中的复杂税费，并且当用户在计费周期内使用的数据少于2GB时，每条线路可获得10美元的回赠[4]。此外为满足用户流量需求，T-Mobile One无限量套餐自推出之初至2017年9月，多次上调无限量套餐限速线，2017年9月已上调至50GB。

表1 T-mobile“去运营商化”(Un-Carrier)策略列表

1.2 终端策略

在取消合约与终端补贴后，T-Mobile创新推出终端升级和租赁计划，并针对市场环境变化和自身经营状况实时调整终端策略。2013年7月，T-Mobile推出早期手机升级计划“JUMP!”。用户除全价购买新手机外，还可以选择无息分期付款服务，并且用户付完50%的分期款后可以更换一次新手机[5]。2015年6月，T-Mobile推出新手机升级计划“Jump On Demand”。在满足一定限制条件的情况下，用户可以通过租赁的方式一年内免费更换三次新终端，租期为18个月，且无首付、除手机保险服务需另付费外无服务费。Jump on demand实行后，2015年的终端销售量比2014年提升5%。但是随着市场环境和自身经营现状的改变，原有策略不再适用，2017年由于终端销售压力导致T-Mobile终端分期/升级计划面临三大变动：一是从2018年8月开始，基础机型(如三星S8，iPhone7等)不再零首付；二是终端系统升级或SIM卡激活需要缴纳20或25美元费用；三是满足条件的用户每30天就可以更换一次手机，原先规定的频率是一年更换三次。T-Mobile 2017年第二季度财报显示，T-Mobile租赁/销售手机数量减少，同时终端成本不断增加，租赁总收入下降，用户在租赁期满后大多选择归还手机，而非升级或付清全款购买。T-Mobile希望通过这次改革，刺激用户租赁手机，同时缓解终端价格上涨带来的压力。

1.3 视频策略

T-Mobile打破常规，无偿开放网络资源给视频内容提供商，通过免费观看视频来迎合用户需求。2015年11月T-Mobile公布了Binge On计划，为月流量6GB(最开始用户需要订购3GB档位套餐即可使用Binge On服务[6])及以上的用户提供Netflix，Hulu和HBO Go等主流视频应用的免流量服务。T-Mobile为Binge On建立了一个网络管理平台，任何符合其技术标准和要求的视频内容提供商均可加入Binge On计划。用户可在开启Binge On功能的前提下免流量观看视频，但视频质量将被限制为480P[7]。同时，如果用户需要观看更高清晰度的视频，可选择关闭Binge On功能，但观看视频将需要消耗套内流量。根据T-Mobile 2016年9月官方发布的消息，过去一年，选择关闭Binge On商品免流量服务的用户不到百分之一，此外Binge On大大降低了网络负载，和2015年Binge On推出前相比，T-Mobile网络负载降低了13%-15%[7]。

在移动视频领域近几年T-Mobile已经进行了多次探索创新。通过Binge On视频免流量和T-Mobile One无限量套餐，为用户解除视频流量的后顾之忧。2017年9月，将Netflix视频内容套餐免费加入T-Mobile One无限量套餐的家庭套餐中，为用户提供更多内容来源，2017年第三季度T-Mobile服务收入同比增长7%达到76亿美元；总收入100亿美元，同比增长8%；净收入同比增长50%，达到5.5亿美元。T-Mobile财报中将其成绩归功于去运营商化系列市场策略，尤其是第三季度发布的“Netflix on us”为无限量套餐家庭用户免费提供Netflix视频服务，以及T-Mobile不断提升的网络质量。此外，2017年12月T-Mobile发布“去运营商化”移动视频新战略：收购有线电视服务提供商Layer3 TV，计划2018年推出付费电视服务，大举进军有线和卫星电视领域。

1.4 存量用户经营与新客户吸纳策略

T-Mobile采取了一系列激励促销手段维系存量用户吸引新客户。例如发布平板电脑免费流量的优惠策略，免费赠送新老用户股权，发布专属折扣APP——T-Mobile Tuesday等。其中T-Mobile Tuesday反响强烈，推出当季APP下载量便排名App Store第一位，兑奖点击率达1 700万次[8]。此外，T-Mobile还推出一系列针对异网客户的优惠策略，例如2016年12月T-Mobile宣布，凡从AT&T转网至T-Mobile并加入T-Mobile One套餐(两条线路)，即可获得一年免费的DirecTV Now服务。该活动和其他转网补贴不能同时使用。T-Mobile将每月向用户账户补贴35美元，正好是DirecTV Now的月资费价格。次月T-Mobile宣布在此基础上同时提供免费一年的Hulu视频服务。转网用户将会在接下来的几个月里接收到通过手机短信发送的Hulu使用码，一年有效。

1.5 成效评估

本文从用户数和收入两个维度来衡量T-Mobile“去运营商化”市场策略效果，总体来看，“去运营商化”市场策略取得了巨大成效，2012～2016年期间T-Mobile总用户数和总服务收入均保持积极增长势头。

从图1可以看出，2012～2016年期间T-Mobile用户数逐年攀升，2016年底用户数达到7145.5万；后付费用户流失率逐年下降，2016年T-Mobile品牌后付费电话流失率低至1.3%。在用户净增方面，2015年T-Mobile净增用户远超Sprint，成为全美第三大运营商；此外根据季度财报数据，2017年第三季度T-Mobile净增用户133万，连续第18个季度用户净增超过100万。在用户流失率方面，2017年第二季度T-Mobile更是取得历史最低用户流失率，同比下降17个基点，低至1.1%。

从图2可以看出，2012～2016年期间，T-Mobile总服务收入始终保持强劲增长势头。2016年调整后的EBITDA增长41%达到104亿美元。根据T-Mobile季度财报数据显示，2017年第二季度T-Mobile在竞争对手服务收入持续负增长的情况下，保持8%的同比增长率；总收入同比增长10%；净收入5.81亿美元，同比增长158%，T-Mobile将这一成绩归功于“去运营商化”战略的持续影响。

图1 T-mobile总用户数及品牌后付费电话流失率

图2 T-mobile总服务收入

2 Singtel创新业务发展

近几年，Singtel依托其运营公司的最新互联网技术和电信资产聚焦创新业务领域加快企业创新转型发展，致力于成为亚太地区最好的通信技术公司。在总体战略部署上，以双轨制并行发展，一方面加强和推动核心业务增长，另一方面创建创新和差异化的数字业务，详见图3。截至2017年9月底的第二财季，Singtel数字和ICT服务占Singtel收入的25%，Singtel CEO表示这反映了Singtel数字化转型的积极势头，本文主要围绕数字业务和ICT两大板块来剖析Singtel创新业务发展举措和成效。

2.1 数字业务

Singtel以数字生活单元为主要执行业务单元，通过利用其电信资产和客户资源，多举措创新发展，在数字领域开发新的增长引擎。图3显示该部门现在主要关注三大关键创新领域：数字营销、OTT视频和数据分析。

2.1.1 数字营销

Singtel的数字营销业务主要由Amobee运营，后者于2012年4月被Singtel收购。Amobee通过投资收购不断扩大规模获得相应技术能力和客户群，2013～2017年期间，其在市场营销和广告领域收购的公司包括程序化营销平台提供商Gradient X、广告和内容网络运营商Adconion Media Group、美国广告初创公司Kontera和广告技术公司Turn等。

近几年，Amobee的收购能力已经帮助其从一个主要依靠Singtel集团区域联营公司进行业务的单元转型为一家为Ikea和Lexus等全球品牌提供服务的广告技术公司[9]，Amobee的收入也相应增加，从图4可以看出Amobee的营收逐年攀升，来自公司间收入比例有逐渐下降趋势。

2.1.2 OTT业务

Singtel采取“快速失败”方式停止无法扩展的OTT业务，将一些被认为能够更快扩展和增强Singtel核心通信产品的数字生活方式服务转移到大众业务单元[9]。现在Singtel数字业务单元OTT业务主要由HOOQ运营，后者于2015年1月由Singtel、索尼和华纳兄弟共同出资成立专注于OTT视频业务。

此外，Singtel还自行或通过合作方式尝试各种创新拓展OTT业务。一是推出新加坡第一个OTT视频门户应用程序—Cast，该服务提供4个视频内容包：Viu高级会员内容包，儿童节目包，亚洲节目包，韩流包。具体视频内容包收费见表2，可通过每月电信账单支付。二是与Viu、Netflix、Tidal等OTT提供商合作，丰富OTT内容，以实现价值定价和服务差异化，促进移动数据的收入增长。

2.1.3 数据分析

在数据分析方面，Singtel对内建立内部研发部门和子公司加强数据分析能力，对外投资于提供实时数据分析和大数据技术的创业公司。Singtel于2012年4月开始专注于数据分析，建立了一个内部研发部门，专注于在大数据环境中结合电信、数字化、社交、位置、消费者互动和跨多个设备的移动数据创造新的见解，以实现业务创新[9]。并于2014年4月成立Singtel的全资子公司DataSpark作为Singtel先进的分析和情报平台。此外，Singtel风险投资部门Innov8投资了两家大数据技术公司Data Torrent和DemystData，以梳理其投资组合公司开发的技术。

图3 Singtel战略

图4 Amobee集团营业收入

表2 Cast资费详情

2.2 ICT业务

Singtel企业业务重点布局网络安全、云计算和智慧城市解决方案，并将其作为ICT业务的三大增长动力。

2.2.1 网络安全

Singtel近年来将网络安全视为一个重要的新兴增长动力，在截至2017年3月的一年中网络安全业务收入增长了84%，达到4.73亿新元。Singtel主要通过收购合作提升能力，拓展市场。2015年通过收购美国管理安全服务提供商Trustwave，帮助Singtel成为网络安全方面的全球主要参与者。此外为了提高网络安全能力，Singtel与领先的网络安全提供商如FireEye、Akamai、Palo Alto和Check Point等建立了战略联盟。并于2018年1月新设全球网络安全CEO职位，突显了Singtel集团网络安全业务的日益重要性。

2.2.2 云服务

在云服务方面，Singtel一方面通过投资收购提升云服务能力。例如，2014年Singtel通过澳大利亚子公司Optus收购了位于澳大利亚的Ensyst，后者是一家IT系统集成商以及云服务和解决方案提供商，该举措加强了Optus的微软能力[10]。另一方面Singtel通过广泛合作，推动业务创新与发展。例如，与微软合作提供Microsoft Office 365云端办公应用，与谷歌合作提供Google Drive for Work云端存储应用等。

2.2.3 智慧国家

在智慧国家方面，Singtel依托新加坡的智慧国家愿景，积极参与智慧国家项目。其子公司NCS集团是新加坡“智慧国”战略的首席合作伙伴，全程参与了新加坡在智慧城市发展建设历程中的每一期行动计划。此外，Singtel在新加坡推出全国蜂窝物联网并通过产学研合作提升人工智能等新兴科技研发能力，全力推动智慧国建设。2017年12月，Singtel与国立研究基金会和南洋理工大学共斥资4 240万新元设立企业研究室，称为“Singtel企业认知与人工智能研究室”(简称SCALE@NTU)，为公共安全、智慧城市方案、交通运输、医疗保健和制造业等领域研发科技应用，此次合作通过集体专业知识和资源，旨在加速人工智能，高级数据分析，机器人和智能计算领域的创新。

2.3 成效评估

总体来看Singtel数字和ICT业务营收逐年攀升，创新发展初见成效。

从业务分类来看，2014～2017财年Singtel数字和ICT业务营收逐年攀升，占集团营收比重逐年增长(详见图5)，2018财年第二财季达到集团营收的25%，反映了Singtel数字化转型的积极势头。

图5 2014-2017财年Singtel数字和ICT业务营收

虽然2017财年Singtel集团营收下滑1.5%至167.11亿新元，净利润由2016财年的38.71亿新元下滑至2017财年的38.53亿新元，但从业务部门来看，企业业务单元和数字生活单元营收逐年增长，在一定程度上弥补了大众业务单元收入下滑(详见图6)。其中数字生活单元主要来自Amobee的贡献，从图4可以看出后者增长势头强劲。企业业务单元核心电信和ICT组合近几年不断变化，其中ICT业务比重逐年攀升，2017财年达到45%。

3 结语

图6 Singtel三大业务单元营收

互联网化大潮已经颠覆了传统产业，信息通信行业如逆水行舟不进则退，如果继续保持原有的运营模式和思维只会被时代所淘汰。本文聚焦基础业务和创新业务发展两个层面对典型运营商转型案例进行分析研究，以期为国内运营商转型发展提供参考借鉴。在基础业务方面，T-Mobile打破常规，大胆探索实践，通过解决行业中的客户痛点实现创收。国内运营商可以结合自身资源和经营状况，采用试点运营的方式效仿T-Mobile的部分创新举措，如果效果显著可逐步推广。在创新业务发展方面，Singtel近几年不断探索和实践，聚焦创新业务领域，主要通过投资收购和合作提升能力，扩大规模。国内运营商现在也在发力创新业务领域，在政企业务和数字业务方面可以借鉴Singtel创新发展举措逐步从以传统业务为主向创新业务拉动营收增长方向转变。

[1] 云晴.美国流量不清零首推者T-Mobile如何打破市场规则[J].通信世界,2015:20-21

[2] 马毅华.T-Mobile率先取消手机补贴国内资费变革刻不容缓[J].通信世界,2014:29

[3] 云晴.不限量套餐AT&T收购时代华纳及Facebook的雄心[J]. 中国电信业,2017(193):61-63

[4] OVUM.T-Mobile US Update July 2017[R].2017

[5] OVUM.T-Mobile US Update August 2015[R].2015

[6] T-Mobile推出零费率服务[J].通信企业管理,2016:64

[7] 康飞,李素粉.典型运营商移动视频业务发展研究[J].信息通信技术,2017,11(2):61-65

[8] 墨翡.国外运营商和互联网企业的存量经营策略[J].通信世界,2017:28-29

[9] OVUM.Digital Profile: Singtel Group[R].2017

[10] OVUM.Cloud Strategy Snapshot:Singtel[R].2017

李鹏飞

硕士，主要从事国际电信运营商的情报分析工作。

康 飞

博士，工程师，主要从事国际电信运营商创新业务及新兴产业的研究工作。

杨恺彦

硕士，主要从事国际电信运营商的情报分析工作。

Case Study of Typical Operator Transformation and Development

Li Pengfei Kang Fei Yang Kaiyan

China Unicom Research Institute, Beijing 100176, china

This paper analyzes the transformation cases of typical foreign operators. In terms of basic business, it analyzed T-Mobile’s Un-carrier market strategy. In terms of innovative business, it analyzes Singtel's innovation initiatives in the digital and ICT business areas. This paper introduces the transformation measures of typical operators and summarizes the experience in order to provide reference for the transformation and development of domestic operators.

Transformation and Development; Basic Business; Un-carrier; Innovative Business; T-mobile; Singtel