今日俄罗斯YouTube报道策略及启示

□ 文/朱智宾 蒋玉鼐

当前，社交平台影响力日益扩大，已成为全球媒体重要的新闻发布渠道。作为全球最大的视频分享平台，YouTube在2017年取得巨大进步，月活跃用户数超过15亿，仅次于Facebook，成为全球第二大社交平台。皮尤研究中心发布的最新报告显示，在美国，YouTube（73%）已超越Facebook（68%），成为对成年人渗透率最高的社交平台，远远将其余各家甩在身后（Instagram和Twitter的数据分别为35%和24%）。[1]

国际主流媒体都在YouTub e开设有账号，直面全球受众、传递本国声音，而今日俄罗斯已成为其中的佼佼者。2005年12月，今日俄罗斯卫星电视频道正式开播。2007年3月，今日俄罗斯在YouTub e开设英文主账号，在团队的精心维护下，该账号的粉丝数量持续增长，曾一度超越C NN、B B C，长期位居媒体类账号粉丝榜首位。

▲ 图1 ：各主题报道发稿占比示意

今日俄罗斯的成功实践，对于我国媒体加强海外社交平台建设，进一步增强国际传播能力，更好地讲好中国故事、传播好中国声音，具有重要参考价值。

为此，笔者选择今日俄罗斯YouTube英文主账号开设十周年时间节点，将该账号当月（2017年3月1日至31日）发布的全部报道作为研究对象，深入分析今日俄罗斯的社交平台视频报道策略，总结其获得广泛关注的做法，为我国媒体改进相关工作、扩大在海外社交平台的影响力提供参考。

一、今日俄罗斯YouTube英文主账号报道的主要特点

调研时段内，今日俄罗斯YouTube英文主账号共发布视频报道405条，总时长44小时4分钟7秒。为详细探究这些报道的主要内容、重点地区、发布特点、呈现技巧等，笔者在逐条观看的基础上，从报道的主题和内容、涉及的地区和国家、刊播栏目、时长等四个方面进行了统计梳理。

（一）硬新闻占比极大，社交媒体平台常见的“软萌”内容占比较小

按照主题和内容，我们为所有报道设定了两级分类指标。一级分类按相对宏观的主题划分，全部报道可分为政治、经济、社会、自然、军事、战争、文体、其他等八个类目。二级分类按相对具体的内容划分，类目比较繁多。各一级分类包含的主要二级分类类目如下：

政治类：国际关系、英国脱欧、法国大选、美国中情局监听风波等；经济类：各国各地区的经济形势、贸易关系等；社会类：游行示威、灾难事故、恐怖袭击、节日庆典、奇闻异事、民俗活动等；自然类：火山喷发、流星坠落等景观、现象；军事类：军事演习现场、新型武器介绍等；战争类：伊拉克、叙利亚、阿富汗等地的战事（常见的报道主题划分，一般将战争报道划入政治类或军事类。但今日俄罗斯发布的战争报道数量众多，且与其他政治、军事类报道区别明显，故单独划为一类）；文体类：花样滑冰、舞蹈、赛车、蹦床等；其他类：科技、历史、广告、宣传片等。

统计显示，社会、政治、战争类报道是今日俄罗斯发布最多的三类内容，数量分别为130条、124条、87条，合计占全部报道的比重达84.2%，接下来依次是其他类19条、经济类13条、文体类13条、军事类10条、自然类9条，各类主题具体占比详见图1。

值得注意的是，社会类新闻中的绝大部分也是相对较“硬”的内容，报道数量最多的是游行示威、灾难事故（飞机坠毁、弹药库爆炸等）、恐怖袭击，数量分别为38条、24条、20条，合计占社会类新闻的比重达63.1%。节日庆典、奇闻异事、民俗活动等较“软”的内容非常少，一共只有12条，占比仅为9.2%。部分媒体账号喜好发布的萌宠、美食等内容，更是一条都没有。

（二）重点关注中东、欧洲、北美地区，与美俄相关的报道数量最多

按地理位置和历史渊源，我们将全球划分为亚太、北美、拉美、欧洲、亚欧、中东、非洲七大地区，各地区包括的国家如下：

▲ 图2 ：今日俄罗斯YouTube报道涉及地区分布示意图

亚太地区：中国、日本、韩国、朝鲜等；北美地区：美国、加拿大；拉美地区：巴西、墨西哥、智利、秘鲁、巴拉圭、哥伦比亚等；欧洲地区：英国、法国、德国、意大利、荷兰、丹麦、瑞典、西班牙、比利时等；亚欧地区：俄罗斯、乌克兰、格鲁吉亚等；中东地区：叙利亚、伊拉克、也门、以色列、巴勒斯坦、利比亚等；非洲地区：南非等。

统计显示，关于中东、欧洲、北美地区的报道数量最多，分别为136条、129条、109条，显著多于亚欧、亚太、拉美、非洲地区相关的报道数量（分别为83条、26条、13条、1条），各地区出现频次占比见图2左侧第一绘图区。

本次调研时段内，今日俄罗斯YouTube英文主账号发布的报道主要涉及50个国家，最受关注的前10名为美国、俄罗斯、叙利亚、伊拉克、英国、法国、土耳其、荷兰、德国、中国，相关报道分别有108条、76条、53条、46条、37条、30条、19条、14条、13条、8条。

报道涉及的亚太地区国家有8个，分别是中国、日本、韩国、澳大利亚、阿富汗、朝鲜、孟加拉国、印度，各国出现频次的占比见图2右侧第二绘图区。

（三）LIVE新闻和小视频是最主要的播出栏目，Cross Talk等旗舰节目数量不多但制作精良

按报道特色和呈现形式，我们将所有视频的播出栏目划分为12个，各栏目的主要属性详见表1。

（四）大部分报道时长很短，超过一半的视频短于3分钟

本次调研时段内，大部分报道的时长都很短，超过四分之一的视频时长不足1分30秒，超过一半的视频时长不足3分钟。尽管时长最长的视频达到了4小时50分钟50秒（英国议会大厦爆炸案特别直播），所有报道的平均时长也只有6分30秒，时长最短的视频只有10秒。

二、对我国媒体海外社交平台视频报道的启示

表1今日俄罗斯Y o u T u b e报道栏目统计与属性分析属性栏目名称主要特色 节目来源是否直播有无主持人有无同期声有无字幕发布数量数量占比L I V E新闻在今日俄罗斯频道和网站上直播的新闻栏目，播出后按内容切分成较短视频上传Y o u T u b e，通常包含演播室主持、记者出镜、专家连线、现场采访、播放资料视频等环节自采否 有 有 有 1 9 0 4 8.7%小视频 U G C比例很大的“原生态”视频，时长大多在5分钟以内不确定 否 无 部分有 无 1 4 3 3 6.7%3 6 0°全景视频多用于展示战后废墟、体育赛事、游行示威，时长较短不确定否无有 无1 5 3.7%C r o s s T a l k今日俄罗斯的王牌谈话节目，主持人P e t e r L a v e l l e与三位嘉宾（或同时在演播室，或同时连线）就政治、战争相关话题深入讨论，时长2 5分钟，每周一、三、五播出，每期都上传Y o u T u b e自采否 有 有 有 1 4 3.6%K e i s e r R e p o r t今日俄罗斯的王牌谈话节目，两位主持人M a x K e i s e r与S t a c y H e r b e r t在户外就经济（偶有政治）相关话题深入讨论，时长2 5分钟，每周二、四、六播出，每期都上传Y o u T u b e自采否 有 有 有 1 3 3.3%直播多用于报道重要会议或突发事件，与社交平台常见的直播不同，常常是固定机位、固定景别，一镜到底，形式十分传统自采 是 部分有 有 部分有 7 1.8%短新闻 与小视频的内容、时长相似，但经过精心剪辑制作 自采 否 无 部分有 有 7 1.8%S o p h i e C o.访谈节目，主持人S o p h i e S h e v a r d n a d z e每期与一位权威人士（如加拿大前国防部长）就国际政治焦点议题进行探讨，时长2 5分钟左右，每周一、五播出，非每期上传Y o u T u b e自采 否 有 有 有 2 0.5%纪录片 R T D c u m e n t a r y，形式传统，不定期播出，时长2 5分钟左右 自采 否 无 有 有 2 0.5%W o r l d s A p a r t访谈节目，主持人O k s a n a B o y k o，旨在“针对当今世界面临的最紧迫问题的快节奏深入讨论”，时长2 5分钟左右，非每期上传Y o u T u b e自采 否 有 有 有 1 0.3%G o i n g U n d e r g r o u n d今日俄罗斯针对英国受众制作的访谈节目，主持人A f s h i n R a t t a n s i，致力于“为观众展示主流媒体没有报道的新闻”，时长2 5分钟左右，每周一、三、六播出，非每期上传Y o u T u b e自采 否 有 有 有 1 0.3%无栏目报道 预告片、宣传片、广告等，内容以社会、文体类为主不确定 否 大部分无 部分有 部分有 1 0 2.6%

此次研究发现，今日俄罗斯YouTube英文主账号的报道特色十分鲜明，在主题选择、呈现风格、聚焦的地区与国家、栏目设置等方面策略独特，一些做法对我国媒体进一步改进海外社交平台视频报道，尤其是YouTube报道颇有借鉴意义。

（一）报道团队应始终牢记使命、履职尽责，切勿削足适履，简单为迎合平台特点或受众口味丧失格调

在国际舆论场，今日俄罗斯一向以敢言著称，始终“致力于报道被西方媒体回避的事实，反映世界多极化发展和文化多样性，为受众提供多种多样的观点，尤其是被西方主流媒体所忽视的观点。”[2]

本次调研发现，相对于社交媒体平台十分常见且广受欢迎的萌宠、美食等较“软”的内容，今日俄罗斯更喜欢发布并不讨巧的政治、战争、军事类报道，而且呈现方式非常严谨严肃，观点明确、措辞犀利、旗帜鲜明地表达自己的态度，不遗余力地宣扬俄罗斯价值观，传播俄罗斯声音。

同时，我们进行的另一项研究表明，在YouTube平台，今日俄罗斯英文主账号发布的政治、经济、战争类报道更受欢迎，而文艺体育、奇闻趣事类新闻的传播效果不大理想。[3]

我国媒体特别是中央媒体在对外传播尤其是海外社交平台报道中，可借鉴今日俄罗斯的做法，忠实履行国家赋予的重要职责，始终坚持自己的定位和特色，不简单为迎合受众口味而改变定位、降低格调。

（二）着眼我对外工作大局，确定重点关注的国家和地区，设定中国新闻、涉华新闻、国际新闻的最佳比例

作为“普京亲手打造的外宣利器”，今日俄罗斯重点报道的国家和地区，正是俄罗斯外交关系中最重要的那些。比如，鉴于俄美之间关系的重要性，本次调研时段内，美国毫无意外地成为今日俄罗斯最关注的国家，出现频次最高，涉及美国总统大选、中情局窃听丑闻、对亚太和中东的军事动作等内容。

同时，尽管今日俄罗斯关于本国的报道数量很多，但其中大部分都是与俄罗斯密切相关的国际事件或议题，纯粹的本国新闻数量非常少。

按地区来看，今日俄罗斯最重视的是中东、欧洲、北美，给予亚太、拉美的关注比较少，而非洲则几乎被完全忽略。

我国主流媒体的新闻采集网络已遍布世界各地，具备了在全球采集播发新闻报道的能力。在国际新闻报道中，既要在重要新闻、重大事件、重点问题上发出中国媒体自己的声音；又要着眼新时代中国特色大国外交，积极配合我对外工作大局，突出重点国家和地区，为推进大国协调和合作、深化同周边国家睦邻友好、加强同发展中国家的团结合作贡献力量。

（三）立足实际、突出优势，综合考虑制作能力、运维成本、传播效果等，合理设置栏目

今日俄罗斯并未投入许多精力为YouTube制作特供报道，而是依托电视台的丰富资源，充分利用频道已播出的节目，选择相对轻松的操作模式。

本次调研时段内，今日俄罗斯发布的报道大致可分为12个栏目，其中LIVE新闻、纪录片、品牌专栏（包括Cross Talk、Keiser Report、Sophie Co.、Worlds Apart、Going Underground）时长普遍较长，自采内容比重大，制作成本相对较高；小视频、短新闻、360°全景视频、部分无栏目的宣传片时长较短，UGC内容比重大，制作成本较低。但从社交平台的角度来看，上述栏目的运维成本都比较低，只需少量编辑将已有的成片发布即可。

唯一特殊的是直播，由于要实时将正在拍摄的内容发布，所以制作成本和运维成本都很高，要求团队具备相当的专业水准。这方面，今日俄罗斯采取了降低制作成本、减轻团队负担的做法，但总体效果差强人意。平常的直播报道采用传统风格的操作模式，固定机位、固定景别，一镜到底（如普京在国际北极论坛全体会议上讲话、俄日外长和国防部长举行2+2东京谈判等）；在遇到重大事件时，精心组织一次（如英国议会大厦爆炸案特别直播），以彰显责任感和专业性。

我国媒体可参考今日俄罗斯的思路，充分发挥各自特长，综合考虑各项成本，在社交平台合理设置栏目。CGTN与今日俄罗斯相似，成熟的视频资源很丰富，在YouTube不妨也采取重制作、轻运维的模式，将重点放在发布已有内容上。人民日报、新华社、中国日报等媒体可另辟蹊径，多发布小视频，不时征集并上传一些短小精悍、只需粗略加工的UGC内容，不仅制作难度小，而且能增强受众的参与感。

（四）参考专业机构的研究成果，结合后台数据精密测算，调整报道的形式、时长、发布节奏

随着社交平台影响力持续扩大，与之相关的各类研究不断增多。美国皮尤研究中心、英国路透研究院、世界报业和新闻出版物协会等传统的专业机构经常发布相关报告，思科等新兴的非专业研究机构也进行相关调研，甚至媒体集团、社交平台等都会公布一些数据，其中一些研究成果颇具参考价值。

比如，关于视频时长，有机构研究发现，大部分“爆款”视频的时长都在1分30秒以内，热门短视频媒体Now T his的视频平均时长约1分15秒；挪威媒体VGTV也曾公布内部数据，称在社交平台，短小活泼、通常不足1分钟的“快餐”式视频最受欢迎。[4]

同时，社交平台的账号后台也可监测多项数据，相对于外部机构的研究报告，这些数据对我国媒体相关工作更具有针对性，更值得深入挖掘、分析。

我国媒体可多关注专业机构和媒体同行发布的研究成果，紧密跟踪社交平台最新的发展趋势和重要动态。同时，创造条件，拓展合作，精耕细作，深入研究社交平台账号的后台数据，以确定最佳的发布策略，增强新闻传播的有效性和影响力。

【注释】

[1] Aaron Smith, Monica Anderson. Social Media Use in 2018. Pew Research Center. 2018-3-1.

[2] 世界需要听到与西方不同的媒体声音——访今日俄罗斯通讯社副总编辑安德烈耶夫，新华社2016年3月22日电。

[3] 蒋玉鼐、罗寰昕.国际知名媒体社交平台视频报道影响力研究——以RT的YouTube英文主账号为例[J].对外传播，2017年第9期，第62-65,78页。

[4] Simone Flueckiger. Trends in Newsrooms 4: Is it crunch time for video?. World Association of Newspapers and News Publishers. 2017-5-30.