从2018两会“爆款”产品看融媒报道的创新与发展趋势

□ 文/张 倩

一、微视频

微视频已成为当前重大主题报道的标配产品，今年两会期间先后出现了时政微视频、微纪录片、创意视频、动画音乐剧等多种形式。与往年相比，今年有更多的中央、地方媒体加入了微视频制作阵营，且能够系列化推出创意十足、内涵深刻的作品。以下解析几个有代表性的视频案例。

（一）《习近平代表的两会故事》

出品单位：新华社

产品形式：时政微视频

今年两会期间，以新闻视频剪辑和新闻图片为主要表达手法的时政微视频大量涌现。新华社、人民日报、央视、光明日报等媒体在今年两会期间推出了多件时政微视频作品，画面精美、时效性强，富有思想性和理论色彩。比如人民日报的《奋斗》《摆脱贫困》《我宣誓》，央视的《总书记五年“下团组”说了啥》，光明日报推出的《要为人民做实事》《光明的故事》等，涵盖了会前、会中、会后整个报道过程，社会反响热烈。

近年来，新华社开拓出的多种微视频“样式”在业界产生了广泛影响。《习近平代表的两会故事》视角独特，围绕五年来习近平代表与其他人大代表共商国是的情景，用大量新华社独家新闻图片展示其切实履行职责的方方面面，生动讲述了习近平作为一名人大代表的履职故事。

（二）《总书记，您好！我是卓嘎》

出品单位：新华社

产品形式：微纪录片

3月14日，是涉藏问题的敏感日子，结合两会报道主题，新华社推出了微纪录片《总书记，您好！我是卓嘎》。该视频以藏族人大代表卓嘎为主角，从她的两会履职情况延伸至她与习近平总书记的书信来往，讲述卓嘎父女两代人为国守边近半个世纪的感人故事。微纪录片依托常年跟拍的视频素材，实现了两会内外衔接和时空转换，彰显深刻内涵。

（三）《总书记五年“下团组”说了啥》

出品单位：中央电视台

产品形式：数据盘点类微视频

3月2日央视推出数据盘点类微视频《总书记五年“下团组”说了啥》，视频以“数据可视化+动画”的形式盘点了五年来习总书记先后30次参加团组审议讨论的情况，比如曾22次提到“知识分子”“五年间去过16个不同的代表团”等等，图表设计直观清晰、逻辑严密。

（四）《政府工作报告怎么读？〈人民日报〉为你建了一座“城”！》

出品单位：人民日报

产品形式：创意视频

这一产品创新运用了缩微定格动画的形式，搭建起城市模型，随着街景的转换不断呈现可视化数据，以直观的数据、简练的文字，形象展示五年来我国经济社会发展取得的历史性成就，解读政府工作报告提出的奋斗目标。创意视频是今年两会微视频的主要形式之一，这类融媒报道形式活泼、内容深刻、传播效果突出。

（五）《文具总动员——政府工作报告起草背后》

出品单位：中国政府网

产品形式：动画音乐剧

该片让人在轻松氛围中了解政府工作报告起草背后的故事。随着一块橡皮边舞边唱，铅笔、燕尾夹、订书机、曲别针等文具也纷纷化作人形，共同上演了一场办公室里的音乐剧。真人视频资料穿插其中，让动画的表现力更强，更富情趣。

（六）《在一起》

出品单位：新华社

产品形式：公益广告

该片从“一”的含义进行阐发，由具象到宏观，通过不同意义的阐释引出“在一起”的概念，重点反映两会在民生、法治、团结、民主、改革、发展等方面将13亿多人凝聚在一起的精神内涵，引出“新时代中国两会我们在一起”的核心主旨。作品逻辑严密、饱含深情，社会反响强烈。

二、H5

一年一度的两会新闻竞技中，如何让严肃的新闻内容与创新的媒体形式相结合，以达到“入耳入心”的宣传效果，创意无限的H5产品着实令人惊叹。不但制作精美、趣味性强，而且主题重大、富有思想性，将群众应知而未知的重大主题进行艺术化或趣味化呈现，清晰简洁、美观实用。以下几个产品颇具代表性。

（一）《听！56个声音汇成一句话》

出品单位：新华社

创新亮点：创意独家、可视可听

3月13日，新华社推出《听！56个声音汇成一句话》音频H5产品，该产品以音频的媒介形态呈现“民族大团结”主题，以H5轻应用的形式打造可分享、可互动、可体验的融媒报道。该产品以56个民族的语言为切入点，邀请代表们录制“民族大团结，奋进新时代”这句话，整合加工到同一界面，点击不同民族代表的头像，会播出不同语言的录音，具有较强的趣味性，彰显了“民族大团结”的宏大主题。

（二）《中国领导团队新阵容》

出品单位：人民日报

创新亮点：主题重大、信息精准、参与性强

如何精准报道中国领导团队新阵容这个“硬新闻”，让不少媒体颇费脑筋，囿于题材的敏感性，绝大多数媒体选择了保守的传统报道方式，鲜见创新报道。因此，《中国领导团队新阵容》这件H5产品显得十分独特。产品分领域集纳了领导同志的头像，点击每一个头像，都会相应地出现简历，让读者便捷地了解精准信息。

（三）《一镜到底：与总书记对话的这些人不简单》

出品单位：新华社

创新亮点：图片穿越

该片创作的主题在于向基层代表致敬，以契合习总书记“基础不牢，地动山摇”的论述。在产品中，长按屏幕右下方的“指印”标记，屏幕中会出现新闻照片不断穿越的情景，从基层教育工作者张淑琴到女村支书赵会杰，从“逆袭”女保安米雪梅到高原雄鹰杨初格西……一幅幅由大变小的新闻图片不断套嵌，展示了6位曾与总书记“对话”的基层代表会内会外的照片，在展示每位基层代表时分别配以总书记会见时的语音背景，通过按“指印”控制视频行进，简便易操作。

（四）《来刷脸！1秒解锁专属你的政府工作报告关键词》

出品单位：中国网

创新亮点：量身定制、智能H5

中国网推出的智能H5以2018政府工作报告为基础，从网友“刷脸测颜值”的兴趣点出发，用户上传照片便可为他打造出政府工作报告中与之息息相关的十大关键词，点击关键词还可出现相关政策内容，权威性、趣味性和互动性较强。

三、图解

今年两会期间，这一形式的融媒报道大放异彩，不少经典案例给人留下深刻印象。同样是“图说两会”，形式却不一而足，主要出现了思维导图、极简图、对比图、动图、艺术化长图等形式。

（一）《收好这张思维导图，了解中国领导团队新阵容》

出品单位：人民日报

图片形式：思维导图

思维导图模拟人的发散性思维，并将人的思维形象化，以图文并重的方式，把各级关键词的关系用相互隶属与相关的层级图表现出来。人民日报用这一形式展现“中国领导团队新阵容”，直观生动。（见图1）

（二）《极简版！一张小图看清国务院机构改革方案》

出品单位：中央电视台

图片形式：极简图

极简风盛行于各大主题报道早已不是新鲜事，不但有极简图也有极简视频，比如央视的《一分钟速览总理记者会精华》；还有极简版文字报道，比如人民日报推出的《不到800字！政府工作报告极简版来了》，这种简明扼要的报道方式屡屡成为“爆款”。同样，极简图也是近年倍受欢迎的图片类型，极简的风格非常适合移动屏幕、小屏幕阅读。央视今年的图解报道异军突起，如上图《极简版！一张小图看清国务院机构改革方案》，简明扼要的形式方便读者迅速获取大量信息，真正达到“一图抵千文”的阅读效果。（见图2）

（图1）人民日报《收好这张思维导图，了解中国领导团队新阵容》

（图2）央视《极简版！一张小图看清国务院机构改革方案》

（三）《监察委与纪委有何不同？》

出品单位：中央电视台

图片形式：对比图

通过对比可以直观展现差异性，适合相似主题的对比展示，给人一目了然的感觉。央视用对比图的方式展示监察委与纪委的不同之处，直观明了。（见图3）

（四）《来了！国务院机构改革动态图》

出品单位：人民日报

图片形式：动态图

动态图的最大特色是画面元素“动”起来，《来了！国务院机构改革动态图》使用动起来的线段、带箭头的方向指示、虚拟的盖章，直观展示各个关键词之间的关系、机构的变化情况，看后让人对国务院机构改革有了清晰的认识。

（五）《超萌手绘长卷丨两会通道上这些跟您有关的金句，赶紧收藏吧》《收藏！九图读懂宪法宣誓》

出品单位：新华社

图片形式：艺术化长图

长图的优势在于信息全面，有充分的表达、创作和展示空间，这类图往往以制作精良取胜，让人在获取全面信息的同时得到审美体验。（见图4）

（六）《转！2018年，你的生活可能发生这些变化！》

出品单位：中央电视台

图片形式：九格图表

九格图表形式简单，占用内存小，便于迅速打开观看，非常适合在移动端展示。同时，九格图表对内容的精准提炼和整体展示具有突出优势，备受用户喜爱。今年三大央媒在九格图表制作上不乏创新亮点，表格主题贴近性强，版面设计兼顾美观与实用，使内容呈现更加有冲击力。例如央视在图表《转！2018年，你的生活可能发生这些变化！》中直接使用简明的巨型字体，直观展示内容，迅速抓取了受众的注意力。

四、A R、A I、VR等高科技融媒产品

今年高科技融媒产品数量不多，但产品的整体质量明显上升。当前，高科技融媒产品已脱离最初的“炫技”阶段，更加注重形式服务于内容，报道内容更加贴近两会主题、贴近舆论热点，也更契合舆论的需求。或是着眼于“人力之不能及”，或是立足身临其境，或是增强产品表达力，这类产品给两会报道带来了不一样的科技感与时尚感。

（一）“媒体大脑”生产的MGC（机器自动生成）新闻

出品单位：新华社

创新亮点：海量数据、可视化、机器自动生成

（图3） 左图为央视《监察委与纪委有何不同》截选

（图4） 右图为新华社《收藏！九图读懂宪法宣誓》截选

今年正式上岗的新华社“媒体大脑”，将人工智能（AI）深度应用于新闻报道采、编、发全生产链条，两会期间生产出了数条融媒体报道，涵盖所有重大议题和重要议程。如《“媒体大脑”也在学习政府工作报告 机器发现了这些看点》《“媒体大脑”带你看宪法宣誓》《“媒体大脑”想陪你聊聊“两高”这五年》等等，它对整个互联网素材的深度挖掘和数据采集量是一般人力采集所无法企及的，因此得出的结论更加权威科学，基于此而产生的新闻报道更具独特性和不可替代性。

（二）《VR全景视频来了！360度看王毅外长记者会，十大回应掷地有声》

出品单位：人民日报

创新亮点：全景视频

点击产品界面，随意滑动实现场景变化，可以看到外长记者会现场的点点滴滴，包括主席台上的外长及工作人员，台下簇拥着的媒体记者、甚至天花板上的灯饰，360度全景视频让用户直达记者会现场，给观众带来身临其境的体验。

（三）《AR看两会｜政府工作报告中的民生福利》

出品单位：新华社

创新亮点：虚实结合、实时交互

进入《AR看两会｜政府工作报告中的民生福利》产品界面，使用AR功能扫描二代身份证带有国徽和长城图案的一面，即可将真实的环境和虚拟的可视化数据实时叠加到同一画面，从而以更加科幻的方式浏览政府工作报告，吸引了大量年轻用户。

五、从两会“爆款”产品看融媒报道创新与发展趋势

纵观今年两会融媒报道可以发现，大多数产品为移动端专门制作，融媒产品日益独立、重要性日渐提升。各大媒体为做好两会主题宣传，不断在舆论引导“时度效”上下功夫，通过受众参与“深”、政策解读“透”、报道内容“实”的融媒报道，成功将主题宣传的效果提升至新境界。在未来日益激烈的融媒报道竞争中，打造“爆款”产品的着力点何在？应注意哪些问题？以下几个方面值得关注。

（一）内容更“深”更“透”更“实”

好的融媒产品形态各异，但大都具有“简明精准、内容扎实”的特征，实践证明“内容为王”的铁律同样适用于融媒报道。以往相声、歌曲等让人脑洞大开的“花式”报道比例明显下降，更能凸显内容、服务内容的产品形式得到普遍认同。因此，好的融媒报道内容更“深”更“透”更“实”，更加关注两会议程和议题，与两会本身的相关性更高，努力做到形式服务于内容，辅助呈现内容。

（二）更重视品牌维护与优势传承

从2 0 1 6年的运动相机，到2 017年的3 6 0度全景设备，再到2018年的“媒体大脑”，新华社在科技创新带动报道创新的道路上一路领先，在业内树立起科技感十足的媒体印象，这也是新华社融媒报道的显著优势。事实上，《人民日报》的“两会热点调查”、图解报道一直比较领先，不断创新并成功俘获有这类需求的读者群体；央视的直播和视频产品有着得天独厚的优势。这启示媒体应该做大做强自家的优势领域，做出新意并形成品牌，以此不断巩固、扩大用户群体。

（三）更重视场景连接而非单独的产品

人民日报在场景连接方面的探索走在中央媒体前列，今年两会期间，人民日报先是发起“中国很赞”手指舞活动，随后制作了大牌明星纷纷加入手指舞活动的视频产品，大大提升了活动的影响力。随后又报道了发生在成都地铁七号线 “中国很赞”主题地铁专列上的故事，从而使主题活动走出屏幕，走进读者生活，实现了两会报道与人们日常生活的场景连接。这一做法契合年轻人对场景连接的独特需求，是未来融媒报道从单纯产品向关系营销方向发展的反映。

（四）更重视媒介推广

两会期间，不少央媒加大了自身的宣传推介，既有对媒体自身的宣传，也有对重磅产品的推广。一方面使报道广而告之，扩大传播力、影响力；另一方面也是对媒体品牌的不断打造。据统计，从3月6日至11日6天时间里，人民日报不间断地推出了20多条宣传文稿。几乎每推出一款融媒报道就会配发一条推介稿件，这种跟进推介方式进一步扩大了报道的传播效果。

（五）更重视与强势科技平台的深度融合

今年两会前期，央媒与商业化平台之间上演了多场“纵横捭阖”，比如百度联合人民日报、央视、经济日报等多家权威新闻机构，搭建两会新闻专题信息流页面。又如，3月2日，人民网宣布与腾讯、歌华有线成立视频合资公司，共同发力直播和短视频领域，当天即推出全新视频品牌“人民视频”客户端。传统主流媒体具有优质内容，商业化平台拥有用户分发技术，二者结合可以解决传统主流媒体转型面临的用户到达难题。

（六）更加重视技术创新与引领

新媒体的发展离不开技术创新，从单纯的装备换代到人工智能在新闻报道中的深度应用，各种高科技“神器”带给新闻报道的改变已经从信息的广度向新闻的深度拓展。例如新华社“媒体大脑”不仅能迅速扫描上亿个网页，收集文本、图像、视频等数据，还能判断哪些新闻与两会相关、哪些议题会成为热点，并不断积累经验，自主分析舆情，这样的科技创新无疑带来了新闻权威性和生产效率的显著提升。