改进对外传播 讲好中国故事：全国政协委员怎么说……

□ 文/本刊记者 梁益畅

2018年3月2日下午，全国政协十三届一次会议新闻发布会上，有记者问发言人王国庆对近期西方有关中国搞文化渗透的说法有何评论？王国庆在回答中表示：“西方有些人，他们的身体进入了21世纪，但是他们的大脑还停留在冷战时代。做同样的事情，西方国家是展示‘软实力’或者叫‘巧实力’，到了我们中国就成了别有用心的‘锐实力’。软实力是Soft power，多好听啊，巧实力是Smart power，多好听啊，锐实力是Sharp p ower，听着就那么不舒服。这种炒作充分反映了西方某些势力顽固地以意识形态划线，坚持冷战思维和双重标准，对中国充满了偏见、歧视和敌视，本质上这是‘中国威胁论’的新版本……”

从“中国威胁论”到炮制“锐实力”这类新词“黑”中国，反映了西方社会既希望与中国加强经济贸易往来又害怕中国发展的矛盾心态，但某种程度上也反映出中国对外传播工作与中国日益走近世界舞台中央进程不匹配的矛盾。今年全国两会期间，进一步做好对外传播成为全国政协新闻出版界别委员热议的主要话题之一。《中国记者》就此采访了数位全国政协委员，请他们为我国的对外传播工作建言献策。

一、对外传播能力建设还有很大提升空间

世界上最难的事，一是把别人兜里的钱赚到自己口袋里，二是把自己大脑里的思想传递给别人。中国人在前一方面已做得很出色，但在后一方面还面临诸多困难，即对外传播工作还没有跟上中国快速发展的步伐。

全国政协委员、中国外文局阿拉伯语译审王茂虎表示：“中国的对外传播能力建设还有很大提升空间，以至于还有很多中国发展的好故事、全球治理好声音尚未准确、全面地传递到应该到达的地方。”王茂虎委员认为问题主要出在三个方面：

其一，“西强我弱”的国际舆论格局尚未发生根本性转变。长期以来，部分西方媒体一直垄断信源，控制传播权，沿用冷战思维对中国进行报道，刻意放大中国负面新闻，扭曲事件真相，丑化中国，导致西方读者很难全面客观地了解中国。这些西方媒体还依托自身力量影响发展中国家民众对中国的看法。这种不平衡不合理的格局很大程度上影响了中国对外发出声音、讲述中国故事、阐释中国道路的效果，造成了我们的“干货”分享不出去。

其二，自身传播能力建设有待进一步加强。在过去很长一段时间里，我们对外传播的内容多是政府层面的大事，如战略、合作、协定等，话题不够接地气，讲故事能力不足，再加之部分西方媒体的歪曲报道，致使外国读者很难了解真实中国。其次，在对外传播的过程中，我们缺乏对对象国（地区）民众需求的了解，外宣“三贴近”（贴近中国发展的实际、贴近国外受众对中国信息的需要、贴近国外受众的思维习惯）做得不实，甚至存在把同一版本外宣材料印发给不同国家受众的情况，使得政治体制、文化背景、发展程度完全不同的国家（地区）的读者看得一头雾水，未能达到预期的外宣效果，甚至适得其反。

其三，翻译水平影响外宣效果。语言是对外传播的工具、基石，如果工具质量不过关，基石不稳，势必会影响传播效果。中国式外语很难让外国读者了解我们希望表达的内容，贴近国外受众思维习惯是外宣必须要迈过的门槛。

因为还存在这些问题，全国政协委员、天津市文广局局长金永伟分析，现在已经有一些国家对中国走出去有质疑的声音，随着中国国力进一步增强、对外传播的力度加大，这种质疑的声音可能越来越多、越来越大，我们要做好应对准备。

全国政协委员、首都经济贸易大学文化与传播学院副院长郭媛媛则认为：“我国在对外传播方面已经花费了大量的力量和经费，但从学界角度看来，目前还处于‘我要传，我想传，我也能传’的阶段。同时我们也看到，中国话语体系和国际话语体系在兼容性上还是有某种欠缺，导致出现以下情况：一是主观的传播大于客观的传播，是我要传；二是数量大于质量，我们传播了很多东西，但最后能达成、实现多少目标，值得考量；三是成果大于效果。”

“比如我们认为京剧是国粹，花了大力气对外传播，从反响来看好像外国人都喜欢，但实际上未必如此。”郭媛媛委员说，她有一位外国朋友，说自己不太愿意看京剧，不是看不懂，而是看不得京剧脸谱的样子。这就是对外传播工作还没有针对不同人群细分的结果。不过，郭媛媛委员表示，这一切都是阶段性的，因为随着我国主观上想达成更好的传播效果，客观上国际社会逐渐变成“想要我国传播”，中国文化的影响力会越来越强，对外传播的效果也会越来越好。

二、如何更好地进行对外传播

全国政协新闻出版界别委员均认为，“做好对外传播工作”是当前我国的一个重要课题，需要各界都来努力解题。全国政协委员们也从自己的工作经验出发提出了很多真知灼见，分享了很多宝贵经验。

（一）要有宏观战略

全国政协委员、国务院新闻办副主任郭卫民表示，长期以来我国对外传播对象主要是西方国家，这跟改革开放的需要有关系。现在，我国的利益不仅跟西方有关系，跟非洲、拉美、中东、周边国家的联系也很紧密。在南海仲裁案的时候有个感受，小国家的舆论场，对西方大国也有影响，所以我们应该尽可能多争取朋友。现在对外传播的对象跟过去不完全一样了，从2017年开始强调一国一策，会有针对性地组织完成对不同国家的传播工作。同时，虽然西强我弱的格局没有改变，但中国在国际舆论场确实在从战略被动走向战略主动。尤其是现在沿着一带一路，把我国的人文交流、制度交流能够带出去，应该说在取得进展。

王茂虎委员认为，我们应高屋建瓴看外宣。党的十八大以来，以习近平总书记为核心的党中央高度重视对外宣传工作，做出了一系列重要部署和理论阐述：在党的十八届三中全会和党的新闻舆论工作座谈会上，明确提出了要加强对外传播和国际话语权建设的内容；在党的十九大报告中明确指出“加强中外人文交流，以我为主、兼收并蓄，推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”，这是中国特色社会主义进入新时代以来对外宣工作的最新要求。

“我们只有站在全局高度看外宣，其内容才不会‘跑偏’，形式才不会走样，监管才会更有力，人才培养才会更有序，我们也才会更有立场，更加从容、自信地向世界推介中国好故事、好声音。”王茂虎委员说。

郭媛媛委员认为，对外传播是国家工程，三库建设必须加强：一是智库建设，除了我国主流的一些机构之外，还必须结合一些民营主体，也可以考虑把国外一些知名的媒体结合进来。二是资源库建设，我国丰富的传统文化也需要遴选，哪些是当下需要的，才可以进入资源库。三是数据库的建设，当下这么多的文化企业、主流媒体，已经生产出非常多的对外传播产品，应把这些产品通过数据统一起来，因为未来谁占有的数据更多，谁就占有主动权。

“一带一路建设应该把中华优秀传统文化融合进去，发挥生力军的作用。”金永伟委员分析，现在主要的着重点还是放在交通体系建设、基础设施建设，但是文化建设一定要跟上，只有文化跟上了，“一带一路”才能可持续发展。”

（二）要创新传播方式

全国政协委员、江西省出版集团公司董事长赵东亮说，对外传播也要学会互联网思维，善于通过互联网产品传播中国文化。据赵东亮介绍，江西省出版集团在北京有一家全资子公司智明星通，这家游戏公司产品全部面向国外用户。该公司用三年时间，把《三国演义》《孙子兵法》做成了一款游戏，在欧洲叫做《列国的战争》，在美洲叫做《诸王的战争》，在非洲叫做《诸侯的战争》，其实内容是一样的。2017年，这款游戏在国外的活跃用户稳定在5000万以上，平均年龄32岁，正好是中青年一代。因此，这款游戏获得了第四届中国出版政府奖。2017年，智明星通公司的利润已经超过了整个集团8个出版社创造的总利润。

赵东亮委员表示，他由此感觉到，原来我们做的版权贸易，中国文化产品的简单翻译销售，都很难产生大的影响。要促进中国文化走出去，一定要平台为先、内容为王、科技为力、资本助推。2017年开始，智明星通把张骞西行、郑和下西洋这些中国“一带一路”的历史故事，又用游戏的方式生产、传播，反响也很好。

“未来我们媒体要走出去，更多是靠互联网走出去。”全国政协委员，湖南广播电视台党委书记、台长吕焕斌说：“湖南广电打造的芒果TV，2014年启动，目前是国内第四大视频网络媒体，而且是唯一国有绝对控股的网络媒体。目前海外用户有1200万。随着芒果TV海外APP的上线，用户还会快速增长。今后，芒果TV是我们对外传播的主渠道。”

全国政协委员、网易公司董事局主席兼首席执行官丁磊在会场接受采访。（梁益畅 / 摄）

郭媛媛委员建议，人工智能等先进技术在大发展，可以考虑将其提前、尽快运用到我国的对外传播工作中，因为这可以使平台更好地融合，使资源更好地集聚，使渠道能更好地分发，使传播能更精准。

（三）发挥媒体的主力军作用

“在对外传播上，主流媒体肯定是最主要的一支力量。”金永伟委员认为，无论是国家级媒体还是地方媒体，一是要加强讲好中国故事的能力，二是在与境外媒体的合作上还有更大空间，三是要注重利用新媒体、社交媒体，因为我国在这方面已经走在世界前列。“在全媒体时代，提高对外传播效果不应只追求媒体渠道全覆盖等形式上的满足，更应结合海外受众的接收情况、阅读偏好，提供‘最适’传播，做到‘恰到好处’‘润物无声’，收到事半功倍、掷地有声的传播效果。同时，应针对不同国籍受众群体的认知程度和阅读习惯，选取不同的讲述角度及呈现方式是提高传播有效性的关键一环。”王茂虎委员强调。

王茂虎委员特别指出，进一步加强外宣媒体本土化建设是重要一步。一是要进一步推进外宣媒体选题策划本土化。选题策划本土化是实现外宣本土化的基础，尤其是针对重大主题、重大事件的选题策划，如国家领导人出访、出席主场外交活动、参加重要多边会议等。二是要进一步推进外宣媒体人员本土化。人员本土化是实现外宣本土化的保障。聘请当地新闻记者、撰稿人，组建专家委员会，借“外嘴外脸”讲中国故事，为中国发声，更易于为当地受众接受，也更便于了解对象国受众的真实需求，及时调整我们的传播策略，保证外宣媒体“本土化”走得好、走得远。三是进一步推进外宣媒体运营本土化。运营本土化是实现外宣本土化的动力。外宣媒体生存与发展离不开“接地气”的运营模式，特别是社交媒体平台的运用。具体而言，一方面，大力推动与当地主流媒体供版供稿等合作传播形式，提升中国外宣媒体在当地的知名度；另一方面，与当地出版发行机构合作，做到本地策划、本地制作、本地发行、本地传播，让当地受众更便捷、更迅速地听到、看到他们感兴趣的、正在发生的“中国故事”。

（四）要善于借助外力

全国政协委员、网易公司董事局主席兼首席执行官丁磊认为，在中国形象对外传播过程中，要充分利用好外援的力量。比如，可以利用国外优秀广告公司，来包装中国想传播的信息。这一点，1995年到2005年期间的我国香港地区曾有成功案例。当时香港在传播和落实一些政策的时候，都请广告公司来包装，把每一条政策做成一个15秒、30秒的视频，然后大范围地传播。丁磊说，他当初看了以后印象极为深刻，歌曲很带感，浸透语言也用得很好。事实证明，这一做法非常成功，当时香港成为全亚洲甚至全世界最热门的一个旅游目的地。这一点，无论是韩国还是中国的台湾都学得很好，他们会在机场等地大量播放形象宣传片。中国在对外传播过程中，也可以借鉴这一手法，利用不同国家的专业广告、传播公司，来突破不同语言、思维方式形成的障碍，取得更好的传播效果。

全国政协委员、香港新青年出版社董事长冯丹藜以她自己的实际经历说明，内地媒体与境外媒体加强合作可以大大提高对外传播效果。冯丹藜委员说，人民日报出版社前两年出版《习近平用典》一书后，她的公司和人民日报出版社签订了独家版权协议，然后重新编辑、配图、印刷，以香港新青年出版社的名义在香港出版，这样香港人接受起来就比较容易。另外一件已做了6年的事是，香港新青年出版社签下了《读者》的版权，刚开始做一期赔一期，现在已能基本持平，而且80%以上订户都是学生，以中学生和大学生为主。冯丹藜委员表示，杂志这个平台初具规模，以后就可以做更多事情，比如通过征文比赛、朗诵比赛来推广国语，通过杂志的封面、内容、配图来传播中国审美，达到提高香港青少年的国家认同感的效果。

（五）生产出优质的文化产品

全国政协委员、中国版权协会理事长阎晓宏表示，我国文化软实力的发展也包括了提高对外传播的能力，这里很重要一点就是需要好的作品。好的作品能够体现中国的精神，又能够在国外落地，被外国的读者或观众接受。支持这样优秀作品的创作极其重要，国家应该在这方面加大投入。

吕焕斌委员介绍，湖南卫视《我是歌手》节目，2017年请了一位哈萨克斯坦的年轻歌手迪玛希，他的独特嗓音和音乐表现力受到中国观众的热烈欢迎。哈萨克斯坦国家电视台迅速引进了这个节目，每周几乎跟湖南卫视同步播出，每到星期六晚上，哈萨克斯坦的观众翘首以待，迪玛希在哈国成了“民族英雄”，同时参赛的中国歌手也在哈萨克斯坦家喻户晓。2017年习近平主席访问哈萨克斯坦之前，在《哈萨克斯坦真理报》发布的署名文章称赞迪玛希为中哈友谊的使者。吕焕斌委员说，今年的《我是歌手》请来了在英美主流社会有举足轻重影响力，在伦敦奥运会上担任主唱的Jessie J，她来参赛在英美的广大歌迷中间具有“爆炸性”，直接影响到主流人群。《我是歌手》的每一期节目中Jessie J的表现、其他歌手的表现、Jessie J的排名都成了新闻热点。“Jessie J连续三期雄霸冠军”“谁将成为她的冠军终结者”都是热门话题。

全国政协委员、原国家新闻出版广电总局副局长童刚说，优秀文化产品的影响力是非常强的。比如《媳妇的美好时代》出口非洲，在坦桑尼亚热播，形成一股“美好时代”旋风。坦桑尼亚每年搞一个美誉度调查，在《媳妇的美好时代》播出前，中国的排名长期排在美国之后，但该剧热播之后，次年中国的排名就超过了美国。

（六）发挥市场和企业的作用

赵东亮委员说，要解决融合发展的问题，尤其是传播中国好声音，促进中国文化走出去，文化企业的担当是前提，文化企业机制的研究和路径的创新是关键。内容、人才、资本三要素需形成一个整体的机制。近年来江西省出版集团公司着力推进产业项目、优秀产品以及资本高水平“走出去”，在美国硅谷等地投资并设立了企业，开发的海外产品销往50多个国家和地区。

郭媛媛委员则表示，我们国家有非常丰富的内容，但在运营方面、包装方面，其实还是新技术、新机制为代表的民营企业更具有优势，如何将他们的力量融入进来，形成交流互通的机制，是未来发挥作用的重要因素。

（七）加强海外版权保护

阎晓宏委员长期主管国家版权工作，他根据自己的了解，特别强调在中国文化企业走出去过程中，要注重加强海外版权保护。他说在北京国际网络版权监测研讨会上发布的报告显示，现在海外侵权很严重，主要体现在这些侵权公司的网络服务器设立在美国等国家，导致监管难度很大。而且，我们过去主要是国内维权，海外维权工作还比较薄弱，这方面工作国家应高度重视，国家版权局一个部门很难解决这一难题，应该组织商务部、公安部等相关部门联合行动。