关于基层团组织微信公众平台运维的探索

刘京平 张智飞

【摘 要】随着国家信息化建设的不断推进，微信公众平台已经成为当前最主流的新媒体载体。作为党联系青年的纽带，各级团组织也纷纷建立自己的微信阵地，希望通过新媒体的运用巩固和凝聚更广大的青年群体。

【关键词】 团组织；微信；公众平台

根据腾讯的统计数据，现有的微信公众账号总数已经超过1000万，活跃账号接近200万，在微信公众平台的实际运维过程中，多数的微信公众平台往往会处于较为尴尬的两级状态：即谁都能做的庸俗型或者谁写谁看的僵尸型。下面，以中国石油独山子石化公司团委的微信公众平台“独识”为例，说明基层团组织在微信公众平台运维上的几点探索，希望能以点滴之力焕发团组织新媒体的新活力。

一、微信平台的建设背景

独山子石化公司是我国石油工业的发祥地之一，拥有近百年的石油开采史和70多年的炼油史，公司以炼化生产为主导，现有职工1.3万人，其中35岁以下青工近八千人。石化公司团委共下辖直属团组织20个，各基层团支部（总支）147个。

在平台建设初期，公司团委对微信进行了多方调研。根据腾讯官方“企鹅智酷”所做的大数据分析，微信的用户群体非常年轻， 18～35岁的青年是微信的主体用户群，比例高达86.2%，其中，男女比例约为1.8：1。微信正逐渐成为人们生活的背景色，平均每天打开微信10次以上的用户达到55.2%。出于获取资讯、方便生活和学习知识的三大目的，近八成的微信用户都关注了公众账号，使公众平台其成为微信的主要服务之一。企业和媒体的公众账号是普通用户主要的关注对象，所占比例为73.4%。平均每人每天要在微信上阅读5.86篇文章，如果觉得内容不错，大家会乐于向朋友分享，分享到朋友圈和分享给好友的比例，约为3：2。就公众平台的内容而言，究竟哪些内容备受关注？从腾讯官方的后台统计可以看出情感、养生毫无争议地成为了最接地气的热点话题。以团中央的这期全国、省级、地市级团组织单周文章阅读量排行榜为例，从传播学的角度上来说，内容的选择符合了大多数人的阅读习惯。为了达到一定的阅读数量和传播流量，诸如嘴唇干裂、购物诀窍、病从口入这样的文章占据了各大共青团微信平台的版图，再有一种典型的增量做法，就是铺天盖地的投票。投票的方式，“独识”也用过几次，其中一次在当天（2015年10月16日）就让平台的粉丝从4000+翻倍到了9000+，看上去确实很让人鼓舞。但与此同时，平台的文章阅读率（2013年7月1日—2016年5月22日，以拐点分割的前后两段时间的平均阅读人数/平均用户数）也从之前的22.5%（468.4/2077.2）下降到了9.0%（785.0/8684.9），通过投票增加的用户在平台内容传递上并没有起到长期的支撑作用。

通过对微信、公众号的调研分析，2013年6月，独山子石化公司团委开始了自主微信公众平台的建设和运维，平台建设初期起名“青春独山子”，于2016年初更名为“独识”并进行形象升级。2013年7月1日至2016年5月22日，“独识”的平均阅读人数534.4（占平均用户15.5%），平均阅读次数948.7，平均转发人数23.3，平均转发次数38.3，日平均新增用户14.5，日平均净增用户8.1，累计关注人数8640。

二、对平台运维模式的探索与思考

一个微信平台的建设从搭建到运维，需要耗费大量的人力和精力，能够长效运行是关键。就“独识”微信平台而言，在平台建设的初期，每天两名主创人员需要3-4个小时做内容的收集、选择、编排；在坚持了1到2年以后，在与团组织的信息工作融合过程汇中能够形成较为通畅的信息采集渠道，和熟练的页面编排能力，每天微信平台的采编和发布操作时间可以逐步缩短到2小时左右。就一个县级团组织而言，人员配备情况基本在2-3人，如果微信平台坚持做到日发布，光是微信平台的运维就占据掉基层团组织相当大的人力资源。

结合“独识”平台的运维，我们就微信平台运维模式提出以下几个探索：

1.集中力量办大事。微信平台的运维最重要的是建好一个，用好一个，平台运维的主体以县级团组织为宜，就基层共青团工作而言，没有必要层层建、家家建，基层团组织集中力量建好一个平台，通过日常工作的强化，长效机制的建立，实现平台与共青团工作的有效衔接，提高平台的使用效率和传播质量才是关键。

2.创新运维模式。一个高品质的微信平台日常运维大概需要3～4人，如果想要提升平台的形象和品位，就需要有高质量的内容和炫酷的使用界面，既包括图文编辑，更有音效、视频，这就需要更多有专业能力的运维人员。团队的搭建，光靠体制内的模式是远远不够的，发现和挖掘团队成员，建立有效的激励机制，提供成员培训机会，平台发展具备延伸性，这都需要基层团组织大胆创新。较为常见的运维团队模式分为两种，一是团组织自行牵头搭建由志愿者组建的工作室，并实施有偿志愿，或是提供培训机会；二是团组织委托专业的公司或团体进行平台运维，支付相关的运维费用；三是由基层团组织工作人员兼职负责。三种运维方式在实际操作过程中也各有利弊，主要差别在平台运维的时效性，内容的推广能力，思想引导的作用发挥，与团组织的衔接程度，以及相关费用的承受能力等几个方面。

三、“独识”的发展思路

“独识”坚守的三年，让我们完全理解微信平台运维背后的苦衷，但作为一级团组织，我们的责任和使命促使我们选择继续前行，逐步从“庸俗”迈向“通俗”？正如对微信用户喜好的统计，广大的青年群体更关注与工作无关的内容，这符合微信作为强关系社交平台的属性特点。本质上来说，广大青年已经不愿接受说教式的传播，我们的各级团组织会突然发现习惯的老办法在越来越年轻的青年群体中举步维艰。经过几番挣扎，“独识”的发展思路就是全力提升平台的信息品位，将共青团想要表达的思想化无形与内容之中，先要吸引青年，才能凝聚青年。具体的做法就是抓住“观点”和“事情”。

1.“观点”。

“观点”呈现的是人们看世界的角度，在自媒体时代，街边起早贪黑卖包子的大妈，和高尚社区百万流水的金领，在微信平台的角度上都是平等的。一夜之间，微信用户似乎就可以和马云、和罗永浩、和高晓松促膝携手了，因为他们的观点通过微信平台触手可及，对这些只言片语一点一滑的转发分享，就使得普通用户也拥有了观点背后的知识与面孔。

作为共青团组织，直接面对的是急速变化和斑斓多彩的青春年华，已经真的无法找到一种普适的万金油，来告诉越来越年轻的他们，该如何去做？就比如95后，他们作为信息的终端而言，和28岁的青年没有区别，这是85后在那个年龄段无法想象的事情。所以公司团委从“青春独山子”这个过于直白的名字更名为“独识”，重新设计了形象，带着偏见来解构偏见，尝试与我们的普通受众一起理解那些其实合理的回应，试图重新营造令人向往的崇高感。从00到13，“独识”微信平台的原创评论已推出13期，《独山子 本地人 外地人》、《我为什么要入党？》都是比较典型的原型作品，用“观点”来为自己定位，凝聚每一个终端，。

2.“事情”。

共青团的微信平台，到底应该传播哪些“事情”？往往我们的“事情”无论标题还是内容都太Low，洋洋洒洒一大堆，但忽略了微信是私密圈子，不喜欢就不会点，可以行政化的推广，却无法行政化的传播，比如罗振宇的水立方演讲和一篇又红又专的共青团工作通讯稿，对普通青年而言哪一个更具备传播价值？

那为什么团组织的“事情”难写，写不出来，我们又该怎么写？

核心的问题往往是线下活动的实体做得不够好，又或者团组织想要传递的思想引领太过直白。你在下笔剥洋葱的过程，其实就是在为已完成的活动评级：剥掉一层形式，剥掉一层行政，旗帜主题目的之外，停下歌舞升平，你所要传播的共青团的“事情”到底还能剩下什么干货？不是说我们的活动有问题，而是不能与时俱进有问题：比如互联网思维不是让你学会吹牛包装营销，而是如何换个脑子更好完善传统的核心——产品提供的体验——就是要让共青团的“事情”变得通俗、亲切、有趣起来。

未来那到底该怎么做？我们给不出标准答案。作为一个基层团组织，运维小小的“独识”已是捉襟见肘，说经验谈想法为时尚早，只是试着去理解不同观点、不同迎合背后的，那些其实合理的回应。新媒体也好，旧媒体也罢，都只是我们工作思路的投影，重要的是确保传播的客观真实，再从中得到反馈，转变实体工作的作风，方法论靠谱了，其他的，自当水到渠成。