颠覆性营销策略的要素

沈建苗

在这个颠覆的时代，越来越多的营销专业人员在初创公司和行业颠覆性组织担当重任。——要如何扮演市场的颠覆者？他们面临怎样的首要任务和主要挑战？优秀营销策略要具备什么样的要素？以下三位CMO都分享了他们认为“必不可少”的营销策略和成功秘诀。

达成平衡

对于Weploy的CMO Ben Eatwell来说，身为颠覆者既“令人兴奋，又令人胆怯”。他表示，什么行、什么不行毫无先例可言，这意味着CMO总是要尝试和学习。

Eatwell是从传统企业出来的，曾供职于领英（LinkedIn）。今年1月，他接受了Weploy的首任CMO岗位。

他说：“一方面需要快速失败（fail fast），另一方面作为影响行业的颠覆者，需要花时间赢得受众的信任，诀窍在于尽量兼顾两者。我试着采取一种很合理的方法来关注和投入。你常常没有大量的数据，所以处理复杂的问题或定义影响深远的策略时，把它分解成几个根本要素，然后思考这个问题‘是不是让我们更接近自己的终极使命？”

Brickx的CMO Andrew Balint也觉得颠覆性公司的营销主管这个岗位“令人兴奋”，因为他在帮助新业务从头开始。

Balint说：“从头开始做一个新的业务和品牌，实际上是创造一个新的产品类别，让人有莫大的成就感，而且肯定会让肾上腺素飙升。”

“Brickx平台对澳大利亚人来说就是一种革命性的方式，可以通过投资于房地产的‘Bricks，进入住宅房地产市场。这意味着无论地理位置或财富多寡，普通人只要花区区几百美元，就能投资优质住宅房地产。我们采用非常规的方法看待传统市场，帮助大众进入房地产市场。

与此同时，Sendle的CMO Craig Davis表示，被誉为创新者和颠覆者是讨人欢喜，但远未说到点子上。Sendle是一家总部位于悉尼的初创公司，在为小公司的包裹快递领域中渐渐成为澳大利亚邮政（Australia Post）的挑战者。一个重大的里程碑事件是它在2017年与网上商城eBay签署了一笔大交易。

Davis说：“我们试图解决客户的主要问题，颠覆随之而来，这是工作做得好带来的成果。”

“成为颠覆者的关键其实是，想方设法更有效地满足市场需求，并为客户提供他们最看重的东西。拿我们来说吧，我们找出了潜在客户觉得巨无霸包裹快递服务提供商（即澳大利亚邮政）存在的13个痛点，我们将解决这些痛点视为己任。”

优先事項

在优先事项方面，Eatwell表示，初创公司的CMO要确保整个公司有一致的愿景、使命和价值观。

他说：“这给了你一种共同的语言、一条捷径，帮助你传达为何做出决定，这反过来缩短了从想法到行动的过程。其次是，使用现有的数据，了解谁更有可能被颠覆。谁是创新者和早期应用者？在B2B行业，创新者和早期应用者不仅仅指公司本身，还指在那些公司里面为你拼博的人。他们不一定很资深，但对你能实现的变革满怀热情，而且有一定的影响力。”

Brickx的Balint则认为，优先事项体现在人员上即为：员工和客户。

他说：“拥有自己的房子向来是澳大利亚人的梦想，Brickx是帮助澳大利亚人实现这个梦想的基石，只是我们采用了非同寻常的方法。考虑到为了拥有房产投入的激情、情感和努力，Brickx肩负莫大的责任来确保用户拥有最佳体验。”

“说到我们的员工，关键是招到这类超级明星员工：他们既有出众的战略性才能，又有卷起袖子大干一番的劲头。我们Brickx的节奏很快，因此需要寻找、奖励和留住一流人才，这是保持这种节奏和发展的最佳途径。强大的、鼓舞人心的企业文化是关键。”

自2015年上任以来，Davis在Sendle的当务之急就是实现和保持产品符合市场需求。

他说：“几年前，我们努力确保产品符合市场需求。对于任何初创公司和最终的增长营销（growth hack）来说，这是最重要的里程碑。实现和保持产品符合市场需求向来是我们发展的关键。”

“再高明的营销也弥补不了糟糕的解决方案，但可以为你的客户很好地解决问题，客户听命于你。产品符合市场需求直接带来了口碑宣传，对Sendle来说这一向是最好的广告宣传。2017年，我们的业务增长有一半靠口碑宣传，以及营销渠道方面的一番巧妙‘改动的帮助。”

Davis建议CMO们保持“注重发展的观念”，热心于多个反馈回路，确保他们代表的产品和服务继续满足市场需求。这是长期性的优先事项，不是一次性的挑战。

他说：“我们有七大反馈回路在运行，Sendle能够实现月环比增长20%，一方面是由于我们非常注重倾听全国成千上万家小公司的心声，它们使用Sendle来享用简单、可靠、成本合理的包裹快递服务。”

编写规则手册

Eatwell表示，没有“最佳实践”指南是他在工作中面临的最棘手问题之一。反过来，这会影响公司的招聘方法。

他说：“好多人表示想在初创公司工作，但如果没有一套常规的做事方式会很难。一些人如鱼得水，另一些人很快发现还是更喜欢在较稳定的环境工作。这并不意味着他们做的工作不出色，而是说领导人明白谁能在充满不确定性的环境下长袖善舞很要紧。”

Eatwell表示，另一大挑战是夺取市场份额。首开先河并不总是意味着成功。

Eatwell说：“一旦你取得成功，会有很聪明的人试图搞清楚如何更好或更快。所以为客户提供卓越价值的同时尽快前行极为重要――关键要有注重发展的观念，无论做什么都要考虑到规模。”

Davis表示，人们很容易分散注意力，忽视最重要的方面：尽量贴近客户。

他说：“另辟蹊径地应对反馈是永无止境的挑战。如果你真的具有颠覆性――这由市场来判定，那么你应该会获得各种各样的反馈。”

“如果你坦然承认，做出明智的决定，并迅速回应，所有这些反馈（无论好坏）都有益于公司。要会聆听、学习、测试和重复。这些对我们来说是长期的优先事项，我们的营销模式实际上就是一个框架，指导我们快速走完这个周期。”

“必不可少”的营销措施

Eatwell认为营销的本质就是影响某种行为变化。传统的商业模式被颠覆，出现了新的行事方式时，公司需要更关注改变人们的行为。问题是，公司试图颠覆市场时，变革的范围实在太大了。

他解释：“对我来说，影响变革有三个主要的原则。先要表明你为什么应该变革。这意味着用潜在客户听得懂的语言来表述，清楚地解释为什么改变现状如此重要。”

“其次是他们如何改變，知道应少吃糖是一回事，但如果太难搞清楚如何少吃糖，你最后还是会回到老习惯。第三还有谁在改变――人类是社会动物，喜欢遵循规范，哪怕这套规范是由少数人定义的。因此，获得明确的社会证据表明使用你的解决方案有助于减少损失对于鼓励变革至关重要。”

对于Balint来说，敢冒风险和从错误中学习是任何颠覆者拥有“杀手级营销策略”的关键。

“我们鼓励员工提出从营销的方方面面质疑我们的想法。我们可能认为提出的新想法‘太普通了，但常常到头来变成了很有价值、很不寻常的东西。”

“话虽如此，人们还应该有这种态度：他们花的每一分钱都像是自己的。这确保了钱没有乱用。最后，每个渠道中的所有活动和沟通都必须有助于打造品牌亲和力。”

对于Davis来说，任何颠覆性公司的CMO唯有做好三点才能取得成功。首先要讲述诱人、连贯的故事，描述品牌的目的和愿景，并向客户表明未来会比现状好得多。

“比如说，我们讲的故事就是，让小公司（Sendle的客户）与所在领域的大公司在公平的环境下竞争。”

Davis说，CMO还需要一种营销模式，帮助建立上下游的关系和社区。这确保了公司及其利益相关者都认同未来更美好的愿景，全身心投入到公司的成功中。

他总结道：“最后，你需要一种方法来衡量营销工作的效果，又要高度关注你的特定商业模式。那样，才能表明投入对于业务的必要性，而不是当成一项纯粹的预算开支。我们有非常具体的发展度量指标，我们专注于此，并以此指导我们的决策。”