如何构建汽车品牌？

文 首都经济贸易大学 黄琦（博士、教授，主要研究领域：品牌战略管理、企业创新与公益战略管理）

汽车产业作为集约型产业在品牌生态圈建设方面处于领先位置，上汽、一汽、北汽、长安、吉利等我国车企品牌的生态圈已初具模型。

世界经济增长“两突出”的特征十分明显，在制造业与贸易的周期性复苏以及全球金融市场的稳定发展下，复苏向好势头比较突出，处于新旧动力转换、经济转型、创新变革和调整中的世界经济涌现出若干新亮点。

世界经济三大亮点

其一，世界迎来了全球化4.0时代的世界经济新秩序和新格局，即重塑国际经济新秩序。具体在汽车工业上，近年来全球汽车产销量基本呈现稳步增长的态势。汽车产业的新格局三个基本表现：1)汽车行业的国际化和全球一体化产业布局；2）寡头企业品牌竞争受到挑战，经过 100 多年的发展，世界汽车行业已经进入平稳发展时期，逐渐形成了寡头垄断的局面。目前，世界前15 家主要汽车厂商的市场份额在80%左右，以特斯拉（TESLA）为代表的新型智能汽车通过创造新的生态圈，形成了强大的冲击力；3）以市场为主导和以顾客价值管理为导向，汽车消费市场是影响汽车行业发展的主要因素，汽车生产企业大多以市场为主导，根据市场需求的规模与特点，进一步落实生产、设计、配套、技术等环节，从而最终在生产能力、产品设计、技术水平、客户服务等方面更好地满足目标市场需求；4）产业布局区域化，生产、销售重心转移至亚洲，研发重心部署欧美。从市场而言，亚洲地区经济一直保持高速发展，人口众多、每千人汽车保有量较低，市场潜力巨大；从技术和品牌而言，欧美在技术储备、研发基础和机制以及品牌建设理论和实践方面，具有雄厚底蕴。

其二，国家创新驱动战略将成为全球经济复苏的新动力和新空间。创新驱动战略将为全球经济复苏开拓新空间。历史经验证明，历次世界经济从长周期中复苏都离不开创新技术的出现，金融危机后，几乎所有的发达国家都在创新驱动方面寻找新的突破，寻找新的经济增长点，互联网、物联网、机器人技术、智能制造、人工智能、人工驾驶、燃油革命等新技术不断涌现，推动产生业态革命、商业模式革命，这一系列新技术带来的革命推动汽车产业寻求新的突破方向。由新技术、新商业模式和新社会生态引领的汽车产业的深层变革正在促成质的变化，这一新的变化趋势体现在汽车产品、产业链的重构和产业边界的扩展，以及产业与社会的新型关系中，比如奔驰汽车率先宣布从2022年停止生产和销售燃油汽车，德国、法国等国家也推出禁售传统能源汽车的时间表等，都将推动汽车产业在产业层面和品牌层面的模式创新。

其三，价值链整合与创新。在波特产业价值链基础上，格里芬（Gereffi,1999)的全球价值链理论认为，企业的产品或服务从最初设计到营销、消费和回收/再次消费的整个价值过程，应该从全球的空间来理解，从内容上是能源、原材料。劳动力是全球价值链的增值要素，同时信息技术和知识、品牌已经越来越影响价值链的增值过程。汽车产业已经进入消费型驱动价值链，品牌、渠道和知识创新能力成为价值链的核心。汽车产业的全球价值链在金融危机前后已经出现了显著的变化,垂直一体化直接控制的大规模生产表现出了它的弱点,成本高昂和效率低下致使汽车巨头连年亏损,全球汽车零部件供应商控制了价值链上的关键环节,从而在金融危机中也能取得巨额利润,汽车服务业因为对顾客价值和汽车使用的控制取得价值链上越来越多的增值额,互联网和物联网技术的运用以及社群工具的运用，加快了价值链从单向价值链向多元生态圈升级。

品牌发展的五个阶段

品牌作为企业最核心的竞争力和企业价值来源，已经成为共识。作为市场经济的一个基本特征，梳理品牌管理理论和企业品牌管理实践，我们认为品牌理论的发展经历了USP理论（50年代）、品牌形象理论（60年代）、定位理论（70年代）、品牌资产理论（80年代）、品牌生态理论（21世纪）五个阶段。研究其演变的根源在于对消费者和产业环境的本质区别，经历了从微观到宏观，从操作技术到战略指导的转变。具体而言，从基于具体复杂的特征识别的USP理论到基于抽象笼统的形象识别品牌形象理论，到基于简单抽象的数列位序识别的定位理论，发展到企业核心竞争力系统的品牌资产理论，到产业融合创新和顾客生命周期管理的品牌生态系统理论。

USP （Unique Selling Proposition）理 论，为“独特销售主张”之意。瑞夫斯指出：“消费者只会记住广告中的一件事情——或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念。”USP的三个理论要点：1）每个广告必须对消费者提出一个主张（Proposition），即购买本产品将得到的具体利益；2）这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出过的，必须说出其独特之处；3）这个主张必须是具有强大促销力的，必须聚焦在一个点上，必须能够打动、感动和吸引消费者来购买产品。

20世纪60年代，大卫·奥格威发现，随着产品逐渐趋于同质化，差异性降低，消费者开始追求超出功能需求的感性价值和情感价值，企业品牌战略应该在于为品牌打造一个独特的形象。品牌形象理论认为塑造品牌是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象；任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特性重要得多；消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

进入20世纪70年代，产品同质化日益严重，品牌形象也逐渐开始被众多企业模仿，媒体与信息开始爆炸式增长，消费者在选择品牌时已经无暇应付。艾尔·里斯和杰克·特劳特创造的定位理论认为：创建伟大企业的过程其实就是创造顾客、打造品牌的过程，做企业就是做品牌，企业运营的本质就是打造品牌；以竞争导向为基本点，营销是创造顾客、创造需求的创新过程；以进入顾客心智为基本点。

随着全球化和企业并购发展，品牌逐步资本化，品牌资产(Brand Equity)的实质是指品牌资产价值的表现：品牌资产具体表现品牌产品的高附加值（超额利润）与出售该品牌时的高附加值（超过资产账面值的余额）；大卫·艾克关于品牌资产的五星模型认为品牌资产是与品牌知晓度、品牌忠诚度、品牌联想、所感知质量等密切相关的。

温克勒(1999)提出了品牌生态环境指出品牌生态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织。品牌与生态的结合将成为品牌理论发展的新趋向,生态学将成为解决品牌复杂性问题的桥梁,成为品牌理论创新与发展的新视角。品牌关系是品牌与品牌化事物／市场、相关品牌、顾客／利益相关者、资源、环境之间的关系体系。

通过梳理品牌管理理论和企业实践，无论是传统品牌还是新兴品牌，都开始建构品牌生态系统。比如传统品牌宝洁（P&G），从产品品牌资产和品牌经理制到母品牌资产和品牌矩阵管理，新兴品牌苹果和特斯拉，通过商业模式创新，建构了以母品牌资产为导向、以客户价值服务为核心的生态圈。汽车产业作为集约型产业，在品牌生态圈建设方面处于领先位置，丰田汽车、通用汽车、戴姆勒奔驰等基本上完成了架构，国内汽车企业在快速创新中，上汽集团、一汽集团、北汽集团、长安汽车、吉利汽车等品牌生态圈初具模型。

汽车品牌发展的三个阶段

梳理中国汽车业发展和发达国家汽车发展脉络，汽车市场经历了三个品牌发展阶段：从2000年到2008年快速发展渠道品牌阶段，中国汽车市场进入高速发展阶段，通过大规模渠道建设占领市场，渠道不仅是销售场所也是中国汽车消费者品牌普及的强大载体；2008年-2014年，千人拥有量突破100辆，累计参与市场的汽车产品品牌达到430多个，可谓各领风骚数年，进入产品品牌阶段；由于我国汽车产业的产业政策特点和发展历史，主机厂在企业品牌相对弱势、资源和能力不足的情况下，以产品品牌作为品牌突破和发展路径，取得了良好的效果，无论是合资品牌还是自主品牌，都涌现了单一产品品牌上百万辆的销售“神车”，如捷达、帕萨特、雅阁、帝豪、五菱荣光、哈弗等，一方面培育了汽车消费市场，培育了消费者品牌意识，另一方面也为中国汽车企业积累了品牌建设经验。2014年后，汽车产业面临新的发展环境，如前所述，新格局、智联制造与创新、价值链整合的宏观发展环境以及中国汽车企业为顺应发展环境进行的战略升级，主流汽车厂商开始建构企业品牌生态圈。全球领先的汽车品牌丰田和通用在2012年左右开始部署和建构品牌生态圈，特斯拉的生态圈企业战略，突破性解构了传统汽车价值链。国内主要汽车企业集团上汽集团2015年开始构建“人·车·生活”生态圈，与中石油新能源等跨界合作；一汽集团提出了十三五战略的“1593”振兴计划中，集团性品牌建设和生态圈是重要计划；北汽集团的品牌愿景“成为高品质美好出行生活的引领者”也是品牌生态圈的核心；广汽集团与腾讯合作打造数字化、智能生态圈；长安汽车、上海通用五菱基于企业发展历程和实情，在营销实践中以千万级基盘客户为中心，实行产品升级，实施品牌延伸，在实践中形成了产品层面的品牌生态圈。

汽车产业发展面临百年不遇的大变革，未来产业演化趋势也是企业界和学术界讨论的热点，智能化、电动化、电商化、共享化、定制化等“五化”已成共识，从产业发展、消费趋势和品牌发展的角度而言，个体定制化（Personalization Production）重要趋势，宝马、劳斯莱斯推行定制化制造已有相对成熟经验，在工程机械和商用车领域，如卡特彼勒、福莱纳、佩卡、沃尔沃卡车等定制价值链已经成为商业模式的一个重要要素；2016年12月，上汽集团推出“享定制”品牌，提供汽车C2B定制产品，与上汽乘用车其他品牌独立运营。

一直以来，如何提高供应效率，如何让生产和供应与消费者之间形成契合，真正发挥厂商价值链的价值并让消费者感知到，是工业时代最具有挑战性的一个课题。如前所述，品牌生态圈理论的基本逻辑是如何让顾客长久的保留在本品牌内，形成强大的品牌忠诚，因此，汽车品牌生态圈的逻辑起点是基于客户需求和偏好，通过产业整合和业态创新，不断满足顾客需求，达成对于企业品牌的忠诚，从而提升企业品牌价值。

企业打造品牌和产品的基本前提是要洞察“谁是你的客户”和“客户需求和偏好是什么？”两个问题，在我们建构的品牌生态圈中，理论源是客户品牌生命周期理论。与传统的客户关系管理是企业识别、分析、挑选、获取、发展和保留客户的商业过程，并通过IT系统（客服系统）连接，重视的是对老客户的保留和潜在客户的开拓，而针对客户的需求结构分析和挖掘不够，从而难以形成真正意义上的品牌忠诚。客户品牌生命周期理论的核心是针对不同类型的需求建立生命周期模型，跟踪、研究、满足各类需求变化以及需求升级的时间、类型和特性，通过生态圈内部进行客户升级和挽留，既提高客户价值、降低营销成本，又提高品牌转换成本，从而提升母品牌忠诚度，实现生态圈的共赢共享。

品牌生态圈建设仍处于探索和创新阶段，其理论模型和实践特征还需要进行总结和摸索，从品牌生态圈的基本理论框架和初步实践来说，主要有几个基本特征：企业品牌价值导向、以客户价值中心、以客户品牌生命周期管理为策略、价值协同与合作。1）企业品牌导向，如德鲁克所言“世界上没有任何企业能够满足消费者的所有需求”，基于中国汽车消费市场的复杂性，任何企业不可能满足客户的所有需求，所以不同的企业在建构品牌生态圈的出发点是如何建设强大的企业品牌，只有企业品牌才具有匹配生态圈的包容性和融合性。品牌生态圈本质上是以企业品牌为输出的价值共同体，是一个基于用户价值和跨产业网络高效和智能合作，所形成的网络成员资源共享、价值共创、利润共享的群体性产业网络模式。客户需求激发、组织动态演化、信息技术整合和群体协作响应，是品牌生态圈的核心；2）以客户价值中心、以客户品牌生命周期管理为策略。是用户在生态圈中的地位得到真正的凸显，用户不再是产品被动接受者和企业商业利润的贡献者，而成为参与产品和产业价值形成的创造者、产品消费者与使用者；汽车企业最核心的工作是如何通过产业整合和创新提供一体化服务，以满足客户需求并形成品牌壁垒；3）生态圈所有成员价值协同与合作，企业的经营和竞争已经不再只是产业价值链条上的竞争，而是广义价值网络的合作；这里，网络的参与者既有生产企业、供应商、流通商、设备商、联盟伙伴，也有竞争对手、用户、社交媒体，网络社群、跨界业态，贯穿价值共同体的理念和机制应当是共享、共创、共赢。伊丽莎白·拉威尔在其《利用群体智慧》一文中说：“无论公司是否喜欢这一点，它们都是一个生态系统的一部分。除非公司承认自己与其他‘物种’——包括顾客、供应商、合作伙伴、NGO、创业公司、大学以及学术机构——是互相依存的，否则将越来越难以存活。” 4）企业品牌的包容性和产业品牌区隔的平衡，“人-车-生活”的生态圈中，企业品牌和产业品牌、产品品牌承担不同的角色，为客户提供不同的品牌服务，如何形成品牌外部高度一致、品牌内部格局清晰又兼容互补的品牌体系，是品牌生态圈建设的难点。

汽车品牌生态圈发展，对于汽车产业的品牌建设的主要启发：1）关注客户，定义和延展价值主张。价值共同体的构建，首先要把理解、创新消费者价值置于价值共同体的核心，必须确定价值共同体到底要向客户提供何种价值，这就是价值主张问题。清晰的价值主张是设计价值共同体模块和制定合作规则的基础；2）规划价值模块并创新产品服务。在既定的价值主张下，根据核心价值逻辑设计出一套独特的价值创造方式，北汽集团母品牌关注的是价值共同体的整体价值增值，产业品牌关注的是价值模式能力的提供者；3）优化生态圈品牌结构。产业品牌和产品品牌之间除了需要符合行业特性的明确定位、核心价值体系和延伸路径之外，他们之间搭内外有别、调理清晰的品牌结构极为关键；4）强化集团品牌化。品牌生态圈的价值承载者和价值输出者，集团母品牌不仅是企业的最核心的竞争力，也是统领和指挥各产业品牌和产品品牌的“基本法”，通过系统的管理制度和流程，不仅推动企业品牌的价值倍增，而且可以强化产业品牌和产品品牌更加系统、细致、高效的品牌协同演进。

总之，品牌生态圈建构的价值共同体打破了传统价值链的线性思维和价值活动分离的机械模式，围绕顾客价值重构原有价值链，使价值链的各个环节以及各不同主体按照整体价值最优的原则相互衔接、融合以及动态互动。