从消费到体验——中国商业空间的发展与演化

杨思宇 郭宜章

（广州大学 纺织服装学院，广东 广州 510165）

商业空间是人类活动空间中，最复杂、最多元的空间类别之一。从广义上说，所有与商业活动有关的空间，都可以称为商业空间。狭义上说，即为商品交易的空间。在《现代建筑商业设计》一书中，从建筑学专业角度，对商业建筑有明确的定义:主要为有形物品进行现场买卖的商业活动建造的空间，不包括餐饮类建筑①。波德里亚在《消费社会》中写到“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。”②在这个物的快速增长与更替的时代中，商业空间一方面成为了那些随时准备将自身奉献给各个消费者的物的容器，它们共同形成了一种召唤的结构，它们既是一座巨大的城市景观，同时又是瓦数不断增大的光环。另一方面商业空间是购买行为发生的主要场所。购物行为和购物环境中人、商品、空间三者的关系是一个动态的交互关系。它们是构成商业空间的三个要素。（如图1所示）就销售与购买而言殷商时就己经存在，而当代商业展示空间却是当代文化的产物。从集市到商业大街、超级市场、百货市场以及购物中心，购物的场所经历了一系列深刻的变革。如同消费主义复杂的内涵一般，购物的物质性正在被购物的体验以及它所赋予的意义所侵蚀，转化成“一种文化事件”。

图1 商业空间三要素关系图

在人类的历史上，零售业空间出现的很早，自从有了交易活动，很快就产生了零售空间。随着商业活动的不断发展壮大，零售业建筑和零售空间也在不断的变化，这在中西方的历史上都可以清楚的反映出来。尽管中国和西方有着两条不同的文明轨迹，但总结归纳商业建筑的发展历史，就可以发现在形式、布局、发展趋势等方面，中西方均存在着很大的相似性，可以说是大同小异。也许是因为几千年来的“购物的习惯”还没有做出过根本性的改变。

尽管如此，伴随着社会的变革、经济的发展，中国无论是社会环境还是消费生活模式都发生了翻天覆地的变化，阿里夫·德里克③的曾经提到：“在过去的十年中，特别是从1992年开始，中国社会的市场化进程引起的变化不止在一处被描述为第二次‘文化革命'。可以论证，这次文化革命的后果影响深远。从管理实践的转型到最明显的消费社会的出现，中国与全球资本主义经济的结合或反过来说资本主义经济与中国的结合的效果随处可见。”由德里克先生的言论我们可以敏感地掌握到中国经济形态转型的渊源以及消费社会带来的成果。

如果说早期的消费是建立与生存的基础上而引导出局限性的商业模式的话，现当代则实现了享受型、服务型与体验性的空间价值，这样的更替势必会让商业空间的运营与发展产生相应的演变。

中国古代商业空间的发展与社会形态的演化及城市结构的调整密切相关。农业经济时代的集贸市场属于行政型城市的产物，除了大量商品要供给权力阶层之外，其他消费群体主要是农民和手工业者。农业经济时代的集贸市场发挥的是最原始的交易功能，其中固定的小店面多属于单一商品经营的“业种店”，除了简单的买卖之外，基本没有附加价值，而古代城市中心布局着政治机构，当时的商业仅是热闹而不集聚，发达而不经济。中国的建筑空间形式中，基本上都是按照四合院的方式来组织它们的平面，唯一例外的就是商业空间。尽管它最初也是采取同样的内向的四合院的布局形式，但最后它成为唯一摆脱这种布局的一种建筑空间形式。④

早在新石器时代早期（距今约8000年），我国黄河流域和长江流域已经出现了原始农业，随之产生了永久性的村落和氏族社会，并产生了具有防御功能的壕沟或围墙。至新石器时代中期（距今约6000 至4000年），开始出现有城墙包围的居民点，成为中国城市的萌芽，经过夏商周时代的发展，至春秋战国时期形成完整意义上的“城”与“市”。这一时期，并未形成真正意义的商业空间却出现了类似集市的综合性商业空间，中国古代把这类空间称为“市”或“市井”。《史记·平准书》⑤注：“师古曰，古未有市。若朝聚井汲，便将货物于井边买卖，曰市井。”

由此可见，由于古代城市是采用集中供水方式的，于是“井”等集中取水之处就成为每日人流会聚之地，商业活动也就在此逐渐兴盛起来了。同样，其它的一些人流会聚地，如桥和寺院，也出现了较早的商业活动形式。关于“市”的形式，《周易·系辞》：“神农氏以日中为市，致天下之民，聚会天下货物。交易而退，各得其所。”其中市就是指一种不定期的露天交易场所。《周礼·地官》：“五十里有市”，“大市日昃而市，百姓为主。朝市，朝时而市，商贾为主。夕市，夕时而市，贩夫贩妇为主。”亦可见端倪。而从《诗经·氓》“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”⑥描述内容的来看，这一时期出现的是以相互交换物品为目的的商业行为。

自秦统一天下到东汉末年（公元前221年-公元220年），共历时440年，是中国封建社会形成、发展及走向定型的时期。这一时期人口的大量增长，城市化程度的提高，农业、手工业发展迅速，商业和贸易和中央集权制都得到了前所未有的发展。货币的铸造水平和流通速度都有了显著的提高，从而奠定了稳定的货币体系基础。由于当时统治阶级对于商业经济发展的限制，秦汉时期城市结构形成了中国城市传统的里坊制度。先秦以来，古代城市的居民区“坊”和商业区“市”被严格分开，各自用围墙封闭起来，形成具备一定遮蔽功能的商业空间。秦代的市大多是原始市场，故有“市朝则满，夕则虚”的说法；汉代城市商业较先秦发达，市的数量和规模扩大，汉代长安有九市，据《三辅黄图》⑦记载“长安市有九，各方二百六十六步。六市在道西，三市在道东。凡四里为一市。”

1971年，在内蒙古发现的和林格尔汉墓中室壁画上的宁城图就描绘了当时作为商业建筑的“市”的情况：整个市场为一个大的四合院落，中间一个大广场，四周庞廊围绕，在市的东南和西北两外角上，画有二人隔市场相对而立，表示管理市场的官吏。（如图 2 所示）

图2 和林格尔汉墓中室壁画上的宁城图

隋唐时期（公元581年-公元907年）是中国封建经济走向鼎盛的阶段，长江流域开始成为与黄河流域并重的经济区域。据统计，当时出现了百万人口特大城市，里坊制的城市结构也日趋成熟。隋唐时期的工农商等各种业态经济得到充分发展，成为封建社会的一个巅峰期。根据《长安志》⑧描述，长安“街市内货财二百二十行，四面立。四方珍异，皆所积聚”。《周礼·考工记》⑨记载，在城市规划模式上唐代沿用汉代的“里坊制”作为城市街区的基本单位，坊中房屋基本都是内向的，由坊墙围绕。在商业模式上也沿袭“市”的形式。城市商业空间主要集中在城市特定区域的“宫市”⑩，这些市，就是中国商业空间的雏形。“匠人营国，……，左祖右社，前朝后市”，表明当时商品交易的“市”⑪与居住里坊是严格分离的。这一时期的店铺均为前店后坊式的里坊制，即手工业者在居所里坊临街开设店面，后部就是手工作坊。根据《长安志》记载，当时东西两市“占二坊之地，东西南北各六百步”，“四方围墙，一面设二门，四面合设八门”，“整个市场由四条街井字交叉，分为九个区域，店铺分行肆布置。”（如图3 所示）随着商业活动的扩张，“市”已经不仅仅是一组独立的建筑物，而发展成更大的商业聚集区。历史上有对北魏洛阳城的叙述:“出西阳门外四里御道南，有洛阳大市，周回八里”。周回八里的范围已经符合了一个商业聚集区的大小。由此，独立的商业区也开始出现。随着贸易活动的增加，城市人口的密集，内向的院落开始不适合更大规模的商业活动，店铺必须直接面对街道，以吸引顾客。于是一种两层以上的沿街建筑在商业活动的要求下应运而生。“前铺后居”，“下铺上居”式的住宅商业混合建筑模式就出现了。

图3 唐长安图

两宋时期（公元960年-公元1279年）商业活动的发展进入了一个前所未有的高峰。孟元老在《东京梦华录》⑫描述北宋都城汴梁最繁华的街道到处是“金银采帛交易之所，屋宇雄壮，门面广阔，望之森然，动即千金”。南宋吴自牧所著《梦梁录》⑬里曾详细描述了南宋杭州城内各种店铺多姿多彩的店面展示和商品陈列场面:“自五间楼化，至官巷南街，两行多是金银盐钞交易铺，前列金银器皿及现钱……”。由于耕作技术的改进和科学技术的发明，农业商品经济和手工业经济得到进一步发展，商品流通领域出现纸币，城市财政收入开始征收商税，在北宋的经济中，非农和农业经济各占一半，至南宋城市商业税收更是超出农业税收。两宋时期，统治阶层形成了皇帝与士大夫阶层共治的新中央集权政体，以及由大小商人所构成的新城市资产阶级，这类新市民阶级的出现推动了消费性社会的形成，促进了商业经济的繁荣，两宋在经济、艺术和科学发展上均达到了历史高峰。

反映在商业空间形态上则表现为传统里坊制度被打破，街市格局逐步形成，市场交易时间不再受白天定时限制，“夜市”逐步形成，商业区的“市”和居民区的“坊”已没有严格界限。宋代之前在严格的古典市制的控制下，店铺门面一般开向内侧，不利于商业经营，而自北宋仁宗时起，由于商人对集聚效益的追求，店铺开始集中并将门面都开向繁华的街道，以便招揽顾客，到北宋中期，东京开封的街路变迁已完成了从坊内店肆——临街店肆——侵街店肆——夹街店肆的演变过程，而南宋杭州城的东、西、北三处，各数十里，“人烟生聚，市井坊陌，数百经行不尽”，是居民区和商业区错杂的地方。张择端的《清明上河图》⑭中，能够清晰地反映出当时充满生机的商业街道场面。随着手工业分工的细致，商业街开始分类型聚集，形成同业态的商业街形式。这类商业街一般有两种类型：一种是一般的商品零售交易，而另一种则是以批发贸易为主的市场，如卖抓饭食品集中的小街叫“毕罗店”;卖馄饨集中的小街叫“馄饨曲”等。这种多家同业商店集中的商业街，还常设有货栈、仓库，并由政府派来的官员监督，商品货物价格的高低都由官府统一规定，成为后世专业化商品“一条街”的先声。同时，古代都市综合体——瓦子在两宋时期出现，这是位居城市中的一种方形市场，四周有酒楼、茶馆、妓院和各种商铺，中间是定期集市，属于里坊制打破以后的城市综合性市场，其中也包括多个文娱演出场所——勾栏。据《东京梦华录》和《武林旧事》记载，北宋开封瓦子有10 座，南宋杭州有23 座。

明清时期，古代城市经济未能在两宋时期的基础上取得全面突破，甚至有所倒退，但商业却得到进一步的发展。清乾隆二十四年由苏州人徐扬所绘制的《盛世滋生图》?描绘了当时商业繁荣的景象。图中刻画的商店有190 多家，且种类繁多，行业齐全，与现代的城市商业中心区构成极为相似。水陆交通要道沿线成为了主要的商品集散地，商业空间遍布了水陆两栖的几乎每一个角落。（如图4 所示）

图4 《盛世滋生图》（清）徐扬

鸦片战争爆发后，中国沦为半封建半殖民地的社会，帝国主义列强在沿海通商口岸设置了大量的银行、饭馆、服务建筑，将百货大楼这一营销方式引入中国，形成了我国最早的百货综合大楼。这使得我国传统的商业空间开始没落，新兴的商业空间中心和商业街开始兴起。建国后，伴随着经济长足的发展，商业空间出现的了新的形制的创新，例如上海等城市，摇身变为我国最大的商品集散地以及世界超一流的商业街区。百货中心形成后，商业空间的再次转变，形成一站式购物中心。购物中不仅包括了购物的功能，同时还集休闲、娱乐、购物为一体。由最早的不定期的露天交易场所到百货大楼的形成，这种转变基本还是围绕着经济的发展和人们需求发生改变，然而由百货大楼向一站式商业购物中心的转变，是从满足人的基本需求到促进欲求的转变，它的前提条件是工业革命带来的巨大的生产力。显然这一次改变是深刻的，它的社会文化背景是以消费文化为基础的。

该时期最大的城市是都城北京，至清末已经形成了繁荣的商业市井景象。例如，20 世纪初期的北京东安市场是一个集几百家店铺、茶楼、饭馆、杂耍场、戏院、棋社等多种功能为一体的综合性市场，始建于清光绪年间，因市场邻近东安门，故得名东安市场，至今已有100 多年的历史。由于市场地点适中，交通便利，一时商贾云集，店铺口增，形成了街巷纵横、店铺林立，具有集吃、喝、玩、乐、购为一体的经营特色，属于20 世纪北京最早的一个商业街区综合体。

到了近现代，以至当代，由于全球化所导致的市场经济面向全世界的开放，中国的商业空间的发展受到了西方的影响，其发展过程与西方大同小异。依赖于传统农业的新儒家思想长期控制着城市经济的转型，城市的发展仍然依赖于封建农业经济。同时，明清的海禁政策也阻碍了港口城市发展和全国经济贸易的对外交流，直至清朝末年西方列强的侵入，才诞生出东亚地区最繁荣的港口城市一一上海。

到清代中后期全国人口已达4 亿，难以通过传统农业达到自给，新技术、新思维引入和新城市经济重建已经到了至关紧要的阶段。1930年代的上海也已经发展成为全国工业制造中心和东亚地区金融贸易中心，并产生了以外滩为中心的中国第一个CBD。中央商务区北至苏州河，南至南京东路，方圆4 平方公里，集中了上海28 家外资银行、58 家华资银行总行，以及证券交易所、信托公司等金融机构。同时，以南京东路为中心形成了上海的中心商业区，拥有全国最大的吐家百货公司，其中，永安百货公司可以被认为是中国最早的建筑商业综合体。1934年落成的24 层国际饭店是当时东亚最高的建筑，凸现了上海在整个远东地区显赫的经济地位。

1840年鸦片战争爆发，中国开始沦为半封建半殖民地社会，中国多个沿海城市陆续开埠。19 世纪末帝国主义列强在沿海通商口岸陆续兴建大量银行、饭馆、洋行等商业服务型建筑，现代空间形式逐渐引入，如哈尔滨的秋林商行（1904年）（如图5所示）、天津市的中原公司（1927年）（如图6 所示）等现代商业空间的形式在我国出现。

1949年新中国成立，我国实行了计划经济体制，长期推行的是以国营百货商店，国营供销合作社为主的单一形式，辅助一些食品店、杂货店，零售业发展非常缓慢，各类商业建筑基本处于落后状态，商业空间形式基本上是“前台后柜”。1955年9月成立的北京市百货大楼是新中国规模最大的综合性百货商店（如图7 所示）。

进入20 世纪70年代，国家实行对外开放后，我国零售商业建筑得到了很快的发展。80年代的美国建筑界出现了一种被称为“新都市主义”的模式。在新都市主义规划的理念中意识到城市无序延展所带来的社会问题，提出重新复苏城区活力、优化城市格局结构，并强调规划设计与自然、人文、历史环境的和谐发展的重要性。这种模式的产生恰好给予了当代商业建筑的探索一个有效的契机，即将城市中功能空间进行整合，把商业、展览、餐饮、文娱等比较活跃的需求并置一体，通过建筑群体来完成，从而形成复合高效的商业综合体。这种复杂而统一的模式在中国商业空间的发展中同样可以辨认到由萌芽到转变的脉络与进程。1990年底中国第一家连锁超市——美佳超级市场在东莞虎门镇诞生，联华超市1991年开创了中国的标准超市，随后中国开始形成“超市热”。1990年代中期以后，超级市场逐渐从传统食品超市发展到大型超市，真正成为一次性购物的商店，功能的复合向购物中心化发展。由于大型超市在满足消费者一次性购足上的经营策略和经营模式，及在选择目标顾客上的差异，从而形成了大型超市的各种业态模式，如大型综合超市、大卖场、仓储式商场等。

图5 哈尔滨秋林商行

图6 天津中原公司

图7 北京市百货大楼

上个世纪90年代末，美国学者发表《欢迎进入体验经济》⑯一文标志着体验经济时代的到来。文中写到“继产品经济和服务经济之后，体验经济时代已经来临。要想在当今激烈的竞争中突围而出，必须要非常着意地营造一些体验主题和体验过程。“体验型经济强调空间与消费者之间的互动与交流，不但要满足消费者在购物过程中多种体验的一体化需求，还应当通过类似于场景营造、主题渲染等形式来调动消费者的观感与情绪。1992年，北京燕莎友谊商城诞生，从此中国零售商业空间发展进入一个前所未有的阶段。1996年中国广州天河城广场购物中心⑰建成，进而发展成复合功能的商业空间种群。进入21 世纪的中国进入经济高速发展的阶段，信息媒体的发展也为商业空间进一步完善提供了技术支持，一站体验式购物中心成为商业地产发展的潮流走向。

玛丽·道格拉斯⑱和巴伦·伊舍伍德⑲《商品的世界》一书中阐述了商品除了实用属性之外还具备“信息系统”的特性。而正是这种附加属性使得商品经济与消费被赋予了仪式感，成为一种礼仪性的活动。消费者与商业空间之间的互动不仅仅是单纯消费关系，当代商业空间的规划具有更加明确的社会意义，使得其呈现出除了功能性之外兼具复杂性、文化性、社会性、高级化、体验化等特征，这些特征也积极地表现在了商业空间形态的探索、文化的传达、主题的确立等方面。由此看来，商业空间更像是人与城市之间的一个微缩的社会形态，伴随着信息社会的发展人们对于空间需求由最初单一行为变为融合交流、娱乐、认知、消费等行为在内的综合体验。研究不同时期商业空间的发展与社会变革之间的联系，不仅能证明消费行为的社会文化属性，同时也为之后空间演化的方向提供了一定的指导意义。

注释：

①王晓,闰春林.现代商业建筑设计[M].北京:中国建筑工业出版社,2005(11):1.

②让·波德里亚.消费社会[M].刘成富(译).南京:南京大学出版社,2001.

③阿里夫·德里克(Alif Dirlik，1940-)土耳其裔历史学者，美国著名左派学者.热衷于研究中国近现代史中关于革命前后的思想脉络变革.

④李允赫.华夏意匠[M].香港:广角镜出版社,1984.

⑤《平准书》为《史记》八书之一，作者司马迁.本书叙述了西汉武帝时期产生的平准均输政策的由来.

⑥《诗经》是中国汉族文学史上最早的诗歌总集。《氓》是《诗经》中一首带有叙事性质的抒情长诗。“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”意为“那个男子嬉嬉轻笑，怀抱布匹来换取我的丝.”

⑦《三辅黄图》是古代地理书籍，作者不详.是研究秦汉历史，特别是研究秦汉长安、咸阳历史地理的可贵资料.

⑧《长安志》是中国现存最早的古都志.北宋熙宁九年(1076)，宋敏求撰.

⑨《考工记》是中国目前最早的手工业技术文献，这部著作记述了齐国官营手工业各个工种的设计规范和制造工艺，书中保留有先秦大量的手工业生产技术、工艺美术资料，记载了一系列的生产管理和营建制度.该书在中国科技史、工艺美术史和文化史上都占有重要地位。

⑩《周易·系辞下》“列座于国，国中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所.”

⑪“市”是一个高墙围起的内院，是一个官方控制定时开闭的机构，此时的市场仅负担商品交易的功能.收录于《周礼·考工记》.

⑫《东京梦华录》是宋代一本追述北宋都城东京开封府城市风俗人情的笔记体散记文，创作于宋钦宗靖康二年（1127年）.

⑬《梦粱录》是一本介绍南宋都城临安城市风貌的著作，共二十卷，创作于宋度宗咸淳十年（1274）.

⑭《清明上河图》是北宋画家张择端仅存于世的一幅精品，属风俗画作品，宽24.8 厘米，长528.7 厘米。生动地记录了中国十二世纪城市生活的面貌，这在中国乃至世界绘画史上是独一无二的.

⑮《盛世滋生图》描绘了当时苏州“商贾辐辏，百货骈阗”的市井风情，有名《姑苏繁华图》，进献乾隆皇帝，以赞乾隆盛世。这是继宋代《清明上河图》后的又一宏伟长卷.

⑯《哈佛商业评论》双月刊，美国，1998年7-8月号。首次以“体验式经济时代来临”(Welcome to The Experience Economy)作为主体研究了其中娱乐 (Entertainment)、教育(Education)、逃避现实(Escape) 和审美(Estheticism)是四种主要的体验类型”.

⑰参见管驰明.中国城市新商业空间研究一以大型新兴零售业态空间为例[D].南京:南京大学博士学位论文,2004.

⑱玛丽·道格拉斯(Mary Douglas，1921-2007)，英国伟大的人类学家，她最杰出的一项贡献就是对西方学术传统中被认为属于“神学”领域的《圣经》文本所做的分析.

⑲巴伦·伊舍伍德(Baron Isherwood)，英国经济学家.