趣头条踩不了刹车

曹忆蕾

“5～10元轻松赚，无需等待，可立即提现。”“组团收徒赚更多，狂赚72000元。”近日，趣头条的推广活动越发疯狂。

从2016年6月创业以来，截至2017年年底，这匹资讯行业的黑马已经拥有7000万注册用户，超过1000万的日活跃用户。

它最近的系列动作正在释放一个信号：拉新门槛在持续放低，趣头条正为了用户增长而不惜代价。

谁能说清楚流量的天花板在哪里呢？资讯类App大哥“今日头条”日活用户已超过1.2亿，平均每天每人花费近80分钟浏览资讯；同样切入下沉市场的，快手在去年一年内，注册用户从4亿涨到7亿，日活跃用户从3000万变为1亿。

珠玉在前。一旦走对路，用户增长会呈现非线性的态势。已在流量高速路上狂奔一年多的趣头条，却正面临用户增长乏力的问题。

“无需等待”“立即提现”这些关键词恰恰反映：过往的红包力度正在失去魔力，惟有更强、更大的剂量，方能刺激用户日渐麻痹的神经。

完成腾讯领投的2亿美元融资后，趣头条开始发力建立内容体系。从以流量为驱动，转道驶向以内容为驱动的方向。

换赛道的问题迫在眉睫。趣头条将进入一段生死时速：内容体系、品牌打造以及IPO速度，与用户量和活跃度流失之间的竞赛。

不惜代价的增长

“每个号60条进贡太难搞，时间成本太高，测试了十来个号，平均看20篇文章才可能达到要求。而且，看文章不一定有进贡，随机性有点强。”小雨要放弃趣头条了。

成长在三四线、有闲时、未受到互联网的驯化——小雨正是趣头条下沉的重点用户，趣头条可能是他们手机里第一款资讯软件。超过7000万的小雨们撑起了趣头条16亿美元的估值。

既要收徒，又要进贡，意味着要敦促收来的徒弟每天使用趣头条，而且阅读数要达标。安装趣头条还不到一周，初中生小雨有点不耐烦了，“不好玩”。

但这几天，小雨又重新受到鼓舞，起因是趣头条推出了奖励力度更大的活动。

从4月4日起至10日，用户只需邀请1名好友注册使用，就成为“师父”，将有100金币入账，并获得5～10元的随机红包。在活动声明中，“立即提现”被着重标红。此前，需要积累到30元才能提现。

就在一周前，3月27日～4月2日，随机红包的额度是2～8元。这意味着，趣头条为每位用户拉新的投入翻了一番。

与此同时，趣头条正在放弃此前引以为傲的梯度收徒，转而鼓励组团收徒。

在梯度收徒机制中，师傅只有一层徒弟，每收徒一人，师傅挣得两元，徒弟每天的阅读与评论行为，都能为师傅“进贡”，带来收入；但在组团收徒机制中，徒弟的徒弟也将纳入师傅的团队，形成一个金字塔结构。

这意味着，组团收徒后，师父收来的徒弟数量将远超之前。根据趣头条的奖励机制，收徒越多，每新增一个徒弟得到的奖励越高。

以同样收徒12人为例，按此前的梯度规则，每徒6元，师傅有72元进帐；在组团规则里，一旦徒子徒孙团队突破200人规模，每徒8.5元，即，这时候团队再增12人的话，师父将进账102元（8.5×12=102）。

为了向用户推广新规则，“组团收徒”宣传文案简单直白：“梯度收徒显得漫漫长途信心不足。”言下之意，组团收徒做法来钱更快、更简单。

奖励力度加大，意味着获客成本正在变高。一位接触过趣头条团队的投资人告诉《财经天下》周刊，趣头条的用户增速正在变缓，一个用户的获客成本是3～4元，投入太低。

资深媒体人潘乱在《趣頭条高速侧行换车轮》一文中流露出同样的担忧，“从QM后台查看，趣头条在完成融资后，日活已经横在那有一段时间没动了。”

增长不仅是趣头条的当务之急，就连Facebook也面临困境。副总裁Andrew Bosworth这样说，“如果没有增长策略，任何产品决策都不可能带来那么多加入Facebook的人，不管是照片、新闻还是消息，统统不行。”

巨头尚且如此，还在幼年期的趣头条面临的压力可想而知。这辆高速路上的车别说减速，就连增速放缓都是死路一条。唯一的办法就是：一边从流量赛道往内容赛道并线，一边加大马力用奖励刺激用户。

在近日接受36氪采访时，趣头条创始人、董事长谭思亮表示，趣头条将用两年时间，从资讯分发平台进化为泛娱乐内容平台。除了资讯，这个平台上还应该有视频、小说、段子、漫画等等。但是，说到近期目标，他说是日活尽快破2000万。

跟风者紧随身后

拼多多、快手、趣头条席卷了三四线城市市场。这片将将开垦的荒地，迎来一大波蜂拥而上的跟风者。

惠头条、淘新闻、东方头条、搜狐资讯版等数十个以“读新闻赚金币”为模式的产品，与趣头条高度同质化，都瞄准中国互联网的第三波人口红利——创新工厂管理合伙人汪化称之为，“这几乎是中国最后进入移动互联网的4～5亿人口。”

价格战随之而来。一款产品以高出趣头条三倍的奖励拉拢新用户。提现的门槛也不断降低，趣头条一开始是30元，淘新闻是10元，惠头条是1元。

竞争结果是：现在，趣头条举办活动，提现门槛是0。

领跑者趣头条的日活已超千万，但跟风者的争抢效果也不差。今年4月初，惠头条创始人姜民求曾透露，搁在应用市场半年后，日活跃用户已超过500万。也就是说，惠头条的日活已经赶上了趣头条的一半。

既要收徒，又要进贡，意味着要敦促收来的徒弟每天使用趣头条，而且阅读数要达标。

2017年夏天，趣头条上线约一年后，惠头条被韩国人姜民求复制。他在中国已經生活多年，5年前，他将一种韩国流行的广告模式带入中国，也是他的另一个创业项目“惠锁屏”。

惠锁屏与趣头条模式有一个相同的核心：返现，紧紧扣住了商家与用户。用户每次解锁手机屏幕时，将收到“惠锁屏”推送的品牌广告作为锁屏界面。观看广告，可以获得相应的积分，攒起来的积分又可以兑换礼物。

有趣的是，淘新闻的前身“酷划”也是这样一款锁屏产品。2014年5月，酷划上线。官方资料显示，到2017年8月，酷划总注册用户突破1亿，累计向用户发放超过5亿元人民币。

解锁手机，用户赚0.05元；打开详情，赚0.05元。与趣头条的网赚方式一样，在酷划上，邀请、分享、试玩皆有奖励，使用时长超过5分钟，收入翻倍。同样的，邀请好友体验酷划即建立师徒关系，徒弟挣钱，师傅得现金奖励。

酷划CEO张耀亮将酷划定义为一个做激励型广告的媒体公司，“作为媒体，可以直接和用户产生互动，了解用户使用习惯等数据；如果只是广告平台型公司，需要借助其他媒体才能展示广告，获得数据可不是那么方便的。”

锁屏产品媒体化早有苗头。2015年12月，一份艾瑞报告显示，三代锁屏软件的核心概念，就是通过最短路径实现用户碎片时间的快速阅读和信息搜索，同时聚合O2O服务帮助服务商更靠近用户，实现App间便捷跳转，具备导流作用。

不过二、三代锁屏软件所聚集的用户群有着本质区别。“二代锁屏用户是基于广告展示和红包返利而来，属于受红包和奖品激励影响大的用户群，相对小众，产生的是业内流量。三代锁屏的用户是基于内容和服务刚需，瞄准移动互联网的主力人群，具备高活跃度，产生的是活跃流量，更具营销价值。”上述报告说。

所有的生意都在时间的战场。江湖上有句俗语：“微博最大的对手不是今日头条，而是王者荣耀。”在被快手、抖音、吃鸡游戏围剿的时间战场，使用时长5分钟的锁屏产品已经毫无优势可言。

以“让阅读更有价值”为口号的趣头条，内容却是它高速增长路上的短板。

“趣头条”们的模式，更像锁屏产品媒体化的集大成者。它找到了锁屏之外的另一种介质，可以连接用户和广告商家、同时将使用时长从5分钟拉伸到1小时、还能使广告分发更精准的介质——资讯。

成也金币，败也金币

对于这场价格战，一位投资人认为，高金钱刺激的模型太危险，在广告并没有大幅度增长时，一旦公司现金流断掉，用户将大量流失。

在他看来，被跟风者紧追的趣头条，目前打法仍在理性、可控的经济模型内。

作为第一家投资趣头条的VC机构，红点创投在2017年夏天看到了趣头条惊人的增长。红点执行董事张鸣晨并不担心跟风者的复制，在他看来，市场的获客成本还很便宜的，趣头条也有足够的赛道去跑。

对于金币返现系统，潘乱提了一个疑问：这套系统的天花板在哪，一旦金钱刺激停止，用户会不会急剧下降？

张鸣晨认为，更多人只把金币当作一个读新闻的养成方式，“金币是噱头，是糖果，最终能长久留存的用户会更重视阅读价值。”张鸣晨告诉《财经天下》周刊，“为了用户的长期留存，趣头条的内容生态、推荐机制更重要。”

以“让阅读更有价值”为口号的趣头条，内容却是它高速增长路上的短板。

金币成就了趣头条的高速增长，也正成为内容算法的掣肘。潘乱认为，大部分用户都是冲着挣钱来的，所以每天更多是完成任务式的去消费内容。但这个动作对推荐系统有非常强的误导性，会误判用户真正感兴趣的内容。

受到金币的影响，用户偏好无法衡量，点击数据失真，这也是为什么在趣头条、惠头条、淘新闻等App首页上，多是标题党、明星八卦、养生等资讯。

对于自媒体而言，趣头条非建立内容品牌的首选，“更多是冲着自媒体发稿奖励而来的。”令自媒体人小辉不解的是，在用户高速增长期，趣头条却用高门槛将创作者拦在门外——同样一篇写星座的文章，在今日头条的推荐下已有7400的阅读量，在趣头条，因为封面图有黑边被建议修改，通过后阅读量仅为14。

张鸣晨向《财经天下》周刊透露，目前，趣头条已经邀请了几十万的自媒体入驻，他们介于PGC与UGC之间，比PGC产出高，比UGC更专业。目标读者方面，趣头条一半以上的用户是女性，内容多以娱乐、明星、情感、养生为主。

谭思亮将5000万日活定为趣头条的“临界点”，在此之前，趣头条是一家时刻有生死存亡危机感的小公司。“很多读者会越来越挑剔，这个过程中我们肯定也需要更多的原创内容，同时进一步往上走。”谭思亮清楚，想要获得更多用户，在内容方面需要对作者给出大量补贴、分成。

然而，不论是流量补贴，还是与流量挂钩的金钱补贴，都不足以让自媒体人小辉将趣头条视为重点运营平台。

谭思亮强调，“用户真的在阅读”。内容建构才刚刚开始，他给了趣头条两年时间，他认为，“至少有2年的时间，三线以下的用户对产品的体验没那么挑剔。”

重走巨头之路

2017年夏天，当时的趣头条已成长为一二百人的团队，于是搬了新家。

在上海趣头条办公室，张鸣晨约见谭思亮。刚从美国度假归来的谭思亮第一次去新办公室，两人都迷了路。

敲定融资后，趣头条的增长数据没有令投资人们失望，还引起了腾讯的注意。腾讯投资部、应用宝团队都找上门来，提出投资意愿。最终，趣头条的B轮融资得以引人注目，正因为腾讯的领投。

已经通过腾讯新闻、天天快报占领一二线城市的腾讯，此次注资趣头条，被外界视作针对今日头条的一出夹击。

在张鸣晨看来，今天的趣头条是坐二望一。自今日頭条之后，但凡提供新闻聚合服务的产品皆称拥有算法，会推送用户关心的头条。

趣头条也不例外。重视算法，鼓励原创内容，对作者分成、补贴，开辟短视频入口，趣头条似乎走上一条今日头条曾经走过的道路，或者正在走的道路。

趣头条在被疯狂复制的时候，它也正在复制巨头之路。它尝试短视频、扶持原创内容、邀请自媒体入驻，每一项动作都对标今日头条的产品：火山小视频、千人百万粉、微头条。

谭思亮非常清楚趣头条内容的弱势，“成立的时间比较短，用户发展太快，内容不一定能跟得上。”

这样的趣头条，距离今日头条还有很大差距。“由于内容库还没有结构化分类，整理非常杂乱，现在趣头条的内容质量主要就只能靠编辑挑选，覆盖首屏内容挑选和push信息。”潘乱分析，趣头条在内容生态和推荐算法等方面是全方位的落后，“这种差距在短时间内不可能被抹平”。

对趣头条的下一个目标“5000万日活”，一位投资人直言，“从0到1000万是趣头条团队擅长的，但是从1000万到5000万并不是他们熟悉的路径。”

“每天都很关键，每天都在打仗。”张鸣晨信任多年好友谭思亮，他的团队是一群出身51.com、盛大广告的老兵，擅长把握三四线城市广大网民隐秘的心理。

对这群人而言，从前的战役，值得换一个地方再打。曾任盛大广告负责人的谭思亮，一定不会对盛大分红系统陌生。这个为游戏推广员搭建的赚钱平台，号称“行业最高比例”：推广员从每个用户身上可以获得50%的提成。趣头条的网赚史或许是从这里开始的。

如果你知道趣头条创始人兼CEO李磊曾在51.com、盛大广告任技术高管，或许对今天趣头条能够深入到三四线城市，就不会意外。

在腾讯Qzone被边缘化的时候，51.com在小城镇形成了病毒式传播。成立不到一年，注册用户突破1000万，第二年挺进了1亿大关，2000台服务器才能勉强支持需求。这样的增长速度，不低于拼多多、趣头条。

当51.com成了小城男男女女必不可少的社交社区时，一场去低端化的自我更新也开始了。但最终，策略失败了，51大厦将倾。更惨重的打击来自腾讯的反扑，腾讯成立一个20多人的“反51办公室”，可见其狙击力度。重压之下的51.com竭力赶上游戏、网络虚拟产品等互联网时代的风口，但终究无法挽救流量下坠的颓势。

赶上新风口的趣头条，找到了市场，找到了人群，找到了新模式，建起了属于自己的大厦。未来是自媒体生态，还是短视频，哪个将成为趣头条增长的石阶，一切皆有可能。

今天的趣头条像极了曾红遍全国的51.com。只不过，51.com被腾讯干掉，而腾讯成了趣头条的金主。