爱奇艺上市，龚宇赌赢了

吴丹如

布局8年，爱奇艺终在纳斯达克挂牌。北京时间3月29日晚，爱奇艺（NASDAQ：IQ）正式在纳斯达克挂牌上市，开盘价18.2美元，较发行价上涨1.11%。随后走势震荡，当日以15.55美元收盘，较发行价下跌13.6%，按收盘价计算，市值达到109.5亿美元。

敲钟前，龚宇在接受媒体采访时说，西方投资者对爱奇艺商业模式的陌生，会对爱奇艺的价值造成低估，“但是我觉得这个不重要，最主要的是我们把目光看得更长远，在未来获得更多的关注和对爱奇艺价值的认可。”

龚宇说：“我们有更多类型的内容，包括漫画、文学、网络游戏、商城等等，形成一个内容生态。通过广告、收费、打赏、付费阅读、衍生品授权等多种商业模式来做货币化，一鱼多吃。”

百度引流起家

古永锵、王微们不会想到，8年后，在视频这张牌桌上，还在出牌的创始人只剩龚宇。

2010年前后，是视频大年。优酷抢先土豆网登陆纽交所，成为视频第一股；酷6借壳华友世纪登陆纳斯达克；名不见经传的乐视网在国内创业板挂牌上市……全国冒出大大小小50多个视频网站，优酷网、土豆网、56网、酷六网及六间房等5家视频网站则列于视频行业的第一阵营中。

爱奇艺是谁？鲜少有人知道。PPS创始人徐伟峰在爱奇艺上线前见过龚宇一次，“我们在央视的录影现场，我觉得这个人很优秀，但不知道业务会怎么做。”但爱奇艺来势汹汹，上线后数据狂飙突进。2011年2月，龚宇在一次公开活动上宣称爱奇艺的独立用户数已经到了1.48亿，这意味着上线仅10个月的爱奇艺已经覆盖了中国视频用户的一半。与此同时，龚宇还高调表示，不久后爱奇艺将成为长视频领域的第一名。

竞争对手们被爱奇艺打了个措手不及，并颇有怨气。

优酷有高管在接受媒体采访时，曾直指爱奇艺受到百度流量偏袒，“在最初的一年里爱奇艺来自百度的流量高达70%。”

百度在视频行业集体走向正版化的时候入场。2010年年初，它联合普罗维登斯资本组建视频网站奇艺网（现在的爱奇艺）。在随后的几次资本动作中，百度成为爱奇艺单一最大股东，并又为爱奇艺引入小米等投资方。据虎嗅报道，百度与爱奇艺有“流量换股权协议”。

赌对方向，弯道超车

后来者爱奇艺与腾讯视频、优酷土豆一同抢占了超70%的市场份额，坐在了第一阵营的牌桌上。若说头一年爱奇艺是靠百度流量起家，那之后的弯道超车应当归结为龚宇个人对行业的判断。

回首看，有四个点龚宇踩得颇准：

一个是放弃UGC。早期，中国视频网站大多学习YouTube。由于用户自制成本低，UGC一度成为视频网站主流。但龚宇认为，UGC只能是补充。成立初期，爱奇艺便大力发展长视频，购买电影、剧集等。

第二个是放弃塞班等系统。2010年4月份，爱奇艺开站，6月就组建了一个独立团队去做移动端。在iOS、安卓还没有二分天下的时代，一部iPhone5000多元，安卓停留在很低的版本，诺基亚的塞班还是主流系统，Linux、微软Windows Phone也占了一部分份额。但爱奇艺决定只开发iOS和安卓。2013年，移动互联网爆发，爱奇艺走对了路。

第三个是做会员。视频平台备受争议的地方在于，其营收模式只有广告。在高昂的带宽和版权成本面前，单一的广告模式有些力不从心，资本输血也非长久之计。龚宇将目光放在付费会员上。2011年，爱奇艺在成立第二年就开始卖会员，头3年都没有完成KPI任务。

等到2015年上半年，移动支付开始普及，付费会员做法才迎来了爆发性增长。从上市招股书来看，2017年，爱奇艺总营收为173.784亿元，其中付费会员收入占总收入37.6%。

第四个是购买独家版权。2012年，湖南卫视将快乐大本营、天天向上等5部综艺打包出售，所有视频网站都可以买，价格一律600万元。一年后，爱奇艺拿出2亿元，要求拿独家版权。有人说龚宇疯了。但龚宇事后称，“对于独家的价值，广告主心目中涨30倍、50倍都有可能，所以我们这5个节目赚了不少。”

有熟悉龚宇的人说，创业七年，龚宇身上最大的变化是懂得审时度势。所以尽管比同行晚成立晚四五年，但这种审时度势使得爱奇艺弯道超车，站稳第一梯队。

捱过百度变动期

在爱奇艺股权结构中，控股股东百度持股比例为69.6%，龚宇持股仅为1.8%。身为一个实际控制公司的“创始人”，这一比例過低。在爱奇艺的8人董事会中，百度系人士占5人，另外3人为龚宇、小米王川、独立董事孙含晖。

对于变成巨头的附属这件事，龚宇有强烈的排斥心。他一直强调公司运作是董事会管理，百度不是唯一的股东。

作为创业者，龚宇有上市情结。“爱奇艺自建立时的目标，就是要做独立IPO，为股东获得更大回报。”2014年，龚宇在接受媒体采访时说道。

上市与否，取决于百度的态度。2016年2月，百度宣布董事会曾收到来自百度CEO李彦宏和爱奇艺CEO龚宇的私有化要约。163天后，要约撤回了。

《财经天下》周刊了解到，最大的分歧来自李彦宏和华人文化（CMC）之间。爱奇艺私有化的买方财团中，除了李彦宏、龚宇个人外，还包括华人文化（CMC）、中文投、高瓴资本和三家国有金融公司等。其中，华人文化（CMC）出资额度最大，扮演主要角色。李彦宏与华人文化因投票权的分配发生分歧，在一次关键谈判中，双方僵持不下。李彦宏方中途离场，谈判破裂。

进入2017年以来，百度策略转向，开始ALL IN AI。这种整体战略和结构的摇摆，也是爱奇艺上市之路如此曲折的原因之一。

视频网站的强势时代

现在，你很难再将爱奇艺定义为一个“视频网站”。在视频之外，它自制综艺、拍影视剧、投资电影，甚至延伸出游戏、文学、漫画、艺人经纪等泛娱乐产业。它更像是一个横跨产业链上下游的综合娱乐公司。这种业务的扩张也使其与合作伙伴的关系微妙起来。

电视台原是视频网站的合作方。如今，曾作为强势方的电视台不得不与视频平台共同分享头部内容，并被迫接受“先网后台”的大势所趋。

爱奇艺与出品过《 鹿鼎记》《三生三世十里桃花》等头部剧集的华策影视成立合资公司，旨在为爱奇艺提供高品质的剧集、综艺等内容；

爱奇艺还涉足电视剧的发行业务。早在2015年，爱奇艺从稻草熊影业公司买下《蜀山战纪》的独家版权，在网站播出后，分销给安徽卫视。今年播出的《凤囚凰》也是类似方式；

与此同时，爱奇艺豪赌新的文化形态和综艺节目开发。2017年夏天，一档《中国有嘻哈》抢占了市场的目光。

不可避免的是，对内容的投入使视频网站的内容成本飙升。爱奇艺首席内容官王晓晖坦言，到2020年，S级剧的单集价格可能达到6000万元。“如果单纯靠广告真的收不回来（投资），绝对是买一部赔一部。”

视频网站也不得不面对另一个问题：内容制作能力如何沉淀。因为内容质量极度依赖团队，一旦团队离职，难免从头开始，比如离开爱奇艺自立门户的马东。

赴美上市不是最优选

很难不将爱奇艺与8年前上市的优酷相对比。

2010年12月8日，优酷成为在美上市的中国视频网站第一股。起初，优酷股票表现强势，股价一度冲到近70美元。3个月后就跌进30美元区间，自此一蹶不振。坚持5年后，已与土豆网合并的优酷土豆以每股26.6美元的价格被阿里巴巴全资收购，从美国退市。

事后，被问及退市原因时，古永锵作了类似张朝阳“华尔街不懂搜狐”的表述。无独有偶，龚宇也表达过倾向于在国内上市的观点。他比谁都清楚，因为用户和市场全在国内，爱奇艺更适合在中国上市，“让国外的投资者了解《盗墓笔记》、理解爱奇艺做什么有价值、什么没价值，太难了。”

但经历私有化要约终结的波折后，时间已经流至2016年。爱奇艺错失快速登录国内资本市场的捷径；A股市场对上市主体要求盈利的财务指标，也将爱奇艺毫无悬念地阻挡在门外；尽管有可能被低估的风险，但爱奇艺只能选择赴美上市，它不能再拖了。

一方面，爱奇艺的文娱业务与百度整体策略的契合度越来越低；另一方面，爱奇艺急需新資本的注入。而从2013年第一次表达上市意愿至今，龚宇已经筹备了5年，他的耐心还剩多少？

时移世易。尽管终究只能曲线救国，但随着摆脱了单一的广告营收模式以及向综合性娱乐公司转型，爱奇艺的境遇与当年的优酷已大不相同。至少，面对资本讲故事时，爱奇艺有了更合适的对标标的——Netflix。

不过，历经多年曲折后，爱奇艺仍需警惕过度逐利的陷阱。当年，优酷土豆在美股上市后，为盈利不断迎合投资者削减内容上的投入，终被竞争对手赶超。在投资人的盈利压力与持续的内容投入需求之间如何维持完美的平衡，是龚宇接下来要赌对的问题。