梁文道的“文艺”生意

沈佳音

4月1日，黑暗的舞台上只有一盏台灯亮起，“看理想”策划人梁文道坐在一张书桌前开始录制一档八分钟的读书节目。这一天，他讲的是关于愚人节的起源。他上网查了一下，维基百科介绍其中一种说法来源于《大英百科全书》。“这个讲法本身就像愚人节的玩笑。很不幸，我在这个年代仍然在用《大英百科全书》，我查过，没有这个说法。”他介绍了一种比较容易被大众接受的说法，来自英国作家乔叟的名著《坎特伯雷故事集》。

粱文道

在停播三年多以后，他主持的《开卷八分钟》又回来了？这不是愚人节的玩笑。他推出的新节目《八分》可以说是脱胎于原来那个节目，但又有所不同：“现在这个节目会把重点放在当下，贴近正在发生的事件，和大家一起透过各种门类的知识和洞见，接近并理解每天正在影响我们每一个人日常生活的趋势和力量。”《八分》是一个音频节目，今年夏天将在看理想知识平台上线。

三年前，出版机构“理想国”刚成立“看理想”时，推出了三档文化视频类节目：梁文道的《一千零一夜》、陈丹青的《局部》和马世芳的《听说》。当时本刊曾做过报道《这样的时代中，“文艺”还有多少市场？》。三年之后，“看理想”交出了自己的答案，截至3月底，在优酷上，他们的节目累计播放量是10.3亿次。

“一边是文艺青年，一边是文艺中老年，这两边是非常清晰的。”梁文道说。

这一次，他要将文艺的生意做大，不仅打造APP，推出更多文化类的视频、音频节目，还延伸到生活方式领域。3月9日，他策划的首届室内生活节在北京CHAO酒店启动，“看理想”推出了一系列产品，并举办了为期三周，共计48场文化活动。

“出版”产品

穿过北京春天的雾霾和沙尘天，从CHAO酒店一楼旋转门进入直走，电梯后面，一间小小的空间透出温暖明亮的灯光。那是看理想的室内生活快闪店，有用了八年的帆布包，有当月精选的咖啡豆，有六代人持续打磨的茶筒，有不用一根钉子的木工艺冰桶……

都是日常生活中的物件，但各有各的说道。比如那个用了八年的帆布包是梁文道从日本京都买的一泽信三郎帆布包，陪着他去过南极，去过巴塔哥尼亚高原，去过阿拉伯沙漠。录《一千零一夜》时，梁文道也常常背着它，往里装了很多书，很重。包破了，梁文道就送回去修补，因为这个店的包都是终身保养。

“这些都是你生活中常用的东西，为什么不多一点讲究呢？同样喝咖啡，我们天天喝，你多花一点钱和时间，就能够得到一种不一樣的感受。”在梁文道办公室墙上的木架上放着12把不同的烟斗，他家里还有60多把，“就像我说抽烟，为什么要抽烟斗？理由很简单，因为我从小就是一个烟枪，天天抽烟。烟反正是要抽了，为什么就不能够去‘考究一下烟草的质量和口味呢？世界上主要的烟草类型就是三大类，但是它们互相组合生产的过程，储存的过程，会产生千变万化的不同的变种。要尝不同种类的烟草只能通过烟斗来完成。”

2016年，“看理想”推出了第一款实物产品——葡萄酒“年华”。为此，梁文道特意写了一篇文章《“出版”一款酒》，第一句话就是“我们不生产产品，我们出版产品”。

什么叫出版产品呢？梁文道解释说：“‘看理想脱胎于传统出版事业，它的原点在于重新肯定出版的本意。所谓出版（publishing），无非就是把有价值的内容交付公众（publics）。在我们看来，传统纸质书籍只不过是这些有价值的内容其中一种最重要的载体罢了，除了书籍，出版应该还可以有其他很多的形式，例如我们已经在尝试的视频和音频节目。同样的，我们和物质产品之间的关系是不是也能是一种‘出版呢？”

“年华”是当年的新酒。如其名字，梁文道的文章赋予了这款酒文化意味：“每一瓶酒都是一本书，它记录了一整年发生在某一片土地上的事，以及造酒人回应那些事件的办法。在杯酒当中，我们可以喝到去年的天气和土地留在葡萄身上的痕迹。不论我们经过多少风雨起伏，这一年毕竟过去，人生多少兴衰，且付杯酒笑谈。”

这次室内生活节是他们第一次把这种理念大规模地落地，把原来很抽象的精神价值具象化，“能够化为一种你看得见，摸得着，甚至品尝得到的触感，一种物理上接触的感受”。他们把不同领域的物件产品与文化活动集合起来。为此，他们也集结了众多文艺界的大咖，前威尼斯电影节主席马可·穆勒是电影单元的策划人，导演贾樟柯是顾问;歌手李健是音乐单元的策划人，还有画家陈丹青、歌手崔健、作家阎连科和金宇澄等众多重量级的嘉宾。

在沙龙“厨房里的人类学家”中，梁文道与美食作家殳俏、庄祖宜对谈，都感慨中国人现在普遍变得重口味了：“遇到北京年轻的朋友，都说我们北京人就吃辣。但是我觉得这好怪异，因为北京人从来不是以吃辣闻名的，但是今天年轻一代人会觉得北京人天生就该吃辣。”

活动过程中，他们设计了系列和食物相关的互动游戏，比如关掉灯，让参与者在黑暗中通过听、闻、嗅、尝的方式来与食物亲密接触。梁文道希望让大家重新发现一些人本来可以拥有的、欣赏生活的不同的感官：“比如饮食，我们这次为什么要推介手冲咖啡？它跟速溶咖啡的分别，就相当于用各种酱汁、各种调味料煲一锅汤让它有鲜味，与用一个老母鸡煲汤的鲜味的分别。你还能不能够感受到这个东西，你能不能唤醒曾经被麻木了十几二十年的那种感官？”

“看理想”推出咖啡订阅计划：一年12个月每月给你寄一包咖啡豆和一盒挂耳咖啡，每个月请不同的咖啡师来配制不同的咖啡豆。同时每个月还会附赠一本《与咖啡交谈》手册来说明这个豆的特性和冲泡方法，并介绍这一次的烘焙师。“你喝了一年下来，你对咖啡的了解认识跟一年前肯定不一样，长见识了，所以为什么强调它叫订阅？”在梁文道看来，就是这一点点的讲究，日渐积累，逐步深挖，就成了文化。

一生物

作为一家有着出版基因的机构，“看理想”最早想做的文创产品就是笔记本。梁文道对它的要求是首先男女握的时候，大小都合适，放到袋子里面方便，撕页要撕得很顺滑，不露痕迹，但不能是活页。他还希望笔记本能够完全摊平，纸要出三款，一种适合铅笔，一种适合一般的圆珠笔、签字笔，一种适合钢笔。最后，他发现笔记本要达到以上这些要求必须要用一种胶，而能够处理这种胶的装订的机器，全中国只有两个，有一个机器已经坏掉了，因为太久没人用，如果要修它的话，必须要从德国请人来修。只有一个工厂能做这件事，算下来成本会很高，卖出的价格可能跟moleskine笔记本差不多。“但是我们一开始就不想这么做，为什么呢？我们做书起家的人，这个笔记本比你买一本书还贵，我们想不通这个道理。为什么一本空白的笔记本要比莎士比亚的剧本还贵？是因为买笔记本的人相信自己将要在这个空白本子上写下什么生活感想比莎士比亚的东西还有价值吗？作为一个出版社，我们不认同。”他们研究了两年，觉得做不到，就放弃了。

画家陈丹青的视频节目《局部》个人风格鲜明

在推“年华”时，梁文道曾描绘过他心目中的产品应该是“对我们所设想的公众而言，有意义、有价值，以及有温度的物件”。这一次生活节上的一些产品也是梁文道长期使用的，比如开化堂茶筒。

八年前，梁文道第一次接触就迷上了，只要把盖子拿到茶筒上轻轻松手，盖子就会靠着自身的重量慢慢下滑，直到密封合拢。下滑的速度快慢适中，有种温柔的平静。开化堂是一间有着143年历史的老铺，这个茶筒需要经历130多道工序，这一点直到现在也没有改变，原因并不是所谓的“依旧做一件事”，而是考虑到需要维修的茶筒常常是用了很多年的，如果改变了，职人可能就不会维修了。“有人会带一些100年前做的茶叶罐回来找我们修补，我就想，会不会有一天他的孙子也会带着我们这代做的茶叶罐来给我的孙子他们修补呢？”在室内生活节的发布会上，开化堂的第六代传人八木隆裕拿着他祖父用了50年的锤子说。

日语里有个词叫“一生物”，意思是可以使用一辈子的物品。在一泽信三郎帆布包店，梁文道见过有人把用了50年的包送回去维修。匠人出来感激涕零，“感谢你这么爱它，他没有说这么烂了，你买一个新的”。“这就是我心目中理想的物件，理想的物件是值得你尊重的物件，理想的拥有方式就是你尊重地使用它。”

这是符合梁文道价值观的产品，所以他就想引进这个产品。但自1905年创立以来，一泽信三郎帆布包就只有京都一家店，也不在网上销售，全球范围内，只与台湾一家店合作过一款包。

梁文道去看他们的网站，觉得一泽信三郎是一个既老派又有趣的人，比如他自称是一个被时代遗弃的男人。于是，他遵循日本人最规矩的做法，先打电话过去说，我要发一个传真，内容是我将要给你们写一封信。然后再把信传真过去，不可以用电邮，第二天再打电话過去问，你们收到没有。梁文道请日籍华语作家吉井忍代为写信，措辞极其文雅。一泽信三郎才同意见他，然后一见如故，也就有了这次的联名款。

梁文道不想做纯商业的东西：“我绝对不想有一天大家买到理想国的书，书里出现一个端午节粽子的广告，你会觉得很诡异。或者我在节目里面告诉大家，端午节到了，理想国的粽子好，你也会觉得很诡异。我希望这件事情是自然而然的，逐渐孕育出来的。”

不做优衣库

室内生活节快闪店里有一款中川木工艺香槟桶，不使用一根钉子，将极薄的木材天衣无缝地拼接在一起，以呈现两三百年木质的素净与整体的优美，定价九千多人民币。现场仅有六个，很快就一售而空。“这可能是全世界最贵的木桶。我知道这个说法非常俗气，但它是事实。” 梁文道说，“我一开始就跟我的同事说，我很有信心，因为这就是我告诉你的，我们对象中真是有这么有钱的人，愿意花几千块买一个木桶。”

梁文道自己的很多衣服都是定制：“做服装有两种做法，一种就是你开家优衣库，但是现在全世界的潮流，尤其男装潮流又变成在做定制，这个趋势会从服装散布到不同的领域。人群的圈层化是越来越明显，那么我们做的永远都不是最大众的东西，我们不会做，也不想做。我不要做优衣库，我要做极高端的东西，它针对的就是一个少数群体。这本身是一个市场，它不会很大，但是它存在，它不会赚很大的钱，但是它能够做得久。”

当记者问及“年华”目前的销售量时，梁文道给出了一个比较模糊的数字，“几万瓶，也赚不了什么钱”。“我觉得可能要再等三年才能告诉你，我们觉得它做得怎么样，目前我还在看。”

很多人说“一泽帆布”是布包中的LV，但梁文道认为这个比喻不恰当

优酷方面向他反馈，目前“看理想”在他们线上的三档节目，是他们全平台观众教育水平最高，收入最高的节目。“我们目前累计下来的观众数量大概是两三百万上下，所以我觉得这是足够的基础，来养别的东西。如果跟得到比较的话，得到的用户集中在大学刚毕业的职场新人，希望提升自己的能力。我们的用户散布在两端，要不就是高中生、大学生，要不就是四十几岁以上，某种程度上已经实现财务自由的人。一边是文艺青年，一边是文艺中老年。我很明显地感觉到最近两年越来越多高收入人士去看我们的东西。”

对于观众数量，陈丹青从来不太相信，但他遇到很多实实在在的人让他发现做视频传播，虽然是小众，但是已经远远超出他能想象的数量。去年有一个纽约朱莉亚音乐学院作曲系的学生，他说，陈老师，我看你的《局部》讲乾隆下江南，就写了一个交响乐叫做《乾隆下江南》。陈丹青听了很惊讶，这个曲子是没有旋律的，各种乐器和和声出现。他们又相约在纽约见一面。他又问陈丹青，你介意吗，我们这里有30多个同学都看过《局部》。

陈丹青觉得受宠若惊，就去了。他发现这些留学生居然在林肯中心附近最贵的公寓里有房子，很多是学钢琴，学法国圆号，或者学音乐史，也有好几个作曲的，全部是90后。一屋子人看上去都是斯斯文文，干干净净的。

时隔两年，《局部》第二季将于4月9日播出。这次，他们直接进入纽约大都会艺术博物馆在一件件真迹面前拍摄。这是全球第一个进入大都会拍摄的网络视频节目。

梁文道觉得追寻大众的时代已经过去了，“今天如果做一个生意，如果你只做给1%的人的生意，有可能会成为还可以的生意;如果做100%的人的生意，很难做得好，甚至常常会失败”。