互联网时期传统媒体转型研究

摘 要：随着科学技术的突飞猛进，移动互联网无时无刻不影响着人们的社会生活，包括人类的信息传播活动。正如麦克卢汉所说：“一个时代的传播手段并不重要，重要的是它对社会前景带来的巨大改造力量。”近年来出现的移动新闻客户端具备功能兼容、满足多元需求、优化用户体验等特点，正以智能化、个性化、社交化的优势逐渐代替传统纸媒，成为人们获取信息的主要方式。因此传统媒体也在不断探寻媒介融合的路径，以求实现更好的发展。本文主要从新媒体的发展概述、传播特点、营销策略、转型效果等方面论述，探索新闻客户端可以实施的做法，以及转型过程中出现的问题及建议，总结出新媒体时代必须运用互联网思维、服务意识与分享理念，为传统媒体向移动客户端的转型制定路径。

关键词：传统媒体；新媒体；移动新闻客户端

在技术突飞猛进的时代，越来越多的传统媒体利用互联网实现媒体融合的案例出现在人们的视野中，传统媒体越来越多地开始利用两微一端进行信息传播，人们也开始使用便捷的移动新闻客户端等方式阅读新闻，获取信息。本文将通过对传统媒体转型中存在的问题进行分析，提出建议，来探讨在互联网时期传统媒体应如何向新媒体转型。

一、 传统媒体转型中出现的问题

（一） 互联网思维的欠缺

在人员方面，采编团队大部分仍是由原来的纸媒工作人员转移过来，他们往往习惯了传统媒体的工作节奏和语言表达方式、叙述模式，对互联网时代下用户的阅读习惯和喜好不太了解。因此，如何加快工作人员的互联网思维、行为，快速适应新的发展环境，是值得我们思考的。

在内容方面，用户可以自由选择板块内容，但是很多用户缺少主动性，不会仔细考虑从众多栏目中认真选择哪些，往往使用默认订阅，导致订阅功能流于形式。此外就是新闻内容不能满足所有用户的需求，内容的易复制性稀释了传统媒体的内容生产优势，“独家新闻”一经转发变得不再独家。再次，用户使用网上阅读不仅是想要获得独家新闻，而是希望能在信息海洋中获得自己最需要的信息。因此，对于信息的筛选、加工和整合更加符合新媒体用户的需求。

（二） 创新能力的不足

更新换代是互联网时代的要求，正是在这种不断开发、更新、纠错的过程中，媒体的后台运行不断得到了完善。这就要求“微”、“快”，即“小处着眼，快速开发”。要尽可能的像一般互联网产品那样快速更新，也要及时吸收用户意见，用最简单、最实用的方式实现传播讯息，不断积累经验，完善新媒体建设。虽然澎湃新闻客户端一上线便获得了高下载量，但它的更新速度较慢，常常一个月没有任何改进，在速度上远远落后于其他商业性新闻客户端。在竞争日益激烈的时代下，这种“慢”思维很容易成为发展隐患，阻碍今后的产品走向。

（三） 没有明确的盈利模式

在盈利模式方面，新聞媒体还没有同时开发互联网多重媒体资源，将广告和线下活动紧密结合，通过网民和客户资源的共享，实现新媒体的广告价值和产品营销渠道价值。但在全新的传播环境下，新媒体产品已经不是简单的传播信息的载体，而是一个聚合交流的平台，未来还有可能联合其他资源发展出更新更吸引受众的形式。因此，在渠道日益丰富，资源日益多样的移动化传播环境下，澎湃仍然依靠广告的收入来维持产品的日常开销，给未来的发展带来了不清晰的隐患。

（四） 技术更新与对用户数据的挖掘不足

新媒体在运营初期不够重视技术的力量，产品的最初技术支持来源于第三方公司，没有自己的技术开发团队。此外新媒体优质内容无法弥补技术手段的缺乏。在数据挖掘方面，对新功能的不断开发和利用、用户使用习惯的研究、个性化定制服务等方面做得有些不足。互联网时代用户的需求在不断提高，对于客户端使用的便捷性及用户的使用频率、用户喜好的延伸服务也需要加强。

二、 新媒体客户端转型建议

（一） 运用互联网思维，发挥传统媒体优势

新媒体客户端应好好利用技术平台的优势，坚持实时报道新闻，满足受众第一时间获知新闻的欲望。也要重视与用户互动，注重回答用户的追问。与新媒体相比，传统媒体最大的优势就是做深度报道，坚持发挥纸媒“内容为王”的长处，为读者提供精准的深度报道。此外，应坚持原创，用独家报道使之与其他媒体区分开来。

（二） 改进内容

有些新媒体栏目众多容易使人忽略它的本身特色，新媒体客户端更应尽量不偏离自己的主打产品。

（三） 拓展新的盈利模式

新媒体客户端希望通过原创内容获得大量的流量，吸引广告商投资是很难实现的。由于不同客户端主打新闻不同，所吸引的用户便也有所不同，并不是社会大部分人，因此难以仅通过内容就获得大量流量来吸引广告商。所以，新媒体客户端必须变革盈利模式，可以借鉴《华尔街日报》“付费墙”的做法，对一些优质的独家报道采用收费运营模式；或从用户的使用习惯和喜好入手，建立数据库，延伸其盈利模式，既做好深度报道又能提高用户粘性，不失为一种可以尝试的做法。

（四） 注重技术更新与数据挖掘

在技术更新方面，新媒体客户端应不断培养自己的技术团队，吸引优秀人才，洞察用户需求，不断完善客户端存在的问题。

在数据挖掘方面，可以参考今日头条的做法，通过数据挖掘搜索用户的使用习惯，推算出用户的阅读喜好，为其推荐符合用户自身喜好的信息和内容，提高用户粘性。而数据挖掘进一步优化的结果就是实现数据库营销，通过挖掘用户阅读习惯及喜好，做好垂直服务，延伸商业模式。

三、 新媒体客户端转型对传统媒体的启示

（一） 重视“内容为王”，适应互联网思维，满足受众需求

新媒体立足原创新闻，无论是时政新闻还是财经新闻等其他栏目，在新闻质量的原创性上，对于重大事件的报道方式上，以及监控新闻的时效性上都是专业、权威的代表。因此无论任何时代，传统媒体都应该把优质的报道内容作为树立媒体权威的标准，作为记者报道的首要职责，“内容为王”从来不应有丝毫的削弱。

在互联网时代，传统媒体要适应新媒体时效性强、报道范围广的特点，就应树立互联网思维。同时，传统媒体记者也要加速转型，尽快成为全媒体型新闻记者，用更多元化的方式来呈现新闻。

（二） 注重用户体验，提高技术创新，深化社交服务功能

所谓“用户体验”是用户在使用产品或服务过程中建立起来的主观的心理感受，对媒体产品的用户体验直接影响了人们以后媒介接触时的选择。在用户体验方面，要注重互动化传播与社交化传播，这点是值得传统媒体学习的。

传统媒体的传播特点往往是单向的，通过议程设置选取与自己价值观相同的观点传达给受众，起到一定的宣传引导作用。互联网时代，信息的迅速传播以及信息渠道的广泛使得受众接触到的观点更加多元化，不再局限于一隅，受众对表达的欲望也更加强烈。因此传统媒体转型必须要重视受众意见的表达，加强互动性，要利用大数据、云计算等信息挖掘技术分析用户的使用习惯与受众喜好，从而为用户提供更有针对性的信息服务。除此之外，还要提高用户的参与机制，增强用户的活跃度，利用技术手段来发展用户的社交功能，使用户平台成为观点交流的重要途径。

（三） 突破定势思维，转换盈利模式

传统媒体的盈利模式相对比较保守，广告是收入的主要来源，这并不利于它的长久发展，因此突破定势思维，转换盈利模式，是传统媒体转变发展模式的关键。根据用户的个人喜好，为用户提供优质的、有价值的新闻资讯，推送相关的广告和垂直线下服务，延伸其产业链。

四、 结语

移动互联网的潮流伴随社会科技的进步逐渐渗透到各个领域，甚至是人们的日常生活，未来的新闻也将是移动、数据、内容的融合统一体。传统媒体只有迎合新媒体市场，自觉求变，主动融合，才能生存发展下去。传统媒体向移动新闻客户端的转型，既是报纸的复兴之路，也是职责所需。移动新闻客户端既要顾及顶层设计，又要注重细节，满足用户的需求。但传统媒体向移动新闻客户端的转型之路并不顺畅，传统媒体需嫁接互联网思维、开發好产品内容、运用数据处理技术、全媒体的表达形式、探索强有力的盈利模式等，这些都是需要攻克的难题。只有以开放包容的心态学习向新闻客户端转型的成功经验，坚持新闻专业主义，才能持续发展。如果传统媒体向移动新闻客户端的转型仍是不变本质的扩张，没有从本质上重建，那么即使投入再大的资源，最终也只能事倍功半。

作者简介：鲁俊松，辽宁省锦州市，锦州晚报。