基于SWOT分析的运营商视频业务发展策略研究

杨丽, 于鑫, 宋先睿

（中国移动通信集团设计院有限公司黑龙江分公司, 哈尔滨 150080）

目前，视频业务逐渐成为电信运营商继语音、短信之后的战略性基础业务，这基本已经成为业内共识。一方面，随着媒体技术和网络技术的融合，视频业务将成为流量增长的最强推动力，另一方面，通过与宽带、移动业务进行捆绑可以增加用户粘性以及提升管道价值。

1 国际主流运营商视频业务发展经验借鉴

从国外视频业务发展经验来看，内容、资费、体验是推动视频业务增长的三大关键因素。在内容方面，一是要有丰富的内容资源，二是提供智能、个性化的服务。从全球范围来看，传统的主流电信运营商通过收购或合作的方式获取视频内容资源。例如英国电信BT通过购买“英超”、“橄榄球赛”、“欧洲冠军杯”、“NBA”等视频内容版权的方式获得内容资源，美国AT&T公司通过与Netflix合作、收购Fullscreen、YouTube DirecTV、时代华纳等获取内容资源。除了为用户提供丰富的视频内容外，智能、个性化的服务也是发展视频业务的重要因素之一。韩国LGU+公司在提供视频内容基础上，增加了智能教育、电子购物、餐厅信息食谱、电子健康类等智能、个性化的视频服务，提高用户粘性及满意度，实现利润增长。

在资费方面，优惠的资费可以充分释放用户潜在需求，培养用户视频消费习惯。2014年LGU+在韩国率先推出无上限流量套餐，此后视频流量占比大幅提升，ARPU值也得到提高。2017年4月起，美国4家主流运营商AT&T、T-Mobile、Verizon、Sprint全部开始提供无限量流量套餐业务。但与此同时，无限流量套餐一般会设定流量上限，超过上限进行限速或其它条件限制，以确保用户体验及网络质量。

在体验方面，用户体验是关乎用户是否能够持续消费的首要因素，电信运营商可以依托自身网络优势，提供最佳视频体验，打造差异化竞争优势。2012年，LGU+与Google合作，实现IP视频多屏业务，此后一年IPTV用户同比提升47%，ARPU提升6%。2013年，推出高清多频道电视服务，可以在同一屏幕同时观看4个电视频道。2016年，现网上行传输速率达到108 Mbit/s。总之，LGU+对移动视频体验极为重视，其视频播放成功率，初始缓冲下载速率，稳定播放下载速率3项视频体验指标均超业界标准。

2 国内视频业务发展现状及趋势

基于视频业务的应用场景和网络实现方式，国内视频业务可以分为娱乐视频、通信视频和企业监控视频3类。在娱乐视频方面，主要有IPTV、互联网电视以及移动视频。国内IPTV实行牌照制度，政策监管较强，截至2017年9月，国内IPTV用户达到1.12亿户，随着“三网融合”持续推进，IPTV仍有较大发展空间，但目前，中国移动仍未拿到IPTV牌照。互联网电视方面，随着“宽带中国”战略落地以及互联网电视硬件市场不断成熟，用户量不断增加，中国移动通过“魔百和”发展互联网电视业务，但总体来看，中国移动在家庭宽带市场的占有率不高，这在一定程度上限制其互联网电视业务的发展。移动视频方面，除爱奇艺、腾讯视频等综合在线视频服务平台外，短视频、美拍等新形态内容也进入高速成长期。截至2017年7月，我国移动视频用户规模为6.42亿，其中爱奇艺、腾讯视频市场份额均在40%左右，中国移动通过“咪咕视频”应用提供视频服务，但市场份额仍处于低位。根据易观统计，2016年我国网络视频付费市场收入达到109亿元，同比增长124.9%，预计未来3年仍将保持30%的年复合增长率。

在通信视频方面，OVUM预测，到2020年，全球视频通话用户数年复合增长率将达到 10%，视频通话量将占全球固网通话量的6%。随着国内直播市场的全面爆发，远程教育、远程医疗的快速发展，通信视频将逐渐成长为主流服务。

在监控视频方面，2016年我国视频监控市场规模达到962亿元，同比增长10.6%，随着社会的发展以及监控需求的提升，视频监控行业仍将保持高速发展，预计2020年市场规模将超过1 600亿元，年复合增长率14%左右，其中交通、平安城市、金融、能源等行业是重要的应用领域。

3 基于SWOT分析的中国移动视频业务发展策略研究

用户资源是发展视频业务的基础，中国移动用户规模庞大。此外，中国移动还拥有在基础网络设施、认证及计费系统等网络资源方面的优势。同时，线下营销渠道和客服体系比较完善，对信息安全的重视程度和管理水平较高，这是优势所在。

劣势因素主要是中国移动缺少视频内容资源，未获得IPTV牌照及FDD牌照，影响IPTV、eMTC物联网发展及企业监控视频业务发展。此外，部分省份固定宽带业务发展较晚，宽带用户市场占有率低。在流量资费方面，普遍高于竞争对手。

视频需求的变化、网速的提升、视频技术的进步，以及教育、医疗、交通等行业的发展为运营商发展视频业务带来机遇，未来几年视频业务将呈现爆发式增长。OVUM预测，2020年视频业务流量将占整个电信管道流量的80%以上。

OTT视频业务快速发展，目前中国是全球第三大视频付费市场，其中爱奇艺用户市场占有率达到40%左右，是中国最大的视频付费平台。2016年，爱奇艺、腾讯等视频平台积极布局“付费生态体系”的商业模式，从单一的内容消费转向泛娱乐产业消费，并取得一定成效，这是运营商发展视频业务面临的最大威胁。此外，中国移动还要面对中国广电、互联网电视牌照商以及设备生产商带来的竞争。

根据以上分析，将外部环境因素，机会因素（Opportunities）和威胁因素（Weakness），与内部能力因素，优势因素（Strength）和劣势因素（Weakness）相结合，在此基础上得到中国移动视频业务SWOT组合策略。

SO策略，利用机遇，发挥优势。一是在公司层面对视频业务进行战略定位，将视频作为基础业务。二是打造最佳视频体验。2016年12月，工信部联合相关机构发布《中国视频服务体验白皮书》，首次从消费者的角度对主要视频服务的用户体验水平进行了权威表述，白皮书指出影响视频体验的最主要的3个因素是视频显示质量、交互体验和观看体验，中国移动可以利用自身网络优势，构筑“面向体验”的差异化竞争优势。具体来说，独立带宽保障，强化有线、无线网络能力；CDN下沉，优化内容网络，减少传输投入，增强客户体验；基于NFV、SDN等技术调整网络架构，实现业务的快速上线。三是依托大数据平台，实现精细化运营，在大数据洞察、大数据营销以及大数据预测方面拓展更多的合作盈利的商业模式。

WO策略，利用机遇、弱化劣势。进军家庭市场，掌控家庭入口，近期立足管道服务，通过移动和视频捆绑经营或移动、宽带及视频捆绑经营将视频内容的价值转移到传统的管道上，实现传统管道的变现和增值，与此同时，配合资费调整，最大限度释放消费者视频需求。远期打造融合视频业务平台，获取更大发展空间。从固移融合向跨界融合演进，将视频范围向生活的各个方面拓展，用新的创新服务获取更大的价值。

表1 中国移动视频业务SWOT策略矩阵

ST策略，发挥优势、化解威胁。提供能力开放和资源协作，合作共赢。通过视频能力开放，在智慧城市、移动医疗、广告等若干垂直视频领域大力拓展，进一步扩大视频市场的发展空间，实现能力变现与分成。

WT策略，克服劣势、化解威胁。合作生态链，弥补内容劣势。一是强化内容合作，推进IPTV牌照申请。通过与第三方OTT应用合作，推广并促进第三方视频服务的使用，基于资费套餐实现收入变现。IPTV方面，与集成牌照商合作，覆盖更多节目内容，与当地广播电台合作，引入本地特色内容，在现有的政策环境下做好视频业务内容层面的布局。二是搭建全视频平台、整合多方资源、做好统一入口、探索短视频等内容模式，逐渐向远期融合视频业务平台演进。

4 结论

数字化转型已经成为全球运营商的共识，视频业务将是公司发展的基础业务，本文在视频业务SWOT分析基础上提出以下应对策略。

（1）战略定位：将视频业务定位为基础业务。

（2）强化无线、有线网络能力，打造最佳视频体验。

（3）依托大数据平台，实现精细化运营。

（4）进军家庭市场，掌控家庭入口，近期立足管道服务；远期打造融合视频业务平台，获取更大发展空间。

（5）提供能力开放和资源协作，合作共赢。

（6）合作生态链，弥补内容劣势。

（7）创新资费套餐，释放视频流量需求。

后续工作可以结合省公司实际，以视频业务为切入点，进行深入调研和分析，贯穿业务和网络，推动策略在省公司落地，实现视频业务蓬勃发展。

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