“内容创业”视角下台湾图书出版单位数字转型及启示

陈维超，王秀珊

(湘潭大学 文学与新闻学院， 湖南 湘潭 411105)

互联网语境下，内容本身质量的好坏越来越成为盈利的重要影响因素，且优质内容往往能达到比直接宣传更好的营销效果，进而增加消费者对企业及其产品的信任度。国外学者Pulizzi提出创业“内容模式”(content model)[1]，将内容视为图书出版单位进行转型升级的核心要素和动力机制，与“内容为王”相比较，内容创业更重视对内容的创造性运用及在此基础上的盈利模式的打造。我国著名学者范以锦指出，“新媒体时代的‘内容创业’与传统媒体时代的‘内容为王’有着本质区别，其关键词是语境与连接，即在技术驱动下通过特殊语境产生情感冲击力，凝聚用户关系，达到商业价值的变现”[2]。当下的IP优质内容即是“内容创业”理念的媒介表征，IP是通过优质内容资源集聚粉丝情感，以粉丝经济为运行逻辑，进行网络文学、动漫、影视、游戏等产业的多介质延伸，最终实现粉丝情感的商业价值变现[3]。基于此，“内容创业”可以定义为：通过吸收粉丝生产力完成粉丝的情感众筹，通过优质内容的多介质延伸，实现内容文本的经济价值转化。

网络阅读的冲击以及阅读量下降的多重影响下，台湾图书出版产业产值连年下滑。根据数据统计，台湾出版产业营业额从2015年的1 031亿元新台币下滑至2016年的1 016亿元新台币，降幅为1.42%[4]。台湾传统图书出版产业衰退明显，转型升级势在必行。

一、数字时代台湾图书出版单位转型困境

台湾图书出版单位面临多重现实困境，技术与资金缺乏导致图书出版单位缺乏数字化的动力与技术支撑，其自行制作的电子书由于缺乏技术内涵，不能有效满足受众个性化阅读需求，最终造成电子书利润偏低，由此形成恶性循环。由于对数字出版内容认知偏差，导致图书出版单位未能实现内容资源的多元价值转化。此外，台湾缺乏能够实现最大化增值的优质头部内容。

(一)缺乏技术与资金的现实困境

任何行业都不能脱离一定的物质条件而存在和发展，物质构成一切发展形势的基础，是一种“硬性”的制约。台湾目前的数字技术和出版行业的互动关系中，仍然存在资金与技术的物质匮乏。《2016年台湾出版产业调查暨2017年阅读及消费趋势分析》数据显示，2017年登记资本额1 000万元新台币以下的出版单位有355家，占比高达 68.81%，2016年高达 40.6%的出版单位营业收入低于500万新台币，台湾出版产业以中小企业形态经营者居多。从资金来源看，2016年台湾图书出版业者有 86.3%完全为台湾地区个人投资，7.8%完全为台湾地区企业投资，10.1%为台湾地区与海外企业合资，2.7%完全为海外个人或企业所投资[5]68-131。由此可见，台湾出版产业仍属本土企业且小规模的经营形态为主。技术及资金方面的不足直接影响了图书出版单位的数字化转型进程。2016年，55.2%的台湾出版单位表示其从业人员不具备数字出版能力，具备电子书编辑能力者仅占整体出版产业4.6%，实际投入相关业务者仅占2.8%，而具备数字应用能力者仅占3.3%，实际投入相关业务者仅占2.3%，各项数字人力配置均较2015年减退[5]135。这极大限制了偏重内容的数字出版品的制作和开发。

(二)对数字出版内容的认知偏差

互联网“技术赋权”形成了一种“参与文化”。传统出版者的内容生产者地位一定程度上让渡给用户，用户成为集“消费者”“生产者”于一身的“产用者”。传统内容资源的成分发生转变，用户在重构内容资源的同时，要求传统出版业者重视用户的力量及其参与的关联文本。

一是传统出版业者缺乏对版权概念的正确认知。伴随互联网时代UGC(用户生产内容)的兴起，数字内容极大增多，特别是成为IP的优质内容，其价值更是能够得到最大化的释放。当下的IP专指知识产权的著作权，然而，互联网语境下，其内涵与外延都被重塑，只要集聚超级粉丝的媒介文本都能成为IP，不仅包括传统版权意义上的文学作品、游戏、电影等文本，还包括热门作品的人物形象、流行音乐的歌名。此外，按照IP的内容形态来划分[6]，可分为：老经典(Old Classic IP)、新经典( New Classic IP)、快时尚( Fast Fashion IP)。经典IP主要掌握在传统出版单位手中，如何在老经典-新经典-快时尚三类IP之间构建有效的转化机制正是传统出版单位所缺乏的。二是传统出版业者缺乏将内容转化为产品的互联网思维。传统出版单位一般秉持版权保护的理念，而伴随IP在台湾的火热，版权保护理念的生成语境发生变迁，IP开发的实时共享成为常态。从经营的角度而言，版权保护不利于IP价值的最大化释放，极大缩减了图书产品的生命周期。

(三)缺乏优质的头部内容资源

优质内容资源是企业吸引用户的核心元素，通过搭建内容分享平台吸引特定用户群打造社群经济，已成为互联网时代行之有效的赢利模式。信息技术革命导致当前的网络社会实践出现了化整为零、终极细分的长尾( The Long Tail)形态，位于头部的流行文化和位于长尾的小众文化的并存让精神文化选择的多样性似乎比物质选择多样性更让人们激动和满足[7]。在我国台湾地区，由于出版业缺乏优质内容资源，不利于图书出版单位培育新的经济增长点以及赢利模式的构建。

首先，台湾海外版权图书较多，且获取版权困难。目前台湾畅销书多为引进的海外图书，由于只拥有海外及翻译图书的纸质版权，且多半只局限在台湾及香港地区发行繁体中文版，数字版权仍掌握在海外原出版社手中，极大限制了台湾纸质内容向数字化转换的空间与可能性，使得优质数字内容严重不足。以台湾的漫画书籍为例，日本业者就曾提出纸本漫画中文翻译所有权与数字版权以象征性的低价归其所有的要求。根据数据统计，2016年台湾仅有11.0%的出版单位取得了图书版权授权，且授权方式以电子图书授权为主，至于改编为电影、电视、舞台剧等衍生性授权方式则较为鲜见，2016年出版单位收入来源仍以销售纸本图书为主，比例高达52.1%[5]151。由于缺乏优质的内容资源及资本运作的市场环境，台湾图书出版单位盈利模式单一，版权经营停留在单一的图书授权层面，而未能将内容进行影视、动漫、游戏等媒介形态授权的多元化运作。

其次，传统出版业者内容数字化转换成本与收益不成比例。电子书流通层面，2016年超过九成台湾出版机构为委外贩卖电子书，且比率由 2015年的74.5%增加至2016年的92.3%，7.7%为业者自行销售。计费方式上，由于84.4%出版机构实行单本计费，出版机构与流通平台进行六四拆帐[5]223。这使得电子书收益很大比例流入流通平台，损害了出版单位进行图书电子化出版的积极性。台湾图书销售管道大致可分为：出版社通过总经销商发行到各零售通路或出版社直接发书到零售通路(Business to Business to Consumer，B2B2C)、出版社直接销售给消费者(Business to Consumer，B2C)、出版社承做图书馆图书采购案(Business to Library, B2L)等三种。由于现有的B2C(Business to Customer)销售收益分成模式缺乏合理的利益分配机制，没有明确的销售对象，出版社无法评估可能的潜在回收，并且还要付出处理版权的人力成本与时间，因而中小型出版社更愿意采取B2B2C、B2L销售模式，例如：台湾远足出版社与电子书厂商合作，将电子书销售给学校图书馆与公共图书馆。

台湾的图书出版业者对数字出版的顾虑还包括：担心对纸本书籍销售的冲击、数字出版是否会将出版社的角色制作者与数字发行商架空、电子版权的获取，以及合理的拆帐比例等。

二、台湾图书出版单位的内容经营与创新

为扭转当前面临的困境，台湾图书出版业者主要通过“影像+文字”的方式实现图书推广、从单一出版转向跨媒介运营进行内容营销，以及通过出台相关政策规范内容消费市场。

(一)内容推广：“影像+文字”创新图书推广方式

不同的媒介类型，其符号组合系统和信息传递方式存在差异，因而带给受众不同的情感体验。如：小说通过精心设置的情节架构、人物设置、场景转换带给读者特定的沉浸观感；电影通过文化与数字技术的融合，提供给观众赏心悦目的视觉盛宴。法国学者麦茨指出，“电影能够容纳从前有过的各种表现形式：一些是纯粹意义上的语言(词语元素)，另一些只是相对的转义的语言(音乐、影像和音响)”[8]。影像除了通过画面的剪辑衔接进行叙事，还可以通过画外音、音乐、音响、字幕等非画面的因素实现对故事的叙述与呈现。最为重要的是，随着移动互联网和新媒体技术的发展，依托智能手机的各种社交平台、资讯软件、阅读工具等人们实现了工作和生活的对接，碎片化时间被充分利用，人们的日常生活也被碎片化了。因此，现代社会呈现出浅阅读、碎片化的文本消费趋向。技术改变了人们阅读和消费行为，也改变了信息生产方式。纸质文本由于携带不便、阅读过程需要读者全身心的投入和沉思，难以适应当下读者的阅读需求。

针对日益下滑的纸质书销售量和阅读人群，台湾文化事务主管部门于2015年推出吸引读者阅读经典文本的“阅读时光”计划，通过邀请台湾著名导演，将《送报夫》《世纪末的华丽》《降生十二星座》《冰箱》等台湾经典作品，拍摄成20分钟的剧情短片，以及5分钟的作者介绍与访谈记录[9]。影像作品并非简单的文字复制，而是由创作者充分吸收作家文字世界的原创精神，再造一个影像世界。由于短片对文学作品只是以点带面的粗描，因而留下大量的想象空间，对于吸引读者去购买相应的文学作品，进而提高纸质文本的销售不啻为一种创新尝试。

(二)内容运营：从单一出版转向跨媒介运营

由于受到网络书店及电商的冲击，台湾传统书店转型呈现多元化特点。根据数据统计，48.05%的出版企业除纸本书籍出版外，已开展数字出版业务，进一步发展电子书报、电子期刊或电子数据库等相关范畴业务。互联网主要功能在于“联接”各种企业与受众集合成一个“平台”，传统单位纷纷借助互联网平台试图占据渠道优势，如：36.19%的出版业者选择开设网络书店。值得注意的是有4.79%的出版业者开始尝试跨产业融合[10]，如：台湾五南图书转型为兼具美食、亲子与书籍的跨界合作复合形态书店。

(三)内容消费：通过出台政策规范出版市场

首先，试图通过图书定价制度规范销售市场。由于台湾出版市场折扣战、价格战等不平等竞争，严重挤压了台湾中小型出版业者的盈利空间。2017年9月，台湾最大的网络书店博客来携手上百家出版社推出上万本电子书籍与电子杂志，提供消费者免费试读，同时推出纸本书、电子书合购优惠。为了规范市场竞争，2017年1月，台湾文化事务主管部门尝试推动图书定价销售制(Fixed Book Price)。

其次，云端书库推动电子书阅读。过去台湾公共图书馆采购电子书，比照纸本图书的购书方式，向出版社买断数字版权，一本电子书版权是纸本售价的三至五倍，不仅购买价格高昂，而且同一本电子书同时只能供一个读者阅读，这极大削减了数字产品多人共时阅读的优势，阻碍了数字出版的可持续发展[11]。为促进电子书的利用，高雄市文化事务主管部门与远流出版社合作开发“台湾云端书库@高雄馆”，读者只要办图书馆借阅证，即可上高雄市云端书库借书，每人每年线上可免费借阅60本电子书，借阅期限长达14天，借期一到，系统自动归还。截至2016年5月，馆藏电子书超过15 500种、电子期刊逾4 500种，借阅册数逾41.8万册，摘下全台湾电子书藏书量及借阅量的双冠王，傲视全台各公立图书馆[12]。云端书库采用“记点借阅”方式，市民每借阅一次使用一点，每点付费12元新台币，其中9元支付给出版社及作者，另3元则作为台湾云端书库平台经营的服务费用[13]，以此保障作者和出版社的合理收入。这种“市民努力借书看书，行政管理机构按次代付费用”的服务，创新了电子书商业经营模式。

三、台湾图书出版单位数字化转型的反思与启示

台湾图书出版单位由于规模较小，囿于资金、技术的限制，加上缺乏对于优质内容的正确认知，因而发展过程中面临着一系列问题。虽然其围绕“内容”采取了诸多革新之举，然而收效甚微，主要原因在于内容创新缺乏互联网基因。对此，我国的图书出版单位转型时必须树立“内容创业”的理念，从内容打造、内容产业链延伸、“内容+平台”的布局等方面推动传统图书出版单位的转型升级。

(一)互联网思维下打造优质内容版权

在美国，文化产业被称为版权产业，在我国文化产业市场，当下的IP市场可谓炙手可热。IP为Intellectual Property的缩写，原指知识产权，在我国特殊的媒介语境下，IP主要针对著作权，也就是版权，文学作品是IP版权的重要来源。泛IP时代，随着版权内容的内涵外延被重塑，版权作品从固化的文化产品转化为“半成品”状态的思想创意、故事情节、人物形象等，任何集聚粉丝情感的文本，如热门小说的人物形象、流行歌曲名字都可以成为IP。因而，要求图书出版单位转变思维，聚焦一切可以进行IP内容转化的文本。

后喻社会中，青少年已经成为当下文化消费领域的主导群体，他们通过解构权威、反叛主流、追逐潮流形成了另类的消费取向，而传统的经典文本内容由于传统的叙事框架、严肃的艺术特质受到青少年的拒斥。对于掌握着大量经典文本内容的图书出版单位而言，有必要在IP的后向影视与游戏改编中，加入流行文化质素，借此构建IP在“老经典-新经典-快时尚”三种形态之间的转化机制。哈格认为大众文化对高雅文化的诱惑在于：一是流行文化的经济回报；二是巨大的潜在受众群[14]。

IP不仅是一种优质内容资源，其还是一种内容经营方式和文化产业商业模式。利用IP所承载的粉丝情感的货币变现特征，能够实现IP在图书、电视、电影、游戏等传媒产业以及主题公园、科普教育、旅游等关联产业中的完整产业链和价值链。此外，IP作为一种传播资源，通过电视、游戏、电影等文本改编，可以极大延长图书生命力，实现图书的“二次销售”。如：台湾著名的《几米绘本》，通过图像授权、出版授权、OEM 授权、品牌授权等授权机制，让单一素材多元应用至电影、外围商品、舞台剧，并透过专业经纪人经营，已形成全产业链的经营模式。

(二) 通过“频道组合制”构建“内容+平台”商业模式

随着互联网从一种娱乐方式转变为生活生产方式和消费方式，互联网给包括广播业、影视业以及出版业在内的媒介产业带来了颠覆性的变革，主要表现在媒介产业的内容生产—传播—消费等环节中。众筹出版、全媒体出版、融合出版等概念的提出，即是当下新媒体技术对出版产业变革后的例证。互联网的主要优势在于平台，人们越来越追求优质的内容和信息知识，如我国的BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)等互联网三巨头抢滩电影、网络文学、动漫、音乐等内容领域，显示出未来“平台+内容”将成为数字内容产业重要商业模式。

“平台经济(Platform Economy)”的本来意义，是指参与经济活动的双方和多方之间，依托有效的服务系统，获得广泛的交易和增值服务[15]。向平台延伸进而掌握渠道优势对于掌握着大量内容资源的图书出版单位而言，是应对互联网+时代的必然之举。通过与互联网平台合作，不仅能够延长内容产品的生命周期，而且能够最大化释放内容资源的价值。

图书出版单位由于缺乏互联网运作的经验和资本优势，可以通过“频道组合”，资源互相利用，达到合作的最大化，形成一个有影响力的大平台[16]。如通过收购若干个微信公众号整合成新媒体公司，实现与资本的对接，实现相互之间的资源互换共享。此外，图书出版单位还可以尝试“图书+直播”模式来实现内容的平台辐射。

(三)围绕内容创新社群经营模式

互联网以人为中心的趋向，导致了“社群”的出现与繁荣。在此背景下，网络社群与经营的相互嵌入，成为当下新型的商业模式。互联网时代，社交、内容与服务是人们的主要需求，而社交是人们需求的基础，美国学者克莱·舍基甚至认为媒体是社会的连接组织。今天的社会化媒体已经上升到“入口”的战略地位，社交入口的意义比内容入口的意义更为重要。彭兰教授指出，社会化媒体产品对于内容产品产生意义，它为内容产品聚集规模化用户，为内容产品凝聚和强化用户黏性，也可以通过与服务产品的连接，为内容产品带来价值的增长和更多的盈利模式[17]。

技术变革背景下，社交的泛化存在，使得传统的阅读与观影模式向注重社交互动与实时共享的模式转变，观看的形式比内容更为重要，视频弹幕的多少已经成为网民衡量内容文本好坏的重要标准。社交性的注入要求图书出版单位必须重视围绕内容的社群经营。根据第40次《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2017年6月，我国网民规模已经达到7.51亿，互联网普及率为54.3%，我国手机网民规模达7.24亿[18]。未来，社群阅读、电子书俱乐部将是电子书营销的重要方式。阅读与社交的结合，改变了过去以内容为核心的关系架构，将关系网络嵌入阅读过程，使得用户也成为建构主体。这种社群经营利用粉丝对自我认同构建和归属感的内在需求，不仅能够深度拓展产品的品牌影响力，而且能够依靠内容打造出一种新的商业模式。

优质内容资源对于传统图书出版单位的重要性毋庸置疑。互联网语境下，由于生成语境的变迁，传统“内容为王”转向“内容创业”，全面变革了内容的“生产—传播—经营—消费”等环节，为图书出版单位转型升级提供了指向路径。

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