以廉洁营销增强国企市场竞争优势的实践与思考

周文飞

（中国石化集团南京化学工业有限公司，江苏南京 210048）

南京化学工业有限公司（简称南化公司）是中国石化直属企业。走过83年风雨历程，公司正处于扭亏脱困、转型发展的关键时期，开拓市场、强化营销是增收增效、减亏扭亏的关键环节。

但是，公司主要产品多处于完全竞争市场，行业产能严重过剩，价格竞争异常激烈，竞争对手以民营企业居多。面对民营企业灵活的营销机制、多样的公关手段、甚至某些民营企业逾规逾矩的市场行为，中规中矩的国有企业往往在竞争中处于劣势。因此，敏锐把握市场环境和竞争生态的变化，采取与之相适应的营销策略，是国有企业在激烈的市场竞争中扬优避劣、致胜创效的法宝。

随着十八大以来对违反中央八项规定精神问题的查处曝光、反腐败“打虎”“拍蝇”力度的加大、全面从严治党向纵深发展，党风政风社风民风明显好转，市场营销的生态环境也随之变化。南化公司敏锐地把握这种变化，敏感地察觉这是商机，敏捷地制定营销策略，下大力气加强廉洁营销、培育廉洁品牌、打造廉洁名片，在创造廉洁红利、增强竞争优势上积极探索实践，取得了较好成效。

1 南化公司加强廉洁营销的探索与实践

1.1 加强监督，“做最干净的供应商”

为树立廉洁营销形象、打造廉洁名片，南化公司旗帜鲜明地确立“做最干净的供应商”目标，并加强营销业务监督，为“做最干净的供应商”提供保证。

一是完善监督制度，全面监督。下发《南化公司产品销售业务监督规程》，从销售计划、客户信用、价格管理、合同管理、货款结算、仓储管理六个方面进一步明确公司纪委对销售业务的重点监督环节和监督内容。

二是运用效能监察手段，全程监督。对销售环节中的付费物流管理、产品托盘回收、产品投标管理三个重点领域、重点事项开展效能监察立项。

三是设立不相容岗位，实时监督。在销售中心销售业务以外设立市场专员岗位，直接参与市场信息收集、客户维护、产品定价等业务环节，并运用麦肯锡管理工具不定期对价格管理、计划管理等关键环节进行抽样分析，对分析结果进行讲评。

四是开展网上巡视，日常监督。利用业务公开系统、ERP系统等导出日常销售数据，通过销售数据实施价格波动和客户组合分析，及时发现问题并解决问题。

一系列行之有效的监督措施，促使营销人员做到依法合规经营、廉洁高效从业。自十八大以来，南化公司在销售业务各环节中，从未发生过一起违反廉洁纪律的事件。

1.2 加强培训，提高廉洁营销技能

提高营销从业人员的廉洁营销技能是南化公司实施廉洁营销策略的基础保障。

一是制定销售中心廉洁营销方案，讲清楚客户的廉洁需求，讲明白南化公司的廉洁优势，讲透彻廉洁营销的切入点。

二是将廉洁营销方案制作成PPT培训材料，在全体营销从业人员中开展培训，并组织考试检验成果。

三是基于实践提炼廉洁营销备忘录，销售中心组织销售人员讨论如何开展廉洁营销的策略，从说和做的点点滴滴细微之处划出廉洁营销的红线，并持续一条一条积累，形成廉洁营销备忘录，目前已有25条，并组织销售人员逐条学习、熟记在心。

四是加强廉洁营销案例收集与分享，以“结合真实案例，分享实战效果”的方式，进一步提高廉洁营销培训效果，切磋在营销实践中面对不同的客户用好“廉洁名片”的时机、角度、方式、方法，提升销售人员的廉洁营销技能。

1.3 加强沟通，增进客户廉洁共识

在当前的市场环境下，南化各级营销人员在与客户谈判沟通时，注重亮出“廉洁名片”，增进廉洁共识。

一是主动宣传，达成价值共识。向客户宣传南化“做最干净的供应商”的价值取向，凸显与南化合作的比较优势，让客户认清在保证产品数量质量的基础上，选择南化就意味着选择最小的廉洁风险。

二是计算成本，增进廉洁红利共识。和客户讲清楚越是透明的交易环节，越是可以减少歪门邪道产生的费用，可以直接降低交易成本，这便是廉洁产生的红利。

三是签订责任书，强化廉洁合作的起点。每次在和客户签订购销合同时，同时签订一份廉洁从业责任书，从合作的一开始就强化客户的廉洁认知，不断增进与客户的廉洁共识。

四是让客户放心，形成长期合作共识。向客户强调南化作为国企，作为中国石化的直属企业本身就是一种廉洁承诺，同南化做生意能够保持长期的廉洁合作。

2 南化公司加强廉洁营销的案例与成效

2.1 在与民企竞争中取得实效

有些民营企业在开展业务过程中，比较注重实际经济利益，廉洁意识较差，并且各层级人员时常沾亲带故，互相猜疑，交往手段花样百出。国内某知名企业需采购一批近千万元的化工中间品，该公司采购部通过对比产品质量、生产规模、价格优惠等一系列因素后，确定南化公司和一家大型民营企业进入最终选择。由于南化公司在产品某个指标上略低于竞争对手，可能会影响该公司的最终选择。南化公司在分析情况后，同该公司采购经理谈判时，重点强调与中国石化的直属单位做生意，完全按章按规进行，可以规避廉洁风险，大额资金采购的任何环节都能“说得清、讲得明”。在权衡利弊后，该公司最终选择了南化。

此外，与有的民营企业谈生意、做业务往往是其老板或一把手“说了算”，把握好民营老板的心理，也就成功了一半。如南化公司某产品的主要客户，也是一家大型民营企业，在与该公司接触之初，就跟对方强调南化作为国企，作为中国石化的直属企业，不仅是严格执行中央八项规定精神，而且有严格的廉洁纪律和规章制度，我们的业务人员既不能收礼也不能送礼，与客户之间就是干干净净、简简单单的业务合作。该公司老板表示，他就是要与这样的企业开展业务，不用担心公司的采购人员私下搞名堂，自己可以省心。随着与南化业务合作的不断深入，该企业老板甚至交待业务人员，与南化之间正常业务无需向他请示，采购经理可以直接做决定。目前，该民营企业每年在南化的采购量超过了10 000吨，占其年采购总量的70%。

2.2 在与合资公司合作中取得实效

合资公司一般生产规模大、经济实力强，甚至在行业中处于龙头地位，虽然日常管理看似规范，但有些公司往往防控廉洁风险不到位，采购部门等在业务过程中经常暗示甚至直接索要好处，不拿好处就刁难合作。南化公司一直向某知名跨国公司提供原料产品，该公司采购人员和仓储人员多次以要求额外支付“劳务费”的方式收取好处，在我公司销售人员无法满足的情况下，常以无正当理由退货等方式进行刁难，我公司从产品市场战略考虑，艰难维系着双方的合作，但供应份额呈逐年下降趋势。2017年初，该公司亚太区采购总监及部分下属因廉洁问题涉案，一批供应商送礼、行贿的劣迹随之曝光。该公司重组后的采购团队在第一次与南化交流时，就对南化公司“做最干净的供应商”的营销理念十分认同，通过不断深入的沟通，该跨国合资企业进一步紧密了同南化的合作关系，还在逐步增加南化的供应份额。

又如，某大型合资公司，无论资金实力还是发展前景都很不错，一直以来都是南化某产品想要打入的对象。然而多年来，南化业务人员多次上门沟通谈判均未成功，只能采用通过中间商的方式进行业务操作。十八大以后，该公司采购部门负责人调整，南化公司看准时机，再次上门接触，宣传廉洁营销价值理念，最终实现与该合资公司的直销销售，目前销售比重也在逐年增加。

3 国企营销发挥廉洁优势的分析与思考

3.1 把握廉洁需求是前提

市场营销的核心思想是“发现需求，满足需求”，因而把握客户的廉洁需求便是国企营销发挥廉洁优势的前提。

一是外部环境派生廉洁需求。党的十八大以来，政治生态的转变逐步影响到各行业风气的转变。南化公司主要产品市场的客户中，央企、国企等对内强化从业人员思想上的廉洁教育，实施廉洁督查追责，通过规范制度与流程筑牢廉洁防线；对外则开始清理有过不正当竞争的供应商。与此同时，市场内的廉洁氛围也潜移默化地影响了大部分外资、民营企业的采购理念，迫使南化公司的主要客户产生了廉洁需求。

二是从业人员派生自清需求。在反腐大势的影响下，无论是高层决策者还是中层管理者，亦或是一线业务人员均产生自清需求，迫切要与有过腐败行为或不正当竞争的供应商划清界限，自证清白。高管需维护形象，向社会、行业甚至监管部门自证；中层需规范言行，向下级做好表率；业务人员需自我约束，向上级自证。这一系列的影响迫使客户同南化公司无论哪一个层级之间的交往都产生了廉洁需求。

南化公司正是敏锐地把握了这种廉洁需求，才在新形势下激烈的市场竞争中占据了主动，赢得了廉洁红利。

3.2 确保廉洁从业是关键

“打铁还需自身硬”，一支廉洁从业的营销队伍是国企营销发挥廉洁优势的关键。

一要建立“亲”“清”的客情关系。习近平总书记在看望全国政协十二届四次会议的民建、工商联委员时指出，建立新型政商关系，概括起来说就是“亲”“清”两个字。这两个字就是要我们建立“亲近客户”“清白交往”的客情关系。在与客户的正常交往中，要放开手脚开展业务，而在与客户“推杯换盏”时，必须守住底线、不越红线。国有企业要根据营销工作经济特性，细化归纳曾发生或易发生的违纪违规风险点，形成廉洁备忘录，可将备忘录内容签订成廉洁承诺书，使承诺书的内容贴近业务实际，真正做到条条醒目、字字警觉。

二要关注细节，主动发现“微腐败”苗头。营销人员增量增销、拓市增效任务重压力大，接触的客户“三教九流”，容易产生思想变化和情绪波动，需时时关心营销人员心态变化，关注营销人员“反常”细节。建立一套常态的谈话谈心机制，能够及时发现掌握营销人员的思想动态变化，做到第一时间反应，第一时间提醒，第一时间帮助，在关爱员工的同时，尽量减少小节到大错、量变到质变。

只有每一位营销从业人员保证自己是干净的、廉洁的，才能保证整个营销队伍是廉洁的，也才能保证企业“做最干净的供应商”。

3.3 增进廉洁共识是根本

强化客户的廉洁价值认知和文化认同、达成廉洁共识是进一步发展和巩固合作关系的根本，更是国企营销发挥廉洁优势的根本。

从营销的角度看，如何对不同的客户进行有效的资源优化是企业必须考虑的。同样，如何对企业客户的廉洁认知进行细分也是必须的，廉洁细分可以了解哪些客户最重视廉洁问题，哪些客户曾发生过腐败案件，哪些客户存在较大的廉洁风险，哪些客户对廉洁问题并不敏感，等等，具体分析才能“对症下药”，才能在与客户的谈判沟通中“了如指掌”，甚至能够“一针见血”地指出客户潜在的廉洁需求，为实施廉洁营销提供依据，为增进廉洁共识创造有利条件。

3.4 创造廉洁红利是目的

在企业的市场竞争中，成本—效益原则是决定资源流向的首要法则。低成本就意味着高竞争力。廉洁的企业、高效的服务、透明的环境可以直接降低交易成本、提高资源的配置效率，这就是廉洁产生的红利。腐败是在许多企业、公司做生意的主要障碍之一，廉洁程度越高的企业其市场竞争力也越强。从这个意义上讲，应将廉洁打造成国企营销的一个品牌、一张名片，从而促进国企市场竞争力的提升。在全面从严治党的大势下，曾经在腐败严重的“生态”中取得高效益增长的企业，会逐渐发现自己正在不断地付出更为高昂的代价。腐败的蔓延滋长，最终使企业发展受到影响。因而腐败带来的利益不要也罢，创造廉洁红利才是企业持续发展的重要保障。

实践表明，无论是加强党风廉洁建设还是参与市场竞争的需要，国有企业全面推行廉洁营销理念，不仅可以呵护干部员工队伍，更可为企业的持续健康发展注入持久的竞争力。