红旗轿车的转型战略与国产汽车的复兴

朱亚楠

[摘 要]红旗轿车作为中国唯一一个定位于高端领域、自主研发设计的国产汽车品牌，经历多年历史沉浮，整装再发，在2012年重新推出H和L两大系列产品，却销售惨淡，确立正确的转型战略迫在眉睫。同时，“红旗”作为国产汽车自主品牌的“老大哥”，若是红旗轿车能够采取合适的营销战略成功转型，重回中国汽车市场之巅，势必会为国产汽车的发展杀出一条血路。

[关键词]红旗轿车；转型战略；国产汽车；自主品牌；复兴

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.12.065

1 红旗轿车和国产车的现状

2012年，一汽重新推出红旗L5和红旗H7两大产品，力图以创建“高端精品民族汽车品牌”吹响复兴号角，却一直销量欠佳，未能达到预期目标。一汽耗资过100亿元的“红旗复兴”计划，最终以惨淡的销量收场。

红旗轿车想要再创辉煌，只有转型一条路。一汽的高层领导也鲜明地认识到了这一点：2016年，一汽宣布红旗事业部成立，红旗挂牌独立、正式单飞；单飞之后的红旗扮演着类似劳斯莱斯之于宝马、奥迪之于大众的高端形象，试图以几十年的荣耀，加入中国豪车市场的争夺战。但结果却差强人意，红旗因此饱受诟病，被认为营销战略失误、高估了红旗的政治影响力、错失机遇云云。

作为国产车的“老大哥”，红旗轿车的起落是中国探索自主设计生产汽车道路的缩影。中国的汽车产业和汽车市场目前仍处在飞速发展的时期，存在较大的市场空间，拥有一定的发展潜力。但是，在我国乘用车销售量不断攀升的同时，我国自主品牌汽车在国内汽车市场上竞争力却不断下降，市场份额一再被外资和合资品牌蚕食。作为中国唯一定位于高端市场的汽车品牌，若是红旗轿车能够采取合适的营销战略成功转型，重回中国汽车市场之巅，势必会为国产汽车的发展杀出一条血路。

2 红旗轿车的转型战略

2.1 坚持自主研发技术，寻求创新

在我国乘用车销售量不断攀升的同时，我国自主品牌汽车在国内汽车市场上竞争力却不断下降，市场份额一再被外资和合资品牌蚕食，归根究底是因为国产车缺乏核心技术。

历史和现实证明，红旗轿车想要再次跻身中国汽车市场的巅峰，就必须始终坚持自主研发核心科技。利用政府支持的优势，创立独立研发机构，高新聘请与汽车设计有关的基础人才，并且和高等院校合作，注重人才科研精神的培养，以此打破外国企业对中国汽车行业的绞杀政策。同时，只有这样，才有源源不断的创意喷涌而现。

2.2 重新品牌定位，改变消费者心智

2016年上海车展新推出的红旗H5，以时尚前卫的外观设计，让国人意识到红旗品牌正在以多元化、年轻化、国际化的产品刷新其品牌形象。

红旗轿车的历史几乎与新中国的历史同步，它在国人心目中有着不可替代的神圣地位。红旗品牌具有高度的专属政治属性，这是全球大多数的汽车豪华品牌个个都梦寐以求的品牌独有属性：放眼当今全球汽车市场，具有同等的品牌专属的政治属性、能够跟红旗品牌同列的汽车品牌屈指可数，譬如劳斯莱斯品牌之于英国王室、凱迪拉克品牌之于美国总统。现阶段，红旗轿车的这种政治属性却在中国消费者心中烙下了深刻的刻板印象。因此，重新定位红旗品牌形象，迫在眉睫。

红旗轿车迎合时尚年轻的用户群体，意味着红旗品牌的目标客户群体将会发生转变。但不乏有人认为“将红旗品牌大众化，面向大众消费群体推出产品，迎合大众消费口味，走国际化、多样化和年轻化的路线，跟红旗品牌生来具有的政治基因在方向上是背道而驰、完全对立和矛盾的”，这样的论点未免太过片面和极端。

到目前为止，红旗品牌一直是中国汽车品牌中最顶级、最尊贵的品牌，这就是公众市场对红旗品牌已经形成并固化下来的认知，也是红旗品牌最有价值的核心资产，是好几代中国政治家殷切期望和中国汽车人心血汇集凝结的成果，不可随意更改和放弃。红旗品牌走多元化、年轻化、国际化的路线绝不等同于将红旗品牌大众化。重新定位红旗品牌形象，并不意味着要彻底抛弃其原有的专属政治属性，而是要恰如其分地运用其政治属性，辅以丰富的营销手段，以创新精神为其多元化、年轻化、国际化的品牌形象新元素开路。

2.3 延伸产品线，细分目标市场

2017年3月，一汽有关负责人在接受记者采访时表示，“国车”红旗将在今年到2020年间陆续推出大改款红旗H7、红旗H5、红旗SUV等8款新车型，全面满足各类消费者对红旗品牌产品的需求。中国一汽红旗分公司总经理韩新亮表示，“十三五”期间，红旗将迎来产品线的爆发。2017年，红旗大改款的H7在年中投放，定位B级的红旗H5也将上市，这中间还将推出一款豪华大型SUV，努力推动红旗品牌进军年轻化和私人化市场。

红旗品牌旗下在售的车型只有红旗L5和红旗H7两种。想要扩张市场、吸引新的目标群体，“红旗”延伸产品线、细分目标市场。势在必行，并且是向上延伸。任何品牌如果不能牢牢守住品牌的既有地位，一旦下沉到低一级的地位，基本上就永远没有机会再返回原来的地位。红旗品牌必须清楚地认识和理解这个商业逻辑，不能因为要短期提升销量这个商业压力，就主动放弃掉红旗品牌核心的顶级和尊贵这些品牌属性，品牌地位一旦沉降下去后，就难以轻言返回。不论将来红旗推出怎样的车型、适合什么样的消费者群，它品牌旗下的轿车的定价必须守住一定的底线。

2.4 发挥性价比优势，丰富营销手段

红旗H7有着较高的性价比，消费者尤其是中国消费者对这一点显然是乐见其成。这项优势值得且必须长期保持，哪怕将来红旗轿车在核心技术上有所斩获，也不能降低其原有的性价比，否则，很有可能会引起消费者的不满和反感。

2016年1～3月，红旗借势春节“回家”热潮，打造“让理想回家”主题活动，进行全网的品牌推广。此次营销活动虽然收效甚微，但是终于让人欣喜地看到，红旗在走下官车神坛后、在销量不佳的境遇中，重新振作，力求拉近与消费者的距离。

在大营销时代，单一的营销方式已经不能担负起全面宣传品牌形象的重任，需要多种营销方式相互穿插、共同造势、多管齐下。让红旗品牌的汽车出现在大众视野、提升品牌知名度的广告形式和公关手段多种多样，但必须有选择地让不同的车型适配不同的营销模式，让广大车主、潜在消费者、公众等看到红旗品牌的深厚文化底蕴和过硬品质。

3 国产汽车的复兴

在中国汽车工业发展历程中拥有举足轻重地位的红旗轿车，不仅是中国民族汽车工业发展的标杆，还是中国人心目中民族情结的凝聚，更是自主自强的中华民族精神的体现。当前形势下随着外资、合资汽车品牌车型价格的不断下探，本就在技术和品牌方面存在劣势的国产自主品牌汽车，市场空间受到了更为严重的占领和挤压，目前正处在一个较为困难的境地；而在高端轿车领域，以红旗为代表的国产自主品牌，更是在外国品牌与合资品牌的竞争中举步维艰。

如前所述，一汽的高层领导和红旗品牌的负责人都意识到了红旗轿车转型的必要性和紧迫性，虽然现状差强人意，但是一旦将正确的转型战略全面展开，相信它会“置之死地而后生”；届时，红旗品牌作为中国自主研发设计品牌的领头羊，不仅会为国产汽车提供借鉴和学习的榜样，更重要的是，它会为中国国产汽车在探索汽车自主研发设计、不再受制于人的道路上照亮前进的方向。

参考文献：

张建.红旗今年将推8款车型，“十三五”产品线全面爆发[N].经济参考报，2017-03-17.