以提升品牌价值为导向的工业品营销策略研究

陈军

[摘要]工业品是一种相对概念，包含所有消费品范围以外的产品。工业品生产企业发展过程中，实现可持续发展关键性因素即为工业品营销策略，随着企业在市场中面临的竞争越来越激烈，企业必须要紧跟时代需求，制订科学的工业品营销策略。文章在介绍工业品营销特点的基础上，分析了当前工业品营销中存在的问题，并以提升品牌价值为导向，探讨了具体的工业品营销策略。

[关键词]品牌价值；工业品；营销策略；导向

[DOI]1013939/jcnkizgsc201810125

近年来，随着工业品营销市场的发展，涉足该市场的工业品生产企业数量不断增多，竞争日渐加剧。尽管客户数量在不断地增加，但具体到每个企业时，客户数量仍然比较少，再加上议价空间大、采购选择面少等不利因素的存在，使企业的发展举步维艰。企业要想获得更多的经济利润，实现自身的长久发展，必须要从品牌价值入手，制定能够不断提升品牌价值的工业品营销策略。

1工业品营销特点

11具有复杂的采购决策过程

采购工业品时，通常会涉及比较大的金额，而且金额会一定程度地影响采购产品质量，由此导致采购决策过程的复杂程度提升，需经过一系列的步骤，再加上部分步骤的时间比较长，大幅地延长了整体的采购时间，而采购决策过程的复杂性也决定了工业品营销的独特性。[1]

12具有较强的采购专业性

工业品专业性强的特征表现在多个方面，如质量表现因素方面、价格方面等，因此，市场考察、产品选择、合同执行等各环节多会安排专业人员进行，以能有效地保证工业品的质量，并保障使用过程中的安全性。

13对供应商实力及信誉较为重视

通常，工业品采购之后，使用周期比较长，再加上其具有比較长的供货过程，所以采购方的利益会受到多方面因素的影响，如供货速度、货款结算，甚至个人利益也会受到供应商的影响，因而采购期间，企业会对供应商的实力及信誉十分重视，当供应商实力及信誉状况比较差时，其工业品营销自然无法达到预期效果。

2当前工业品营销中存在的不足之处

21价格战术滥用严重

随着工业品市场的繁荣发展，逐渐地提升了营销竞争的激烈程度，对于同类工业品来说，客户在采购时，将价格作为决定采购预购的重要因素，由此导致各工业品生产企业纷纷开展价格战术，以便能获得更多的客户资源。但此过程中，部分企业存在滥用价格战术的现象，具体表现为不顾一切地压低工业品价格，引发恶性竞争，不仅会影响自身产品的品质，甚至会极大地影响行业产品质量，十分不利于工业品行业的健康发展。

22并未对品牌充分关注

现阶段，在工业品营销领域中，普遍存在不重视品牌营销的现象，多数企业认为公关比品牌建设重要，甚至认为即使品牌力量不存在，营销也可以顺利进行。正是因为各工业品生产企业未能正确地认识品牌对营销的重要性，导致企业的营销行为中存在不关注品牌形象营造的问题。[2]另外，即使有部分工业品生产企业关注品牌，但仍然存在品牌价缺失的问题，影响客户对产品及品牌的认知，进而影响工业品的营销效果。

23营销观念较为落后

目前，多数人认为，工业品价格需求的弹性不足，即使价格出现变动，购买者的购买需求并不会出现较大的变化。市场需求密切相关于实际需求及生产工艺，此种在状况下，工业品营销工作无须开展。不过，市场经济及社会不断发展过程中，企业如果一直秉持无须营销的理念，必然会在市场中无法长久地立足。

24营销团队营销能力不足

因工业品的专业性比较强，大部分生产企业在建设营销团队时，一直对营销人员专业方面的知识更为注重，从而忽略了营销人员的营销技能，最终造成营销团队整体的营销能力不足，影响工业品的营销效果，不利于企业的可持续发展。

3提升品牌价值导向下的工业品营销策略

31精准提炼工业品的品牌价值

工业品生产企业在开展品牌价值提炼时，应着重考虑三方面的问题：[3]第一，与竞争对手的区别。在竞争日趋激烈背景下，企业要明确工业品营销中的竞争对手有哪些，之后全面分析竞争对手的产品特点，找出自己产品与其的不同之处，突出自己生产的工业品的强项与特点，以此来吸引客户，形成差异化的品牌价值；第二，企业所有产品的共同点。对于工业品生产企业来说，提炼出的品牌价值要具备统一性，切不可一类产品一个品牌价值，影响客户对品牌的认识与记忆。企业要深入地分析自己生产的所有工业品类型，找出共同点，以此作为营销卖点；第三，符合客户需求。工业品生产的最终目的为销售，而实现销售的本质性条件即为与客户需求相符合，企业打造品牌形象时，要始终将客户放置在首位，只有客户需求满足后，才能实现营销，并促使客户形成品牌忠诚度。通过上述三方面的综合考虑，有利于企业制定差异化的品牌价值，为顺利营销奠定扎实的基础。

32科学地推广工业品品牌

品牌价值提炼出来后，还需要企业以科学的方式将其推广到市场中，以使更多的客户了解工业品品牌，产生购买欲望，形成购买行为，达到营销的目的。推广活动为能有效开展，并减少资源的浪费，企业应先将目标客户数据库建立起来，实施品牌的定向传播，目标客户相关信息收集时，途径可采取展览会、网络反馈、行业会议等，收集后全面地分析，便于推广工作有针对性地进行。工业品品牌具体推广过程中，可采取如下方式：[4]第一，人员推广。此种方式最为有效，通过面对面的形式，营销人员直接接触采购决策者，以交谈对采购决策者的需求做出了解，进而有针对性地宣传自己的工业品、传播工业品品牌，获得客户的信任与认可，激发出其购买意愿；第二，广告宣传。目前，可采用的广告宣传途径比较多，如报纸杂志、网络媒体、传统媒体等，企业要根据每种宣传途径的独特特点，制定相应的广告宣传方式，大力宣传工业品及品牌，提升品牌的知名度。

33制订多元化的营销策略

营销策略包含产品、价格、促销等多个方面，企业应从这些方面综合制订多元化的营销策略，让其相互之间发挥协同效应、最大化营销效果。在产品方面，企业应重点关注工业品的专业性及差异性，要基于客户的需求出发，强调产品使用后所能获得的专业方面的效果，且与同类产品相比，能够获得何种不同的专业效果，自身产品的优势所在，从而在宣传中体现出产品的品牌价值，吸引客户对产品及品牌的关注度；在价格方面，企业应充分考虑不同类型工业品在市场中的竞争情况，同时，结合客户需求，据此制订合理的销售价格，避免盲目地陷入高价或低价竞争中；在销售渠道方面，企业可主要采取直销的方式，同时，结合工业品类型、品牌价值等，寻找适合的经销渠道，扩大商品的销售渠道；在促销方面，企业可不定期地举办一些促销活动，激发客户的购买欲望，如购买产品附赠科学治理废旧产品的服务等。

4结论

工业品营销是一项具备较强专业性的工作，企业应在充分认知其营销特点的基础上，注重产品品牌价值的提取及品牌形象的营造，并制定可提升品牌价值的营销策略，实现工业品的良好营销，达到营销目标，促进企业在市场中长久地发展。

参考文献：

[1]马行天，陈宝健当前我国工业品营销中存在的问题及对策[J].中国市场，2017（15）：258-259.

[2]魏占峰“互联网+”概念下航天企业工业品营销渠道模式的重塑[J].军民两用技术与产品，2015（21）：78-81.

[3]穆小红基于大客户营销的工业品营销策略研究[J].商业经济，2012（14）：73-74，88.

[4]陈雨田，吕巍制度化、关系建设及角色绩效——一个关系治理的复合模式及基于亚太地区工业品营销渠道的实证研究[J].管理世界，2014（8）：1-2，5-10，33