分析关东文化对消费者行为的影响

关尊仑

现阶段，关东文化对于当地的旅游消费发挥着非常重要的作用，深刻影响着当地的旅游消费结构的形成。接下来，笔者主要以关东的不同文化为例，主要讲述一下关东文化中的饮食、景点、娱乐对于消费者旅游的影响。

一、文化对消费者行为的相关理论概述

（一）文化的基本定义与特征

文化，从宏观角度分析，它主要是指人类社会实践过程中所创造的物质财富与精神财富。从微观角度分析，它主要是指社会意识形态以及各种制度体系。文化的基本特征如下：第一，文化具有共有性，是所有人都能接受的价值标准。第二，文化具有个性差异性，即文化除了有共性之外，还具有各自独有的特色。第三，文化具有相对稳定性，即具有一定的弹性，但一般不会随着经济等因素的变化而发生较大的改变。

（二）旅游消费行为的概念

旅游消费行为存在两种概念，一是从大方面来说，它主要是指从旅游消费需要的产生、消费计划的制定到实际消费以及其后产生感受的全过程。二是从微观方面来说，旅游消费行为主要是指游客的具体购买交易行为与对产品的实际消费，即属于一种外在的表现。一般而言，在旅游活动中，旅游消费行为囊括游客的内在动机、旅游选择的种类、目的地的选择与消费方式与支出等。

（三）文化对旅游消费行为的影响因素研究

实际上，文化作为一种价值观念、风俗习惯、传统、行为等方式，对旅游消费行为发挥着尤为重要的作用，深深影响着游客的心理。换言之，文化可谓是旅游消费的思想与行为引导者，从本质上约束着游客们的心理与行为。一般来说，文化对旅游消费的影响主要表现在以下几方面内容：一是文化在一定程度上能约束人们的某些心理欲望，局限不被允许与接收的部分旅游动机得到最大化的满足；二是文化几乎能决定人们的旅游消费观念与旅游行为标准；三是文化会在潜移默化中影响游客们的消费习惯与行为，如东北与福建具有完全不同的特色文化，它们文化之间的个性会影响游客的消费心理与活动。

二、对旅游消费者行为有影响力的关东文化

（一）关东地理环境造就的文化特征

“关东文化”是指山海关以东，基本上包括辽宁、吉林、黑龙江三省区在内的地域文化圈，它是与关东地域文化相联系的。“水绕山环、沃野千里”是东北地区地面结构的基本特征，其中东北地区的土质以黑土为主，是形成大经济区的自然基础，所以又被称为“黑土文化”。

（二）英雄文化

现阶段，东北地区的诸多说唱文学仍然具有明显的英雄主义色彩，其内容主要是对英雄人物的称赞与赞美，被称为“民族英雄史诗”。这些英雄故事是真实存在过的，具有民族特色，主要描述了黑龙江原著居民和自然灾害作斗争，但是也添加了一定程度的神话色彩而已，促使这些英雄故事更加玄幻、伟大与神奇。另外，英雄故事存有一定的号召力与吸引力。他们从侧面凸显出当时古代人民的思想观念、文化传统，如近代抵抗倭寇与沙俄等历史事件，都能从中体悟出关东人民不屈不挠、英勇杀敌与顽强拼搏的英雄主义精神。

（三）尚武文化

关东地区的居民被称为“从马背上走下来”的民族，普遍“尚武”“重勇”。由于他们身处的地理位置，致使他们必须尽快适应弱肉强食、竞争激烈的环境，因此他们只有依靠武力与行动、凭借勇敢与智慧，才能在严酷的自然环境与部落斗争中好好地生存下去，如“契丹”“蒙古”以及“滿族”等入主中原都是他们“尚武文化”的显现，都是他们价值取向的真实事例。

（四）渔猎文化

关东地区除了农耕文化以外，还具有独特的渔猎文化。第一，赫哲族生活在松花江、乌苏里江、黑龙江等沿岸地区，世代过着捕鱼的日子，因此又被称为“鱼皮部落”等。鄂伦春族主要生活在山岭地带，如大小兴安岭，世代过着打猎、采集的日子，因此又被称为“居住在山岭上的人”。综上可知，关东地区人民世世代代以打鱼与捕猎为主的原生态生活方式造就了具有地域特色的渔猎文化。

（五）冰雪文化

众所周知，关东地区属于温带季风气候，冬季尤其寒冷干燥，所以它具有非常明显的冰雪生态环境，进而也就造就了冰雪文化。具体而言，黑龙江的冰雪文化来自于当地居民的生活方式，同时也受冰上运动习俗的影响。如哈尔滨的国际冰雪节则来自于1963年的哈尔滨冰灯节。当今很热的太阳岛雪雕比赛与哈尔滨冰雪大世界，基本上每年都吸引着国内外的旅客前来欣赏与参观。由此可见，冰雪文化诠释了关东人民的智慧与创造，体现了当地人民的豪放、热情与时尚，所以它不但是关东文化的典型代表，而且也是中华文化中具有特色的重要组成部分。

（六）外侨文化

关东地区处于欧亚大陆的重要位置，自从中东铁路开始修建后，许多外国侨胞、来自欧洲、美国、印度、日本等国家的游客到哈尔滨游览，于是它很快便成为远东的国际贸易城市，同时也与其他国家的城市与港口保持着频繁的商贸经济联系，被称为“东方小巴黎”等，因此可以说近代铁路历史造就了哈尔滨与众不同的外侨文化。各种不同国家宗教、艺术、饮食、建筑与服饰等文化的融合与交汇，对哈尔滨的外部建筑与规划、内部人民的生活都造成了巨大的影响，在潜移默化中浸染上异国情调。

三、关东传统文化影响下的消费者行为

（一）从东北特色饮食切入，逐渐形成以饮食为主的旅游消费结构

由于关东地区具有较为发达的饮食文化，既有东北菜这样的大菜系，也有地方著名的各种小菜，如关东煮等。由于关东地区冬季气候寒冷，所以当地喜欢腌菜、酒、肉这样保存时间长的食物。具体而言，可从东北菜说起，它是指辽宁、黑龙江与吉林三省的菜肴，主要以炖、酱、烤为特点，虽然外形缺乏精致，但口味佳而浓，就像东北人民一样不拘于细节，豪迈奔放，如酱大骨、酱猪蹄、锅包肉、猪肉炖粉条以及大锅菜等，吸引着大量的游客前来品味，逐渐形成了以东北特色饮食为主的旅游消费结构。另外，从地方特色小吃说起，关东煮是典型的特色小吃，其中有鱼豆腐、香肠、丸子等。它不但“活跃”在关东地区，并且在北方以及南方等地也都可以看到“关东煮”的牌子，其香味扑鼻很是诱惑。除此之外，冷冻食品也属于东北地区人民的典型食俗，由于天气的寒冷，所以当地生产各种冻豆腐、冻干粮、冻水果等，不但储存期长，而且口味极佳。由此可见，东北地区各各种样的特色饮食，令当地的旅游形成了一种新的消费结构，由原来的景点到如今的景点与饮食并存，促使游客们更加喜欢关东饮食文化下的特色食品。

（二）从东北旅游景点切入，积极发掘一条充满地域特色的旅游路径

关东地区具有非常多的著名旅游胜地，深刻影响着当地的消费者行为。具体而言，一是沈阳故宫，它是目前中国仅存的两大宫殿建筑群之一，其中的武功坊牌楼是进入沈阳故宫的门户，是唯一具有历史纪年款识的典型建筑，可以让游客从中领略关东文化的博大精深、领略关东文化的历史晕染。二是长白山天池，其属于中国最高最大的高山湖泊，環境十分清幽优美，夏融池水湛蓝，冬冻冰面皓白，犹如一块碧玉般镶嵌在长白山群峰中，既可以让游客欣赏到关东文化浸染下的景色之美，也可以让他们体会到景色之美中所蕴含的关东文化。三是太阳岛，太阳岛是中东铁路修成后各国侨民避暑度假的休闲场所，每年哈尔滨的劳动节纪年活动便在此举办，其中民族英雄赵尚志、赵一曼等曾在该岛参加过革命活动，因此太阳岛是英雄文化的重要衍生地，游客可以从中体会到当地的英雄主义精神，受当地的英雄文化影响。四是大小兴安岭，大小兴安岭是我国重要的森林植被带，也是渔猎文化的衍生地，所以游客可以从渔猎文化中受到无形之中的感悟，促使他们爱上关东、喜欢上当地的美景。五是冰雪大世界，冰雪大世界始建于1999年，是哈尔滨根据当地的冰雪优势而特意推出的系列大型艺术展品工程，通过展示北方冰雪文化与冰雪旅游魅力，吸引来自国内外的大批游客。其实，关东文化还有许多具有特色、值得参观的景点，如五女峰、千山、镜泊湖、五大连池、青岩寺等，在此就不一一列举。由此可见，关东地区的不同文化造就了当地的旅游盛况，当地的旅游景点也极大地宣传了当地的文化特色。

（三）从东北民俗文化切入，不断适应消费者旅游娱乐的需求

关东地区具有许多吸引人的民俗，其中有扭秧歌、二人转以及东北的小品等，深刻影响着旅游者的娱乐需求。具体而言，可从东北二人转说起，它属于东北土生土长载歌载舞的民间艺术，其形式主要是走唱类曲艺，语言通俗易懂、搞笑诙谐、富有生活韵味，反映了东北民歌、民间舞蹈与口头文学的精华，如《王二姐思夫》《猪八戒背媳妇》、二人转小帽等，令许多旅游者都对关东的民俗文化存有非常强烈的喜爱之情。另外，从东北小品来说，主要是指以赵本山为主要特色的小品，幽默诙谐、以小见大，富有生活哲理，可谓是生活的升华，如《不差钱》《有钱了》《面子》《策划》《火炬手》等。由此可见，东北的特色民俗文化有利于满足旅客们的旅游娱乐需求。

四、结语

总之，文化对一个地区的旅游发展具有非常重要的作用，而关东文化中的冰雪、尚武、英雄等文化分别通过特色饮食、著名景点与民俗传统这三方面深刻影响着当地的旅游消费。

（作者单位：云南财经大学）